Hoe de markt radicaal verandert

Kwaliteit in de uitverkoop

Chris Anderson, hoofdredacteur van het nieuwe-mediatijdschrift Wired, ziet Google als het business model van de toekomst. Google, met een omzet van dertig miljard dollar en twintigduizend mensen in dienst, geeft al zijn producten gratis weg. Maar gratis is nooit voor niets.

Medium roze spot

EEN PAAR JAAR TERUG vertrok vanaf Union Square, downtown San Francisco, een door biobrandstof aangedreven busje naar Mountain View, een dorpje naar het zuiden, net aan de rand van Silicon Valley. Het was een fijne route. De passagiers keken uit op de weelderige San Francisco bay area, groen en rijk. De chauffeur draaide de Beach Boys. Het busje stopte voor een groot complex, dat nog het meest aan een campus deed denken. Veel groen, frisse lucht uit de baai. Op een bord voor de inrit stond, zoals altijd in verschillend gekleurde letters: ‘Google’. Het was Googleplex, het hoofdkwartier van het bedrijf, ‘the Citadel of the Free’.
Twee pr-medewerkers die glimlachten alsof ze ons in een pretpark ontvingen, deelden steps uit en nodigden ons uit hen te volgen, steppend, naar een soort bezoekerscentrum. Elk gebouw dat te zien was, leek een origineel ontwerp, met patio’s en veranda’s, er was een zwembad en een strandvolleybalveld. Drie kwartier lang werden er in het bezoekerscentrum beelden getoond van Google-medewerkers die hier, op Googleplex, gezond eten geserveerd kregen, pingpongden, massages ondergingen, de technische middelen mochten gebruiken voor eigen technologische projectjes. ‘De belangrijkste vraag die wij ons stellen voordat we over een nieuw product nadenken’, zei een voorlichter, ‘is: “Is this cool?”’
Toen we weer buiten stonden kwam een man met ontbloot bovenlichaam met een kwispelende golden retriever naast zich het terrein op joggen, bezweet. Zijn hond nam hij mee naar binnen, geen probleem, iedereen mocht zijn hond of kat meenemen naar zijn werk.
Dit was Google, het leukste bedrijf ter wereld. Niet alleen verdiende het miljarden met een idee dat door twee studenten bedacht was – de zoekmachine van Sergey Brin en Larry Page. Het had ook nog eens ‘Don’t be evil’ als motto. In tegenstelling tot softwaremoloch Microsoft was Google niet groot geworden door de klant iets te verkopen, of: door zijn strot te duwen, maar door hem iets cadeau te doen. Niets wat Google doet kost de internetter geld.
Een van de mensen in het gezelschap, een econoom, snapte het bij de aanblik van die rondjoggende, volleyballende googlaars niet: ‘Waarom heeft Google in godsnaam zo veel mensen op de pay roll? Hebben ze te veel geld?’

