Kunst als handel

In Amerika hebben kunstenaars het volgende verzonnen. Nadat ze hun kunstwerken hebben gemaakt, gaan ze naar een reclamebureau. Dat bedenkt voor hun een campagne om het werk niet alleen aan de man maar ook aan de galerie te brengen.

Kunst als handel. Er zit iets in van de omgekeerde wereld. Je zou namelijk zeggen dat de galeriehouder al het mogelijke moet doen om zijn kunstenaars ‘te verkopen’. Of dat de kunstenaar zichzelf verkoopt middels de kwaliteit van zijn werk. Maar nee, het reclamebureau bedenkt alles. Dat 'positioneert’ de kunstenaar, 'prijst’ (letterlijk en figuurlijk) zijn werk, voorziet hem van een imago en een logo en bedenkt een strategie. Volgens mij kunnen dit nooit goede kunstenaars zijn, maar ik kan eigenlijk geen goede redenen bedenken waarom niet. Was ik een kunstenaar, dan zou ik het vernederend vinden wanneer anderen (het reclamebureau) mijn werk vertalen naar een smakelijk product. Het zou mij namelijk niet gaan om de verkoopbaarheid van het werk zelf, maar om de kwaliteit van wat ik maak. Maar goed beschouwd blijft dat onaangetast. Wie er ook met mijn kunstwerk aan de gang gaat. Wat kan ik er dan op tegen hebben? Ik zou me ook kunnen voorstellen dat ik niet wil dat mijn werk in bepaalde kringen terechtkomt. Maar in wezen heb je dat nooit in de hand. Wat is het verschil tussen een mooie auto en een kunstwerk? Objectief gezien niets, en subjectief gezien misschien alles, maar dat valt niet te meten. Kortom: er is in wezen geen enkel argument aan te voeren waarom je je kunstwerk niet zou kunnen uitleveren aan een reclamebureau. Hoe zit het dan met de kritiek? De kunstkritiek heeft toch onder meer als taak om een kunstwerk te beoordelen. De criticus moet het kunstwerk een plek geven in onze cultuur. Hij dient het al of niet te interpreteren en hij dient er de waarde aan toe te kennen die het verdient. Hij oefent daarmee invloed uit op onze cultuur. Maar is de situatie onderhand niet zo dat niet één kunstcriticus meer invloed heeft? En daarnaast: waarom zou een reclamebureau niet een betere kunstcriticus zijn dan een 'echte’ kunstcriticus? Immers: het reclamebureau maakt zijn campagne in opdracht van de kunstenaar. De kunstenaar weet dus zeker dat wat hij te vertellen heeft en vertellen wil op een effectieve manier onder de aandacht van de mensen komt die hij als doelgroep heeft. Neem een boek. Ik schrijf er wel eens een. Dat boek wordt uitgegeven door een uitgever. Wat doet de uitgever vervolgens? Die zendt mijn boek naar allemaal recensenten en die schrijven daar al of niet een stuk over dat meestal negatief is. Ondertussen weten we dat positieve stukken eveneens van weinig invloed zijn op de verkoop. Televisie, grote interviews… dat heeft invloed. Over kwaliteit hoeven we het niet eens te hebben. Zou het niet veel beter zijn om inderdaad al in een vroeg stadium een reclamebureau in te schakelen om je boek te promoten? Meestal kan dit niet door gebrek aan geld. Maar er is geen schrijver te vinden die niet graag wil dat er met zijn boek wordt geadverteerd. Met de beeldende kunst is het net zo. Nu zou je ook nog kunnen zeggen: het werkt de kitsch in de hand. Kitsch verkoopt, dus straks gaan die reclamebureaus de kitsch bevorderen. Maar de kitsch wordt al bevorderd. Het is nu ook al zo dat de kitsch-auteurs en de kitsch-beeldend kunstenaars goed verkopen. Een reclamebureau zou inderdaad weliswaar je boek kunnen verkitschen (en dus verkoopbaar maken) in de ogen van de mensen, maar ze kunnen ook de kwaliteit onaangetast laten. (Want wat kan het ze in feite schelen hoe een boek geschreven is.) Kortom: eigenlijk een heel goed, artistiek, creatief idee van die Amerikaanse kunstenaars om voor hun producten een reclamebureau in te schakelen. Welk Nederlands reclamebureau durft?