Design was vroeger synoniem voor een modernistisch ingestelde stilistische opvatting. Het Italiaanse merk Alessi verkocht designkoffiepotten en Bang Olufsen maakte huishoudelijke designapparaten. De radio’s en pick-ups van Bang Olufsen zagen er totaal anders uit dan die van alle andere merken. Je kon ze van meters afstand herkennen. Ze werden verkocht in design- of museumwinkels, waar koffiepotten naast televisies en bankstellen stonden. Het gezamenlijke kenmerk was dat ze er ‘beter’ uitzagen en dat ze duurder waren.
Iedere middelgrote en grote stad van Nederland had een designwinkel. Omdat het in musea werd verkocht, had design een hauch van ‘cultureel gezegende’ vormgeving: betere vormgeving, die museumwaardig was.
Design werd destijds alleen nog als bijvoeglijk naamwoord gebruikt, zeker niet als werkwoord. Er was een kleine groep mensen die het interesseerde en die overtuigd waren van de betekenis van het vakgebied. Door hun toewijding en ‘geloof’ in een ontwerpende houding hadden design believers iets van een sektarisch genootschap. Ze deden zendingswerk bij bedrijven en producenten door ze te overtuigen van het belang van goede vormgeving. Het Vormgevingsinstituut en zijn navolgers, de Premsela Stichting en Het Nieuwe Instituut, hebben tot op de dag van vandaag als doelstelling om design te promoten en om opdrachtgevers te overtuigen van het goede nieuws. De conferentie What Design Can Do is het directe gevolg van dat denken. De titel zegt het al: we zullen de ongelovigen eens laten zien wat we kunnen.
In Engeland en Amerika was de situatie heel anders. Design was een verzamelnaam voor verschillende ontwerpende disciplines. Die opvatting heeft – als ware het Marshallhulp – een effectieve zegetocht gemaakt, want inmiddels doen wij op het vasteland van Europa precies hetzelfde. Alle ontwerpende disciplines verenigen zich onder de koepel van design. Alles is design geworden en design is overal. Die semantische overwinning is het gevolg van de razende populariteit die het vakgebied geniet. Het werkveld van design groeit onstuimig, het neemt andere disciplines in zich op en absorbeert ze als een spons.
Design is niet meer alleen interieur, grafisch en productontwerp, maar inmiddels spreken we ook over ook social design, interaction design, interface-, game- en fooddesign. En het groeit nog steeds door: delen van geëngageerde en publieke ruimtekunst worden geïncorporeerd door design. Voor delen van de architectuur, landschaps- en interieurarchitectuur geldt hetzelfde: het wordt langzaam maar zeker vermarkt onder de allesomvattende titel design.
In discussies in het beroepsveld worden de overeenkomsten tussen de disciplines meer benadrukt dan de verschillen, terwijl we het vroeger niet eens konden worden of het nou vormgeven of ontwerpen moest heten. Zo ontstond er nog maar twee decennia geleden ruzie in de jury van de enige designprijs van destijds (de Kho Liang Ie prijs). De ruzie voerde terug op de verdeeldheid in de beroepsgroep. De helft van de jury wilde ‘een vormgever’ als winnaar, de andere helft wilde ‘een ontwerper’. De juryrapporten van destijds – waarbij de ene helft het vak stelselmatig vormgeving noemt en de andere ontwerpen – lezen nu als documenten van een andere planeet.
Ook in de eerste jaargangen van de Rotterdamse Designprijs werd altijd benadrukt dat de verschillende ontwerpende disciplines niet met elkaar te vergelijken waren. Het leverde de prijs zelfs de bijnaam ‘Appels en Perenprijs’ op. Kennelijk kunnen we die vergelijking nu wel maken, want tegenwoordig hoor je er niemand meer over. Ontwerpen en vormgeven zijn gemoedelijk gefuseerd in de nieuwe overkoepelende succesformule: design.
