Pas in maart 2020, als het coronavirus om zich heen grijpt, wordt een van de grootste bedrijven van Nederland ook een van de meest besprokene. Landen gaan in lockdown, reizen worden geannuleerd. Binnen enkele weken ziet Booking.com de omzet met meer dan tachtig procent kelderen. Gelukkig is daar de overheid. Samen met klm en NS behoort het boekingsplatform tot de grootste steuntrekkers.
De publicitaire shitstorm die daarop volgt, overrompelt het internetbedrijf. Hoe durft een concern dat in vijf jaar tijd twintig miljard euro uitstrooide over de hoofden van de aandeelhouders aan te kloppen bij de belastingbetaler? Zijn de miljarden die het sinds 2011 cadeau kreeg van de fiscus – via regelingen als de Innovatiebox, de Wet bevordering speur- en ontwikkelingswerk en het belastingvoordeel voor expats – niet voldoende? Kort na het aflopen van de loonsubsidie ontslaat het bedrijf ook nog een kwart van het personeel én trakteert de top zich op een bonuspakket van 34 miljoen dollar. Dat laatste blijkt de druppel. De haastige mededeling dat de overheidshulp wordt teruggestort, helpt amper meer.
‘Het begon allemaal zo mooi’, hoor je vervolgens te schrijven. Waarna een romantisch verhaal volgt over hardwerkende, bevlogen entrepreneurs die op zolderkamertjes hun droom waarmaken. Het is de gouden formule van het genre van de bedrijfsbiografie. De machine: In de ban van Booking.com van NRC-journalisten Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers volgt het bekende recept, samengevat op de achterflap, ‘dit is het niet eerder vertelde verhaal van de opkomst, hoogtij en het morele verval van Booking’. Maar al lezende bekruipt je de vraag of bij Booking zelfs dat eerste deel, de opkomst, zo fraai is. Laat staan de rest.
Het internetbedrijf wordt een kwart eeuw geleden opgericht door Geert-Jan Bruinsma. De pas afgestudeerde Twentse bedrijfskundige wil een eigen onderneming. Hij probeert het eerst met faxen, maar besluit dan ‘iets’ met internet te gaan doen. Het wordt een boekingssite. Terwijl die nog aan alle kanten piept en kraakt, vechten de investeerders van het eerste uur elkaar al de tent uit.
Brusseprijs
Dit boek is genomineerd voor de Brusseprijs. De shortlist van vijf boeken wordt in deze serie besproken. Op 18 juni wordt de winnaar bekend gemaakt in een live-uitzending van het NOS-radioprogramma Met het oog op morgen.
Bruinsma trekt zich vrij snel terug, tevreden met de miljoenen die hij krijgt voor zijn aandelen en het rustiger gezinsleven dat lonkt. Aan het roer komt een opmerkelijk duo. Stef Norden wil zo snel mogelijk rijk worden, om zich daarna geheel op ‘Yogisch vliegen’ en andere spirituele interesses te kunnen toeleggen. Kees Koolen wordt neergezet als de hoekige Brabantse motorcrosser die zweert bij een honderd-urige werkweek (later zal hij proberen de grootste melkveehouder ter wereld te worden). In het boek komen zij er niet al te goed af. Toch ontpopt het rommelig georganiseerde Booking zich pas onder hun bewind tot de huidige, hyperefficiënte winstmachine die klanten met een paar keer klikken toegang biedt tot 28 miljoen hotels, vakantiehuizen en appartementen.
De onvermijdelijke kentering zet in als het Amerikaanse Priceline de boel overneemt. Booking groeit uit tot wereldmarktleider. Sprak baas Koolen nog over een bedrijf van ‘werkpaarden, niet van showpony’s’, waar nieuwe werknemers op de eerste dag zelf hun bureau in elkaar moeten zetten, nu komen er uitbundige bedrijfsfeesten en een luxe hoofdkantoor aan het Amsterdamse Rembrandtplein. Voor elke euro omzet blijft er dertig cent winst binnenstromen. Toch verschijnen in de pers de eerste negatieve berichten. Booking zou hoteliers uitknijpen. En kunnen de psychologische trucs waarmee klanten onder druk worden gezet – ‘Nog maar 1 kamer over op onze site’, ‘Erg gewild! De afgelopen 24 uur 8 keer geboekt’ – wel door de beugel?
Ondertussen begint het snel uitdijende personeelsbestand (Booking nam elke week vijftig tot honderd nieuwe mensen aan) te morren. Er zijn klachten over handtastelijkheden. Het bonusbeleid zorgt voor scheve ogen en de werkdruk is hoog. Alles draait om het ‘bpd’: het aantal ‘boekingen per dag’. De komst van weer een nieuwe topman maakt het er niet beter op. Deze Amerikaan doet, om zijn conditie te demonstreren, op een werkbijeenkomst tweehonderd push-ups.
De auteurs wijzen er in hun fijn geschreven boek terecht op dat Nederland Booking onderschat. Stiekem is dit een van de meest succesvolle internetbedrijven van Europa. Een bedrijf dat, anders dan vrijwel alle andere tech-startups, vanaf het prille begin winst maakt. Daarbij wist Booking handig mee te liften op de laatste trends: van de opkomst van de stedentrip en prijsvechters als Ryanair tot adverteren via Google en het platformkapitalisme.
Dat is interessant, maar is het voldoende voor een apart boek? Hier geen kolossale fraude, zoals bij woningcorporatie Vestia. Laat staan een dramatische strijd om de ziel van een bedrijf die Jeroen Smit beschreef bij ABN Amro en, recenter, bij Unilever. Bij de hoofdrolspelers van Booking lijkt elk gevoel te ontbreken dat er iets groters op het spel staat.
Bij Booking geen startup-heroïek à la Elon ‘we gaan naar Mars’ Musk. Als na vijf jaar de eerste buitenlandse concurrent zich meldt voor een overname lijkt het idee om te vechten voor de zelfstandigheid van het eigen geesteskind niet eens bij de aandeelhouders op te komen. ‘Dit kunnen we niet weigeren’, concludeert oprichter Bruinsma. En dat was dat.