HET REISJE VOND PLAATS vóór de beursgang van Google, in 2004, toen nog niet helemaal duidelijk was wat een succes Google zou worden. Met zoveel woorden zegt Chris Anderson, hoofdredacteur van het nieuwe-mediatijdschrift Wired, het niet. Maar uit alles in zijn nieuwe boek, Free, the Future of a Radical Price, blijkt dat hij Google ziet als het business model van de toekomst. Google geeft al zijn producten gratis weg, van de zoekopdrachten tot de e-mail, G-mail, tot software om foto’s te bewerken, tot landkaarten in GoogleMaps, een realtime atlas in GoogleEarth, tot word processors en spreadsheets in GoogleDoc. In tien jaar tijd is Google uitgegroeid tot een bedrijf met een omzet van meer dan dertig miljard dollar en heeft het bijna twintigduizend mensen in dienst. De enige die betaalt is de adverteerder, die per opbod zijn naam naast voor hem relevante zoekopdrachten kan laten verschijnen. Elke keer als iemand iets opzoekt met de Google-zoekmachine rinkelt de kassa, ka-ching!, in Mountain View.
Dat is volgens Anderson – die eerder de bestseller The Long Tail schreef, over hoe nichemarkten op internet werken – hoewel het voor verschillende financiële sectoren een bedreiging is (de krantensector voorop), dé manier om vooruit te komen in de economie. Anderson begint zijn betoog met Monty Python. In 2008 ontdekten de overgebleven leden dat hun sketches in enorme hoeveelheden op YouTube waren terug te vinden. Zonder copyright. En dus publiceerden zij een ferme waarschuwing: ‘We weten wie jullie zijn, we weten waar jullie wonen en we zouden jullie te pakken kunnen nemen op manieren die te gruwelijk voor woorden zijn. Maar omdat we aardige kerels zijn, hebben we iets beters verzonnen om terug te halen wat van ons is. We hebben ons eigen Monty Python-kanaal op YouTube gelanceerd.’
Gratis en voor niets. Maar, voegden de Pythons er aan toe, daar willen we iets voor terug. Klik eens op de links naast de video’s en koop onze dvd’s!
Drie maanden later, schrijft Anderson enthousiast, nadat twee miljoen mensen de YouTube-video’s bekeken hadden, stonden de Monty Python-dvd’s nummer 2 op Amazon’s tv-bestsellerslijst en waren hun verkopen met 23.000 procent toegenomen.
In principe is dat het oudste marketingtrucje dat je kunt bedenken: je deelt op het station gratis chocoladerepen uit en je hoopt dat iedereen de repen zo lekker vindt dat hij er in de supermarkt voor wil betalen. Je geeft je klanten één ding en verdient geld met het tweede. Bijvoorbeeld een gratis gsm, maar met een maandelijks abonnement dat betaald moet worden, of het scheerapparaat is gratis, maar de te vervangen scheermesjes niet. Maar vandaag, in de digitale 21ste eeuw, hebben bedrijven volgens Anderson de kans om helemaal niets voor hun producten te rekenen – niet voor de eerste reep op het station, maar ook niet voor die in de winkel.
De basis daarvan is dat de economie steeds minder om concrete producten draait, zegt Anderson, en steeds meer om alles wat ‘gemaakt is van ideeën’. In Andersons taalgebruik betekent ‘ideeën’ hetzelfde als ‘informatie’ of ‘content’. Content kan een nieuwsbericht zijn, maar ook een tv-programma, software of muziek. Waar twintig jaar terug de honderd grootste bedrijven uit de Fortune 500 nog allemaal iets uit de grond oppompten of een tastbaar product maakten, zijn dat er nu nog maar 32. De andere 68 verkopen ideeën. Omdat de essentiële technologieën waar internet op draait steeds goedkoper worden, kunnen ideeën nagenoeg kosteloos gekopieerd worden. Een eenheid processing power halveert elke twee jaar in prijs, de prijs van bandbreedte en dataopslagruimte daalt nog sneller. Anderson: ‘Het resultaat is een netto deflatie van bijna vijftig procent online, dat wil zeggen, het draaien van een video op YouTube kost over een half jaar de helft. (…) Geen wonder dat de prijzen online dezelfde kant op gaan.’
Bijvoorbeeld: in 1961 kostte een transistor, het ding in je computer dat alle enen en nullen doorstuurt en ontvangt waar je software op draait, tien dollar. In 1963 kostte die ene transistor vijf dollar. In 1968 één. Tegenwoordig verkoopt Intel computers waar twee miljard transistors in verwerkt zijn, voor elfhonderd dollar. Dat komt neer op 0,000055 cent per transistor.
Dat is één. Nummer twee is dat er volgens Anderson niets zo’n appeal heeft op klanten als het begrip ‘gratis’. Hij beschrijft een experiment van MIT-hoogleraar gedragseconomie Dan Ariely, die een testgroep de keuze gaf tussen twee soorten chocoladerepen, Hershey Kisses voor één cent, en Lindt Truffels, voor vijftien cent. Een overgrote meerderheid koos de truffels. Daarna haalde Ariely van de prijs van allebei de repen één cent af. De truffels kostten nu veertien cent, de Hershey Kisses waren gratis. Wat gebeurde? Nu koos de meerderheid de gratis Kisses. Wat was er aan de hand? Bij een verschil van één cent tegenover vijftien cent zag de testgroep de prijs als waardeoordeel. Maar wanneer het ene product veertien cent werd en het andere gratis deed dat er niet meer toe. Een eventuele prijs-kwaliteit-verhouding was weg, want het product had geen prijs.
Een soortgelijke ervaring beleefde Amazon.com, de online boekverkoper. Dat bedacht de actie dat als je meer dan 25 dollar besteedde de verzendkosten niet werden berekend. Gratis. Als gevolg werden duizenden klanten getriggerd om een tweede boek te bestellen om boven die 25 dollar uit te komen, en dus steeg de omzet. Het Franse Amazon deed hetzelfde, alleen maakte dat de verzendkosten niet gratis, maar zette ze op één symbolische franc. Het gevolg: in Frankrijk kocht niemand een tweede boek.
Een derde reden waarom gratis werkt, komt ook bij gedragseconomen vandaan. Als iets geld kost, al is het maar een dubbeltje, maakt ieder mens in zijn hoofd de afweging of hij het wel of niet de moeite waard vindt. Haal je de prijs weg, dan haal je die afweging weg. Volgens Dan Ariely ‘hoef je niet meer te kiezen tussen de voor- en nadelen’. You can’t go wrong. Iedereen stapt in.
En dat is natuurlijk het hele punt van Anderson: iedereen stapt in en dus is er altijd wel een manier om toe te slaan. Door kruissubsidies (het scheermes is gratis, maar de mesjes kosten geld; zo ‘subsidieer’ je het gratis product). Door de ‘freemium’-variant, zoals te zien bij Flickr.com, de site waarop je gratis foto’s kunt bewaren. De massa’s cliënten gebruiken de reguliere, gratis versie van Flickr, maar een minderheid gebruikt Flickr Pro, een versie met meer opslagruimte en snellere software, die geld kost. Die minderheid betaalt voor de meerderheid. Maar het gros van de websites draait op reclame: de toestroom van miljoenen gebruikers zorgt ervoor dat er ontelbare reclamefuiken bij zijn gekomen. Omdat internetters zoektermen gebruiken, kunnen adverteerders betalen om in beeld te komen bij zoektermen die voor hen relevant zijn (‘AdWord’ heet dit) en zo gericht bij geïnteresseerde klanten te voorschijn te springen. (Bij Google werkt dit inderdaad; bij G-mail minder. AdWord probeert bij G-mail uit woorden in de mail af te leiden welke reclames daar bij zouden passen. Zo werd een vriend via de mail gedumpt door zijn geliefde, en werd vervolgens geconfronteerd met de reclames aan de zijkant van de mail: één van een uitvaartcentrum en één van Disney World Parijs.)