Het beroepsveld is getransformeerd van elkaar bestrijdende disciplinaire stammen naar een gemoedelijke eenheid. Waarom zou je ook moeilijk doen? Het gaat design goed, boeken en tijdschriften over design verkopen uitstekend. Blogs en sites over design hebben veel bezoekers en daardoor reclame-inkomsten. De populairste vakmatige website Dezeen had vorig jaar honderd miljoen hits. De meeste designproducten en -diensten verkopen goed. De vastgoed- en economische crisis hebben het vakgebied design veel minder hard getroffen dan de architectuur. Er is eenvoudigweg meer werk in de designsector.
En de rek is er nog niet uit. Design gaat soepel allianties aan met innovatieve technieken en productiemethoden, met nieuwe werkwijzen en inzichten. Design is goed aangesloten op de groeiende interneteconomie. De start-up scene heeft korte lijnen met de designwereld en maakt er deel van uit via applicatieontwikkeling, interface- en interaction design. Business model design (het ontwerpen van het verdienmodel) is uit de start-up scene ontsproten en wordt tegenwoordig veel breder toegepast, je kunt er cursussen in volgen. Design maakt deel uit van de veranderende wereld, het is er welhaast een spil van. Dat maakt design een aantrekkelijk en kansrijk speelveld.
Belangrijk voor de groei is dat design niet alleen meer uit fysieke productontwikkeling bestaat. Het is binnengedrongen in de management- en de dienstensector. Design thinking en service design leveren als eindresultaat niet een product maar een dienst, een mentaliteit of een procedure. Daarmee komt design dus ook in het veld van distributie, retail en organisatie terecht. Niets blijft onaangeraakt: alles is design geworden en design is overal.
Design werd vroeger niet al te serieus genomen, de koning van de ontwerpende disciplines was zonder twijfel de architectuur. Architectuur was en is beter wetenschappelijk ingebed, heeft een langere traditie, waardoor er veel meer vakliteratuur en kennis is. Er gaan per ontwerp grotere bedragen in om en het is meer verbonden met (politieke) macht. Ook het niveau en de omvang van architectuurkritiek was en is hoger dan die van designkritiek.
Productvormgeving werd vroeger door architecten gedaan als ze tijd over hadden. De meeste Scandinavische en Amerikaanse vormgevers uit de jaren zestig waren architecten. (Alvar Aalto, Charles Eames, Arne Jacobsen). Vormgeving was heel lang het kleine stiefzusje van de architectuur: het had weinig aanzien. Architecten genoten daarentegen veel meer ontzag. Een architect kon problemen oplossen, vooruitzien, was visionair en creatief. Architecten waren daarnaast toonaangevend in smaakkwesties. Zoals Le Corbusier zich kleedde en zoals hij uit een auto stapte, dat wilden we allemaal. En voor een deel is dat nog zo: Rem Koolhaas wordt geprezen als analyticus van de globalisering, hij weet wat cool is en heeft contacten in de internationale politiek. Datzelfde geldt voor Zaha Hadid en Norman Foster. Het zijn grote, invloedrijke persoonlijkheden.
Architecten gaven gestalte aan het naoorlogse discours. Vragen over machtsverdeling, woonvormen, de inrichting van de samenleving en de publieke ruimte werden door architecten van een vorm voorzien. Architectuur zat midden in de veranderende wereld. Architecten waren gesprekspartners in maatschappelijke issues. De Meerpaal in Dronten, (een gebouw dat conflict zocht in het gebruik, Van Klingeren), de Paperclip (een flat in Den Haag, Weeber) en het Utrechtse muziekgebouw (Hertzberger) waren grote maatschappelijke discussieonderwerpen. Er was een storm van protest toen het provinciehuis van Den Bosch (Maaskant) ‘te autoritair’ was. Architecten zwengelden met hun werk die discussies aan.
