Leven na de dood

IN EEN SPECIAAL voor hem vrijgemaakt kamertje staart Nick van Loendersloot naar drie beeldschermen. Ze tonen een kettingrokende vrouw die praat of haar leven ervan afhangt. Een interviewster tegenover haar leest vragen voor van een checklist. ‘Het is bijna zo dat ik de plaats van haar zusje inneem’, klaagt de vrouw. ‘Eigenlijk wil ik niet dat ze me te veel claimt. We zijn geen beste vriendinnen. Bovendien heb ik mijn eigen problemen na het overlijden van mijn vader.’

DECEMBER VORIG JAAR. We bevinden ons op de derde verdieping van marktonderzoekbureau Trendbox te Amsterdam. Men is op het moment een zogenaamd ‘kwalitatief onderzoek’ aan het uitvoeren. Een groep van twaalf respondenten is door Trendbox uitgenodigd om wat vragen te komen beantwoorden. Alle twaalf hebben ze recentelijk op het werk of privé te maken gehad met iemand in de rouw. Gewoonlijk krijgt Trendbox voor dit soort klussen een bom geld, ditmaal doen ze het helemaal gratis en voor niets. Omdat de Stichting Ideële Reclame (Sire) het ze gevraagd heeft. Nick van Loendersloot is bestuurslid bij Sire. Via een gesloten televisiecircuit volgt hij de gesprekken die enkele kamertjes verderop worden gevoerd. De kettingrokende vrouw heeft het louter nog over haar overleden vader. 'Als mensen op hoge leeftijd sterven wordt gezegd: hij heeft toch een mooi leven gehad. Tuurlijk, mijn vader was ook oud, maar het blijft mijn vader.’ Ze trekt een zakdoek uit haar tasje te voorschijn. De interviewster schenkt uit de karaf een glaasje water. Met hulp van de twaalf respondenten wil Sire erachter komen of haar hypothese klopt. Nederlanders die met een sterfgeval worden geconfronteerd, genieten in eerste instantie een voorbeeldige opvang, is de veronderstelling. Direct betrokkenen bieden als vanzelfsprekend een warme schouder en een luisterend oor. Volgens Sire tuimelt de rouwende na een half jaar echter in een duizelingwekkend zwart gat. Vooral buren, kennissen en collega’s is dat aan te rekenen. Ofwel omdat zij de rouwende te verstaan geven dat het met dat gegrien eens uit moet zijn, ofwel omdat zij de rouwende ontwijken als leed hij aan een besmettelijke ziekte. Als de sessies van vandaag uitwijzen dat dat werkelijk zo is, dan kan dat niet, vindt Sire. Dan moet er een campagne komen. Op de monitoren is te zien hoe een volgende vrouw aanschuift. Ook in haar relaas is de rouwende waar het Sire om gaat snel uit het zicht verdwenen en nemen eigen lotgevallen de overhand. 'Loop ik op straat, vragen mensen hoe het met me gaat. Als ik dan over mijn moeder begin, zeggen ze eerst: o god wat erg, maar daarna praten ze vrolijk over iets anders.’ In de speciaal voor hem ingerichte kamer slaat Van Loendersloot moedeloos de handen voor het gezicht. 'Nee toch!’ roept hij vertwijfeld. 'Ze is geselecteerd omdat vier maanden geleden haar buurvrouw is overleden. Ze weet waar ze voor komt. En nog geen twee minuten later zit ze over haar overleden moeder te praten.’ Hij richt de zapper en vermindert demonstratief het volume. Om het kwartier komt een meisje van Trendbox het kamertje binnen met een zilveren blad vol versnaperingen. Van Loendersloot pakt een sinaasappel. Hij legt uit waarom de campagne er per se moet komen. 'Per jaar overlijden 136.000 Nederlanders. 680.000 Nederlanders zitten dagelijks in een rouwproces als gevolg van dat overlijden. Een significant maatschappelijk probleem op macroniveau dus. Die 680.000 is een constante factor; mensen blijven doodgaan. Het gaat ons om de tweede schil (kennissen, collega’s en buren - jvc). Daar moet gedragsverandering plaatsvinden. De omvang van die tweede schil is vier miljoen. Kwantitatief een voldoende grote groep om te dekken via massacommunicatie.’ ALS BEGINNELING word je niet gevraagd zitting te nemen in het algemeen bestuur van Sire. Van Loendersloot is werkzaam bij het prestigieuze reclamebureau PMSvW/Y&R, als directeur client services. In reclameland heeft hij zijn sporen ruimschoots verdiend. Wasmiddelen, spijkerbroeken, sandwich spread, sigaretten, zoutjes, autobanden - bijna alles heeft hij gedaan. Van Loendersloot is ervan overtuigd dat zijn commerciële vaardigheden goed van pas komen bij het maken van deze Sire-campagne. 'De targets zijn dat zeventig procent van de doelgroep na de campagne moet weten dat rouwenden het op prijs stellen over het probleem te praten. Juist in de periode van vier maanden of langer na de tragedie. Minstens vijftig procent moet zich minder bezwaard voelen om een toenaderingspoging te wagen dan in het verleden. 25 procent zegt voortaan: als ik een rouwende tegenkom, ga ik met hem praten.’ Het meisje met het zilveren blad komt weer binnen en zet een dampende pizza voor hem neer. Hoewel het kwalitatief onderzoek van vandaag het nog niet direct heeft uitgewezen, is de huidige situatie volgens Van Loendersloot dramatisch. 'De buurt gaat slecht met ze om. Na die beruchte vierde maand zeggen ze: nou is het over, hoor. Het leven gaat door, buurman. Je praat ze niet het graf uit. Dood is dood. En als het je oma was heb je helemaal pech. Dat is niet zo erg. Kinderen zijn wél erg. Moord en zelfmoord, dat is het ergste.’ Op de schermen is te zien hoe een kalende man de plaats van de vrouw met de overleden moeder inneemt. Keurig netjes geeft hij antwoord op de vragen uit de checklist. 'Uit z'n eigen vertelt Tom niet veel’, zegt de man. 'Ik op mijn beurt ben ook niet zo'n Tante Annie die z'n eigen gaat opdringen. Tom mot er zelf mee kommen.’ Dit zijn de uitspraken waar het Van Loendersloot om te doen is. Hij is op het puntje van zijn stoel gaan zitten. Een paar weken later heeft Trendbox een rapportje klaar. Conclusie: 'De veronderstelling dat rouwenden in de periode vier tot zes maanden na het overlijden van de dierbare op onbegrip stuiten binnen hun directe leefomgeving is juist.’ JAARLIJKS STUREN duizenden belangenorganisaties brieven aan Sire. Daarin smeken ze de Ideëlen toch alsjeblieft eens aandacht te besteden aan hun zaak. Ook het Landelijk Steunpunt Rouwbegeleiding (LSR) had zo'n brief doen bezorgen. Ze schreven dat ze al tien jaar bestonden en keihard werkten aan goede rouwverwerking na een overlijden, en of daar niet een campagne over gemaakt kon worden. Ineke Kienstra van LSR: 'In juni 1997 kregen we te horen dat ze er iets mee gingen doen. Dolgelukkig waren we. Sire wordt bedolven onder verzoeken en wij waren er maar mooi uit getrokken.’ Helemaal een gelukje is het volgens Kienstra niet. 'Frans van den Mosselaar, een van de bestuursleden, heeft zelf een kind verloren. Dat heeft hij ons later verteld, toen hij samen met Nick van Loendersloot langskwam. Die Van Loendersloot was echt een typische reclamemaker, zo'n snelle jongen met bretels en een mobiele telefoon. Hij zag het niet zo zitten, omdat Sire in 1990 al een campagne over verliesverwerking had gedaan. Maar Van den Mosselaar, een innemende, warme man die voeling heeft met onze doelstelling, wees erop dat het nu veel meer zou gaan om de tweede schil. Zonder hem zou Sire waarschijnlijk nooit een campagne over rouwverwerking maken.’ 