Het spoor van de museumkaartjes

Kunst met veel kleine k’s

Wie koopt welke kaart? Ondanks sociologen als Bourdieu, Benjamin en Elias verrichtte niemand ooit een onderzoek naar de verkoop van kunstkaarten. De Groene Amsterdammer maakte een rondgang langs musea. Vincent van Gogh is nummer één.

Onlangs vaardigde de Londense Tate Gallery een persbericht uit met de mededeling dat in het afgelopen jaar het schilderij Meisje met een witte hond van de Engelse, nog levende kunstenaar Lucian Freud de best verkochte ansichtkaart van het museum was. Het portret verdrong daarmee Ophelia van de eerste plaats, een zoet, pathetisch schilderij van de prerafaëlitische kunstenaar John Everett Millais.

Trots verklaarde de directeur van de Tate dat de keuze voor het enigszins naargeestige, of in elk geval verontrustende schilderij van Freud laat zien «hoe in Engeland de waardering voor twintigste-eeuwse kunst is gegroeid». De directeur, sir Nicholas Serota, prees de ontwikkeling van de smaak van het publiek: «Men is eraan toe.»

Uit Serota’s verklaring blijkt dat hij ervan overtuigd is dat hedendaagse figuratieve kunst met de jaren een groter publiek zal krijgen, hoe grauw het blote vlees en hoe verveeld de gezichten erin ook zijn — zoals in Meisje met een witte hond van Lucian Freud. Twintigste-eeuwse figuratie is, met andere woorden, een dalend cultuurgoed: de groep liefhebbers zal zich allengs uitbreiden tot buiten de kring van kenners en fijnproevers. Net zoals bij stijgend cultuurgoed — neem jazz, graffiti en de films van Laurel en Hardy — de groep bewonderaars geleidelijk slinkt tot een elite van cultuurliefhebbers.

De verkoop van ansichtkaarten is een goede indicator, zou je denken, voor de snelheid waarmee de acceptatie van bepaalde kunstenaars zich verspreidt. Daarom is het des te opmerkelijker dat nooit serieus onderzoek is verricht naar die verkoopcijfers, zeker als men zich het grote leger sociologen voorstelt dat, vooral in de jaren zeventig en tachtig, in de geest van Norbert Elias en Pierre Bourdieu op zoek ging naar de sociale bepaaldheid van culturele smaak. Beide toonaangevende sociologen wezen bij voortduring op de ontembare onderscheidingsdrift van de elite, en duidden kunstvoorkeur als een van de belangrijkste «factoren in de microkosmos van de elitevorming», waarbij zij verwezen naar Walter Benjamin. Die had al ruim een halve eeuw eerder in zijn essay Het kunstwerk in het tijdperk van de mechanische reproductie aangekondigd dat de reproduceerbaarheid van kunstwerken ervoor zou zorgen dat «bestaande hiërarchieën onherstelbaar overhoop worden gegooid».

In plaats van wereldomspannende volzinnen te bouwen, hadden de sociologen er wellicht beter aan gedaan even te bellen met het personeel van museumwinkels. Zo’n rondje leert onder meer dat Van Gogh de huidige held is van de massa’s museumbezoekers. In het Metropolitan Museum in New York, dat ook de gigantische waterlelies van Monet in zijn bezit heeft, bezetten schilderijen van Van Gogh zelfs de plaatsen 1 én 2 op de lijst van best verkochte ansichtkaarten. Ook in het Museum of Modern Art, met Amerikaanse abstract expressionisten als Jackson Pollock, fotorealisten als Chuck Close en topstukken uit alle periodes van de negentiende en twintigste eeuw, wint een Van Gogh. De slap hangende klokken van Dali (nummer 2) en Picasso’s dames uit Avignon (3) worden ruim voorbijgestreefd door Sterrennacht, wat overigens te maken kan hebben met de hit Starry, Starry Night, waarin Don McLean het leven van de kunstenaar bezingt.