ANDERSON BESCHRIJFT HET allemaal op een montere, can-do-manier. Voor elk product weet hij een Gratis-oplossing. Het probleem is echter dat hij het niet louter als een trend signaleert, maar het oprecht ziet als het idee voor een betere toekomst. Anderson citeert het herhaaldelijk: ‘Information wants to be free.’ Oorspronkelijk was dat ‘Information should be free’, een oud hackers-adagium dat het stelen van software goedpraatte; het was Stewart Brand, een van de eerste internetgoeroes, die er ‘Information wants to be free’ van maakte.
In zijn boek gaat Anderson op audiëntie bij Brand. In de jaren zeventig pleitte Brand, een kruising tussen een hippie en een nerd, al voor het vrijgeven van elke vorm van informatie, door copyrights af te schaffen, zodat mensen er naar eigen inzicht gebruik van kunnen maken. Tegen Anderson legt hij het uit aan de hand van een telefoonmaatschappij: die verdient haar geld niet aan wat er gezegd wordt in een gesprek, de content, maar aan de abonnementskosten: ‘Content is irrelevant.’
Daar zit de crux. Alleen de aanbieders van die informatie, content – de Googles en YouTubes – willen dat het gratis is, want zij vangen reclamegeld; dat doen de makers van de informatie niet. Die boodschap loopt impliciet door Andersons verhaal heen. Nergens toont hij zich echt geïnteresseerd in de mensen die ideeën ontwikkelen. Tegen muzikanten wier muziek en masse illegaal gekopieerd wordt, zegt hij dat ze niet moeten klagen: dan verdienen ze hun miljoenen maar met optredens. Boeken moeten gratis gedownload worden, op de Kindle, of om uit te printen; kijk naar mij, zegt Anderson: dit boek is gratis te downloaden, ik verdien mijn geld met de mensen die het toch liever gebonden in de winkel kopen (de Freemium-versie) of met de lezingen die ik gevraagd word te geven (kruissubsidie).
Desgevraagd zegt Andrew Keen, de schrijver van The Cult of the Amateur (in Nederland verschenen als De @-cultuur), waarin hij van leer trok tegen de digitale anti-copyrighttrend, dat hij zich zorgen maakt: ‘In zulke gevallen moet ik aan Peter Jackson denken, de filmmaestro die ons de briljante verfilming van The Lord of the Rings schonk, en de King Kong-remake. Jackson waarschuwde: muziek is redelijk goedkoop te maken, net als boeken. Maar voor de epische films die twee- of driehonderd miljoen dollar kosten zijn ticket sales bij de bioscoop niet voldoende. Veel studio’s hebben ook de dvd-verkoop nodig om uit de rode cijfers te komen. Anderson zegt dat we die films maar gratis moeten kopiëren op internet. Het gevolg is dat die spectaculaire films op den duur dus niet meer gemaakt kunnen worden.’
Hetzelfde geldt voor boeken. Keen: ‘Een auteur als Chris Anderson kan best een behoorlijke boterham verdienen met lezingen; voor een schrijver in een klein taalgebied, zoals Nederland, zal dat verdomd moeilijk zijn.’