'DIT IS MIJN dochter Saskia’, zegt Frans van den Mosselaar en hij laat een portret zien. 'Saskia zou nu 24 zijn als ze niet op vijftienjarige leeftijd door een gek in een Chevrolet met 120 kilometer per uur midden in de stad was doodgereden. Door het rode licht, bebouwde kom. Op vijfhonderd meter van ons huis. Ze was naar een repetitie geweest van het schooltoneel.’ Er valt een stilte in het smetteloos witte kantoorpand van Van Luyken Communicatie Adviseurs in Haarlem, waar Frans van den Mosselaar partner is. Zijn specialisme: long copywriting. Na het noodlottige incident is het bij hem 'in de tweede schil’ gedeeltelijk goed gegaan. Collega’s bij Van Luyken gedroegen zich voorbeeldig toen hij na die beruchte periode van vier maanden het werk weer oppakte. Prachtige, warme brieven kreeg hij. Ze gingen met hem wandelen, namen taken over als het echt niet meer ging. Van den Mosselaar: 'Als ik huilde gingen ze voorbeeldig met me om. Dat is op de meeste werkvloeren wel anders. Soms twijfelde ik aan alles. Dacht ik: waarom doe ik dit werk? Ik kon geen tekst meer uit de machine krijgen. Ik was bezig met een artikel voor een vaktijdschrift van de farmaceutische industrie. Ik durfde niet meer te bellen. Ik moest naar een klant, die wist niet hoe hij met me moest omgaan.’ Sociaal verliep het in de tweede schil af en toe wat ongemakkelijk. Van den Mosselaar: 'Op zaterdag bij het boodschappen doen zag ik wel eens ouders van leerlingen van het gymnasium waar Saskia ook op zat met hun karretje een ander gangpad inschieten. Ze denken dat je dat niet ziet, maar dat is wel zo. Laat ze alsjeblieft zeggen: joh, ik weet niet wat ik moet doen. Dat is beter dan wegvluchten. Dat doet pijn.’ Van den Mosselaar speelt softbal. Toen hij na het verlies terugkwam in het team, ervoer hij een ongemakkelijke spanning. 'Op zo'n club heerst toch de machocultuur. Er werd niet over gesproken. Hooguit zeiden ze: volgens mij is het goed voor je om een beetje aan sport te doen. Liever hoor ik dat ze vragen: hoe gaat het? Dat hoeft niet in de kleedkamer, maar in de kantine of zo.’ In de tweede schil moet het krampachtige eraf. 'Als dat het effect van de campagne is, dan ben ik tevreden. Daar zijn alle rouwenden bij gebaat. Nee, ik kan me niet voorstellen dat er rouwenden zijn die ontweken willen worden. Ik mag verdrietig zijn, ik ben niet gek.’ IN DE ZOMER van 1997 kreeg Van den Mosselaar de verzoekbrief van het Landelijk Steunpunt Rouwbegeleiding (LSR) onder ogen. Op de eerstvolgende Sire-bestuursvergadering diende hij het meteen als voorstel in. De overige bestuursleden stonden niet te trappelen. Van den Mosselaar: 'Toen ben ik te ver gegaan. Haast met geweld heb ik het willen doordrukken. Omdat het leek of de anderen überhaupt niet aan het onderwerp wilden beginnen. Ze keken er heel klinisch naar. Of het met massacommunicatie wel zou lukken, vroegen ze zich af.’ Op dat moment wisten sommige anderen niet van Van den Mosselaars eigen zware verlies. 'In de vergadering heb ik het verteld. Ze stonden ineens veel meer open voor mijn argumenten.’ Het leek iedereen wijs dat Van den Mosselaar deze klus niet alleen zou uitvoeren. Hij zou een koppel vormen met Nick van Loendersloot. Het zijn vooral de privé-ervaringen van Van den Mosselaar waar het campagnekoppel tijdens de pilot study het zwaarst op leunt. Een aantal cruciale vervolgstappen, die als voornemens vermeld staan in de briefings aan het Sire-bestuur, wordt overgeslagen. Van het geplande bezoek aan de Leuvense hoogleraar rouwverwerking Manu Keirse en aan professor Jan van den Bout, die aan de Universiteit van Utrecht de leerstoel verliesverwerking bekleedt, komt niets terecht. Ook niet van de voorgenomen diepte-interviews met nabestaanden. Los van Van den Mosselaars eigen ervaringen is er alleen het kwalitatief onderzoek bij Trendbox: de ondervraging van twaalf personen uit die zogenoemde tweede schil. Zelfs van een kwantitatief onderzoek - een logisch vervolg op kwalitatief onderzoek - komt het niet. In november 1998 wordt formeel door de Sire-vergadering besloten dat de campagne gevoerd gaat worden. De reclamebureaus PPGH/JWT en Schoep & Van der Toorn wordt gevraagd de campagne in productie te nemen. Een vreemde gang van zaken, vindt Giep Franzen, bijzonder hoogleraar commerciële communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. 'Uitgebreid vooronderzoek is noodzakelijk om te bepalen of een campagne zinvol is of niet.’ Is rouwverwerking eigenlijk wel zo'n zinvol thema? Franzen: 'Sire moet zich niet met alles willen bemoeien. Mensen die zich anders moeten gaan gedragen naar een rouwende toe, die taak gaat de kracht van Sire waarschijnlijk te boven. Gedragsverandering vraagt een enorme inspanning. Sire kan wel ergens aandacht voor vragen, maar verder reiken de middelen niet. Zaken als dood horen er nou eenmaal bij. Mensen komen er zonder steun van Sire ook wel uit.’ Franzen, tevens oprichter van het bekende Nederlandse reclamebureau FHV, heeft zelf een tijd bij Sire in de Raad van Toezicht gezeten. 'Als deze campagne toen gemaakt zou worden, zou ik op de rem hebben getrapt.’ Maar Sire-campagnes draaien op vrijwillige medewerking, en als de boel eenmaal loopt trap je zo een-twee-drie niet op de rem. Omgerekend heeft de campagne een totale mediawaarde van 3,7 miljoen gulden. Je kunt van prestigieuze bureaus als PPGH/JWT en Schoep & Van der Toorn, die belangeloos meewerken, niet verlangen dat zij halverwege de productie staken omdat het concept niet in orde blijkt te zijn. De bureaus hebben alles en iedereen gemotiveerd om gratis mee te werken. Tussen de commerciële klussen door zijn spaarzame uurtjes vrijgemaakt. BEGIN DEZE MAAND. PPGH/JWT en Schoep & Van der Toorn presenteren bij Sire in Amstelveen de voorlopige campagne. De bedoeling is dat Van Loendersloot, Van den Mosselaar en de overige bestuursleden het resultaat van kritisch commentaar voorzien. PPGH-chairman Harry Kramp gaat aan het hoofd van de tafel staan en tilt een groot karton de hoogte in: het storyboard van de tv-commercial. Kramp: 'Vijftig seconden lang locked camera vanachter een graf. Bewust van achteren, zodat onbekend blijft wie erin ligt. Het eerste shot is het graf nog bedolven onder verse bloemen. Een week later - volgende shot - zien we de bloemen verwelken. Een maand later zien we helemaal geen bloemen meer. Alleen een vaasje dat steeds blijft staan. Hier is het telkens een rode tulp, maar dat moet anders: een gele tulp of zo. Anders denken mensen dat het een plastic bloem is. Er gaan vier seizoenen overheen. Het vaasje met telkens een verse bloem blijft dapper staan. De commercial wordt auditief ondersteund met muziek van Eric Satie en eindigt met de tekst: “Een verlies verwerken kan niemand alleen.” Minimaal zes seconden. Dan het Sire-logo.’ Deze commercial zal vier maanden lang intensief worden gevoerd. Van Loendersloot vraagt zich af of mensen zich wel zullen identificeren met de persoon die het bloemetje neerzet. 'Hoe weet je dat het niet om diegene in het graf gaat?’ Van den Mosselaar is bang dat de symboliek die er in zit niet onmiddellijk betrekking heeft op de tweede schil. 