In Nederland is het al niet anders. De winkel van het Kröller-Müller Museum moet het zelfs bijna geheel hebben van de verkoop van Van Gogh-kaarten (Caféterras bij avond is nummer 1). Die zijn zo populair dat de verkoop ervan indruist tegen de merkwaardige wet die een verkoper van de Berlijnse Alte Nationalgalerie met jarenlange ervaring ontdekte: «Over het algemeen geldt: hoe groter een schilderij, des te populairder de reproducties ervan.»

Een Nederlandse kenner op het gebied van de verkoop van kunstkaarten is Jos Smit, directeur van ArtUnlimited, een grote internationaal opererende uitgever van ansichtkaarten. Vanuit Londen laat Smit weten dat volgens hem niet de stijl, of de periode of de kleuren bepalen welke schilderijen als kaart het meest populair zijn, maar de voorstelling: «Als een schilderij als wenskaart is te versturen, zoals met bloemen het geval is, dan loopt een ansicht altijd goed.» Dat verklaart waarom Van Goghs Irissen nummer 1 zijn in de winkel van het Metropolitan. Ook wordt Smits theorie bevestigd door de nummer-1-positie van de Zonnebloemen in het Van Gogh Museum. Pas nummer 2 van deze goedlopende museumwinkel aan de Paulus Potterstraat, het schilderij Slaapkamer, reflecteert de smaakinzichten die het Russische kunstenaarsduo Komar & Melamid opspoorde. Door uitgebreid marktonderzoek ontdekten zij, net als het Chinees-Nederlandse kunstenaarscollectief De Kunstfabriek, dat mensen van doeken houden die zijn geschilderd in olieverf met combinaties van oranje/rood en blauw.

Mýrjan van Lingen, hoofd inkoop van de winkel in het Stedelijk Museum, meent dat ook nationale trots niet moet worden onderschat: «Duitsers vragen me altijd om expressionisten. Net zoals Fransen altijd weer naar Franse impressionisten vragen. Vervolgens zijn ze uiterst verontwaardigd als die niet in reproducties beschikbaar zijn.» De best verkopende kaart in haar winkel is De violist van Marc Chagall, een schilderij dat het Stedelijk zelden tot nooit op zaal hangt. Jos Smit, die het antwoord zoekt in de voorstelling, heeft een eenvoudige verklaring voor het succes van dit wereldberoemde plaatje: «Kaarten met muziek erop doen het altijd goed, maakt niet uit van wie, of hoe abstract ze zijn.»

Toch geven de uitkomsten van de rondgang de directeur van ArtUnlimited in grote lijnen ongelijk. Want de voorstelling alleen kan niet de populariteit verklaren van, bijvoorbeeld, de ansicht met De Nachtwacht, de nummer 1 van de Rijksmuseumwinkel. Dat Vermeers melkmeid de tweede plaats bezet, is om sentimentele of wellicht esthetische redenen nog te begrijpen, maar De Nachtwacht wordt pas interessant in vergelijking met andere schuttersstukken uit Rembrandts tijd. Wat de voorstelling betreft is het schilderij niets méér dan het zeventiende-eeuwse equivalent van een foto van het bestuur van voetbalclub AZ’67, of de raad van commissarissen van ABN Amro.

Waarschijnlijk ligt de reden voor de hoge oplagecijfers van de Nachtwacht-kaart in de status van het schilderij. Postkaarten worden in eerste instantie niet gekocht om aan de muur te plakken of in de la te laten verdwijnen, maar om op te sturen. De Nachtwacht is het hoofdaltaarstuk van het als een kathedraal gebouwde Rijksmuseum. Met het versturen van De Nachtwacht ýaat een bezoeker zien: ik was hier, ik was in Amsterdam. Daarom is de best verkochte kaart van de Neue Nationalgalerie in Berlijn — een museum zonder onlosmakelijk icoon — een door Kirchner geschilderde afbeelding van de nog niet kapotgeschoten Potzdammerplatz. Daarom ook is de Mona Lisa de best verkochte kaart in het Louvre, Las Meninas van Velázquez nummer 1 in de winkel van het Prado en Picasso’s Guerníca het succeskaartje van Museum Reina Sofía. Het is getuigenisdrift die het succes verklaart van de reproducties van deze schilderijen, die alle onlosmakelijk zijn verbonden aan het instituut dat ze exposeert. Deze getuigenisdrift is eveneens de reden dat een foto van de façade van het Metropolitan op de derde plaats komt van best verkochte prentbriefkaarten in dat rijk gevulde museum in New York, nog voor Monets Brug over een vijver met waterlelies, dat de vierde plaats bezet.