Maar het vertrouwen van het grote publiek in architecten is flink gesmolten. Architecten worden steeds vaker gezien als drammerige mensen die niet kunnen luisteren en je iets aanpraten wat je niet wil. Architecten wordt een moreel esthetische superioriteit ten opzichte van de klant verweten. Het grote publiek lijkt zijn vertrouwen verlegd te hebben naar designers. Daarnaast is ook de formele en informele macht van de architect op de bouwplaats de laatste decennia enorm afgenomen, waardoor het gezag van twee kanten is ondergraven.
Het is niet alleen een intuïtieve reactie van het publiek, het zijn ook maatschappelijke ontwikkelingen die de populariteit van design opstuwen. Alle tools voor de individualisering en de globalisering zitten in het domein van design. Producten, diensten en software waar het publiek direct mee te maken heeft zijn altijd door designers ontworpen. Of het nu de kaartjesautomaat, de nieuwe thuisbankier-app, de auto of de smartphone is: we zijn ons veel bewuster geworden van het belang van design en de impact die dat heeft op ons. We laten ons in ons koopgedrag inmiddels meer leiden door design dan door technisch kunnen.
De zege van Apple over Windows was er ook het gevolg van. Alle consumentenmerken zijn als Bang Olufsen geworden. Het gebruik en de visuele kwaliteit zijn veel belangrijker geworden dan de specificaties. Ook in autoreclames wordt nog maar zelden vermeld hoeveel cilinders en hoeveel klepstoters een auto heeft. Het design moet de auto verkopen, niet het technisch kunnen.
In tegenstelling tot architectuur zijn vrijwel alle designdisciplines onbeschermde beroepen. Iedereen mag zich morgen design thinker, productontwerper of social designer noemen. Alleen het beroep interieurarchitect heeft beroepskwalificaties. Het aantal afgestudeerde designers groeit nog elk jaar. Van Litouwen tot India en van Engeland tot de VS worden op dit moment designopleidingen ontwikkeld en opgericht. Het einde van de groei van designers is nog lang niet in zicht. Er zijn inmiddels bacheloropleidingen voor business design, social design, service design en design thinking. Er zijn masteropleidingen voor design curation, design writing en contextual design. Design is een reuzenzwam geworden die alles in zich opneemt en ongebreideld groeit in alle denkbare richtingen. Ondertussen blijft bij het publiek, bedrijven en overheden het vertrouwen groeien dat design en innovatie de sleutels zijn naar een andere economie.
Een belangrijk onderdeel van design is creativiteit. In alle beschrijvingen van ontwerpprocessen neemt zij een sleutelrol in. Creativiteit is onvervangbaar in een ontwerpproces en als dat gebrekkig is, wordt er niet van een ontwerp gesproken.
Creativiteit was nog nooit zo positief beladen als tegenwoordig. In mijn jeugd was het ‘leuk en aardig’ als iemand creatief was, maar meer ook niet. Menige oom keek me meewarig aan als ze hoorden dat ik naar een opleiding ging om ‘vormgever’ te worden. ‘Jammer van die talentvolle jongen’, hoorde je ze denken. Voor een deel hadden ze gelijk. Uit onderzoek blijkt dat vormgevers en ontwerpers gemiddeld onderbetaald worden ten opzichte van hun opleidingsniveau en ook de maatschappelijke status van ontwerpers bleef daarbij achter.
Creativiteit was dus niet per se een goede eigenschap. Je haalde er geen goede cijfers mee, kwalificeerde je niet voor een gymnasium en in een militaire, politieke of sportieve carrière had je er ook niets aan. Wat moest je er ook mee in de tijd waarin de nadruk veel meer lag op efficiëntie, organisatie en kwantiteit dan op kwaliteit en (re)creatie. De huidige waardering van creativiteit toont dat de samenleving opener is geworden voor niet meetbare waarden, dat is een enorme sprong voorwaarts.