IN FEITE PRESENTEERT Anderson Gratis ons als een economisch vraagstuk. Maar het is meer dan dat, op z’n minst een sociologisch of psychologisch vraagstuk. Dit blijkt maar eens als Anderson zijn betoog uit het digitale domein wil trekken en zegt dat het ook voor de farmaceutische industrie zou kunnen werken. Medicijnen zijn immers ‘gemaakt van ideeën’ en goedkoop om te produceren – waarom er nog geld voor vragen? Je kunt het geld makkelijk met de freemiums verdienen. Hij vergeet te zeggen dat de tweede pil misschien een paar cent kost, maar de eerste, de ontwikkelingskosten meegerekend, vierhonderd miljoen. Dat is de economische ‘maar’, en er is ook een puur psychologische ‘maar’, zoals president Obama vorige week ondervond. In een poging zijn universal health care-wetsvoorstel te promoten, zei hij: ‘Als je een pilletje X hebt dat tien dollar kost, en een pilletje Y dat vijf dollar kost, en ze werken allebei even goed, waarom neem je dan niet dat van vijf dollar?’
Die zinsnede wekte een primaire reactie op bij veel commentatoren: omdat ik me veiliger voel bij dat pilletje van tien dollar! Niet bij alles heft de actieprijs – Gratis! – het waardeoordeel over een product op. Een ander voorbeeld is de New Yorkse krant The Village Voice. Die had een goede naam in verslaggeving en kunstkritiek, tot hij gratis ging verschijnen. Dat werd overal gezien als ‘the day the Voice stopped mattering’. Opeens werd bij de lezer de suggestie gewekt alsof die kunstkritieken alleen nog ten behoeve van de advertenties werden geschreven.
Je zou vermoeden dat content zich zo tot de ommezijde van professor Ariely’s experiment met de chocoladerepen verhoudt: als gebruikers bij het zien van de prijs ‘gratis’ niet meer nadenken over de eventuele minpunten van een product, wie zegt dat ze dan nog nadenken over de pluspunten waarvoor ze zouden moeten betalen? En dat is de moeilijkste vraag, nu steeds meer kranten eraan denken hun content niet meer gratis weg te geven op hun websites. Het kost veel, gaat ten koste van verkoopcijfers van de papieren editie en levert vooralsnog te weinig aan reclame op. Voor een moloch als Google werken de advertenties wél, voor de digitale middenstand niet. Rupert Murdoch heeft al aangekondigd dat zijn websites geld gaan kosten, iets wat The New York Times ook overweegt.
Zijn die plannen levensvatbaar? Je vreest het tegenovergestelde van de drugdealer-methode: je geeft een keer iets gratis, en daarna betalen ze er graag voor. Nee, als je iets eenmaal gratis hebt gehad, in zo’n overvloed, is de kans klein dat je er daarna nog voor wilt betalen. Al die jaren gratis heeft de beleving van de content uitgehold.
Andersons casus, en de ontwaarding die eraan vastzit, werd vorige week perfect geïllustreerd door de zakenbank Morgan Stanley. Die publiceerde een rapport over mediagebruik van jongeren, geschreven door een vijftienjarige scholier, ene Matthew Robson, die zomerstage liep. Het rapport bevatte pijnlijke inzichten: tieners beleven content tegenwoordig totaal anders dan tien jaar terug, ze blijven niet thuis voor bepaalde tv-programma’s, downloaden het liefst muziek en video’s, en alles wat geld kost vinden ze maar niks.
Dat enorm veel internetservices gratis zijn is natuurlijk een aanwinst voor het dagelijks gebruik, maar toen Chris Anderson Googleplex bezocht moet hij alleen maar de vrijheid en blijheid hebben gezien, en niet de manier waarop de miljarden van Google oorspronkelijke ideeën in de uitverkoop doen. Het enige wat de kranten nog kunnen doen om de generatie van Matthew Robson te tonen dat hun content waarde heeft, is de waarde expliciet zichtbaar maken. Met een prijskaartje eraan.

Chris Anderson, Gratis: Hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert. Nieuw Amsterdam, 304 blz., € 18,50. Op www.nieuwamsterdam.nl is het boek gratis te downloaden. Als u dat doet moet u zich wel eerst registreren en wordt uw e-mailadres opgenomen in een marketingbestand. Gratis, maar niet voor niets.