In het enkele jaren terug verschenen boekje De druk van de beleving (Sun) beschrijft de Leidse filosoof Gerard Visser deze getuigenisdrift als een zucht naar «beleving». Met instemming haalt hij de Duitse socioloog Gerhard Schulze aan, die in een forse turf uit 1992 beweerde dat de westerse mens van een overlevingssamenleving langzaam is overgeschakeld op een «Erlebnisgesellschaft». Het «evenement» is centraal gesteld en het goede leven wordt nagejaagd met een zogenaamde «belevenisrationaliteit», die volledig in dienst staat van de permanente strijd tegen de verveling en vergetelheid. Het leven met zijn inmiddels schier eindeloze mogelijkheden moet beleefd worden en daarbij horen indringende esthetische ervaringen. In een volledig leven moet een mens natuurlijk ooit voor de Mona Lisa hebben gestaan, voor de Taj Mahal, het Colosseum en de piramiden van Cheops. Daarbij vermindert de reproduceerbaarheid van deze kunstwerken het verlangen naar het origineel niet. Integendeel, die tegenwoordig ongekend waarheidsgetrouwe beelden blijken paradoxaal genoeg het verlangen ernaar juist te versterken.

In de context van de belevenissamenleving is het logisch dat Nederlanders op koninginnedag naar Amsterdam trekken, om daar met honderdduizenden door de straten te trekken en niets, maar dan ook echt helemaal niets, mee te maken. Ze waren er, bij het niet te missen evenement. Schulzes analyse van het huidige tijdsgewricht verklaart ook het grote succes van tentoonstellingen, evenementen die nadrukkelijk worden opgemerkt in de verkoop van kunstkaarten, die als bewijsmateriaal van het goede leven worden opgestuurd naar vrienden en familie. «Het is ongelooflijk», zegt Jos Smit, «hoeveel kaarten ik afgelopen jaar van de Russische kunstenaar Repin heb verkocht. En zelfs van de toch tamelijk gruwelijke plaatjes van Francis Bacon.» Van beide kunstenaars waren in 2002 in Nederland grote retrospectieven te zien. Schulzes analyse verklaart ook het verkoopsucces, zowel in de Neue Nationalgalerie in Berlijn als in de winkel van het Stedelijk, van kaarten van het ontoegankelijke, moeilijk te waarderen Who’s Afraid of Red, Yellow and Blue van Barnett Newman; beide versies van het schilderij zijn door de controverses die erover ontstonden na vernielingen inmiddels «belevenissen». Tot slot maakt Schulzes analyse natuurlijk ook begrijpelijk waarom het Meisje van Lucian Freud de best verkochte kaart van 2002 van de Tate Gallery was. Het museum had een grote, veel ruchtbaarheid genererende overzichtstentoonstelling van Freuds werk georganiseerd. Directeur Serota interpreteerde de verkoopcijfers van de museumwinkel waarschijnlijk als de enige meetbare waardering onder het publiek voor wat hij aan het doen is.

Toch zijn het volgens kenner Jos Smit niet alleen de belevenis, roem, herkenbaarheid, getuigenisgeilheid, sentimentaliteit of het wenskaartgehalte van een kunstwerk die de verkoop van een kunstkaart beïnvloeden: «Soms is het echt de kracht van het werk die de omzet van reproducties bepaalt. Ik verkoop bijvoorbeeld al jaren veel kaarten met werk van Hendrik Nicolaas Werkman. Wie buiten Groningen kent die kunstenaar nou? Niemand. En toch vormt zijn werk een goudmijn voor de kaartjesdrukker.»