Het tij is dus volledig gekeerd. We denken nu dat problemen onoplosbaar zijn zonder inzet van creativiteit. Creativiteit en innovatie zijn de sleutelbegrippen voor groei geworden. In Europa worden innovatie en creativiteit grootschalig gesubsidieerd. De gedachte daarachter is dat alleen onze creatieve en innovatieve vermogens wezenlijk onderscheidend zijn in een geglobaliseerde economie. China kan goedkoper produceren, India kan goedkoper engineeren, maar de westerse creativiteit, die samenhangt met haar vrijheid, is voorlopig onvervangbaar, zo menen we.
Alle hoop is nu gevestigd op een kwaliteit die vroeger als tamelijk overbodig gold. Voor een deel is dat terecht, maar er zit ook overschatting van het potentieel van creativiteit in. In hoeverre kunnen grote maatschappelijke problemen, zoals integratie, klimaatverandering en duurzaamheid met creativiteit worden opgelost?
De Volkskrant kopte enkele maanden geleden: ‘Daan Roosegaarde ontwerpt stofzuiger tegen smog’. cnn maakte ervan: ‘Roosegaarde’s “Vacuum Cleaner” to Suck Smog from Beijing Skies’. De opdracht kwam van de burgemeester van Peking. De illustratie doet de rest van het werk: de designtovenaar brandt een gat in de smoglaag, alsof het niks is. Ik denk niet dat het smogprobleem opgelost wordt met design en creativiteit. Ik denk dat er stevige politiek voor nodig is en dat de burgemeester zich daarvoor moet gaan inzetten. Maatregelen die het autogebruik beperken zouden hoe dan ook niet slecht zijn voor die stad. De verwachting wekken dat je de smog boven Peking kunt opruimen met een slimmer of creatiever ontwerp is onrealistisch. Natuurlijk wil iedereen graag geloven dat de oplossing een kwestie van tijd is, dat dachten we ook van verkeersdoden in de jaren vijftig. De techniek zou dat gewoon gaan oplossen.
Een ander voorbeeld van opgeblazen verwachtingen is het project Sea Chair van Studio Swine, een krukje dat is gemaakt van gerecycled plastic uit de ‘plastic soep’, een drijvend eiland van plastic afval in de Stille Oceaan. De maker stelt het voor als oplossing voor dit immense milieuprobleem. Hij maakt zijn ontwerp downloadable en open source, zodat alle schippers die in de buurt zijn het stoeltje kunnen maken en verkopen. Die zijn dan meteen minder afhankelijk van de visopbrengst, volgens de maker. Maar hoeveel van deze stoeltjes moeten er verkocht worden om een plastic eiland ter grootte van 34 keer Nederland op te gebruiken? Dat zijn miljarden krukjes, tientallen per huishouden. De verwachting die gewekt wordt is niet meer dan storytelling, een groter verhaal maken om een product aantrekkelijker te maken. De beloftes staan in geen verhouding tot het netto milieuresultaat.
Niet alles is oplosbaar met creativiteit en design, heel veel niet. Ik wil pleiten voor een conferentie What Design Can Not Doom weer enige balans aan te brengen in de gewekte verwachtingen.
Lucas Verweij is gasthoogleraar design op de Kunsthochschule Weissensee in Berlijn. Hij spreekt op 8 mei op What Design Can Do.
Beeld: (1) Makr Shakr - Projectconcept en -design door MIT Senseable City Lab; Implementatie door Carlo Ratti Associati; projectcredits hier beschikbaar (Mybosswas). (2) Daisy Ginsberg - The Synthetic Kingdom: A Natural History of the Synthetic Future (2009); CMYK PLAQUE: Verkregen van een 34-jarige man met matige mondhygiëne; een biofilmpje van kleurstoffen uit voedsel op het tandoppervlak (Carole Suety). (3) Laduma Ngxokolo - Lookbook AW 2013.