'Collega’s en buren komen nooit op het kerkhof. Heel misschien op de begrafenis. De commercial kruipt naar de directe omgeving van familie en vrienden. Daarmee raken we af van het uitgangspunt.’ Uiteindelijk wordt een compromis gevonden. De commercial wordt het startschot van de campagne. Daardoor is het 'een agendasetter’ en mag hij 'wortelen in de eerste schil’. Na de zerk zal het in de vaderlandse media een maand stil zijn. Dan pakt Sire de draad weer op en wordt 'ultimate concreet’ met een printcampagne. Kramp houdt een volgend karton in de lucht. TEGEN EEN WITTE achtergrond een eenvoudige zwarte streep, twee keer onderbroken door een halve cirkel. 'Wat is dit?’ zegt de tekst er onder. 'Oplossing: collega die niet weet of hij de nabestaande al een mop kan vertellen achter een gordijn. Maar het blijft een raadsel waarom ze zich zo gedragen tegenover een nabestaande. Want een verlies verwerken kan niemand alleen. Sire.’ De grap wordt een paar keer herhaald met andere zwarte strepen en andere oplossingen van het raadseltje. Alle aanwezigen zijn diep onder de indruk. Alleen Van den Mosselaar heeft een probleem. Met het woordje 'nabestaande’. 'Je krijgt een stempel op je voorhoofd gezet. Je bent een outcast, een paria lijkt het wel. Kunnen we er niet gewoon mevrouw Jansen van maken, of wat voor naam dan ook?’ 'Frans, met alle respect, dat is echt onzin’, zegt Sire-bestuurslid Jacques Kuyf, account managing director van creative marketing agency FHV/BBDO. 'Dat zou hetzelfde zijn als een biercommercial die niet alcoholisch mag zijn.’ Van den Mosselaar: 'Jacques, ik weet uit ervaring hoe het voelt. Ik kom niet binnen bij een klant op kantoor als nabestaande. Ik kom binnen als adviseur, en die klant heeft een probleem met mij aanspreken omdat hij weet wat er met mij gebeurd is. Het is heel simpel op te lossen door in die tekst er mevrouw Jansen van te maken.’ 'We moeten ultimate concreet zijn, Frans’, zegt Sire-bestuurslid Jan Bouts, directeur strategie en planning bij Lowe Kuiper & Schouten. 'De hardheid die je hebt gaat verloren als we dat woordje er uithalen. Wat is je angst? Dat de mensen elkaar nabestaande gaan noemen? Hé vuile nabestaande?’ DE ONENIGHEID IS voorbij als een aantrekkelijke dame de plannen van Schoep & Van der Toorn ontvouwt. Dat bureau zou graag rouwkaarten in de bekende rekken met Boomerang-kaartjes geplaatst zien. Met boodschappen als: 'Ik weet niet wat ik moet zeggen’ en: 'Wij zijn het nog niet vergeten.’ Die kun je dan opsturen naar een rouwende. 'Het zou mooi zijn als ze port betaald zouden zijn’, zegt ze. Het aardige van deze actie is volgens de dame dat je mensen pakt op momenten dat ze er niet mee bezig zijn. 'Het komt vaak voor dat je met collega’s in de kroeg wat zit te drinken en dan zo'n Boomerang-rek bekijkt. Dan denk je aan die collega: zou het echt wel zo goed met hem gaan? Shit, we staan hier wel gezellig, maar hij is er niet bij.’ Van Loendersloot: 'Het heeft iets prefabs, maar het zet wel aan tot nadenken.’ Van den Mosselaar: 'Voor wat hoogstaandere rouwteksten zouden we kunnen kijken in de Nederlandse poëzie. Er zijn prachtige dichtregels die dat prefabbe weg kunnen nemen.’ Van Loendersloot: 'Nee, het moet niet diepzinnig worden. We richten ons tot het gewone volk. Ik heb er liever wat herfstbladeren op. Kijk naar de gemiddelde grafkaart. Word je niet vrolijk van.’ Na een uurtje kibbelen geeft de Sire-vergadering een finaal akkoord. Komende herfst zal de campagne komen. De Ideëlen Sedert 1967, het jaar van oprichting, sleutelt de Stichting Ideële Reclame (Sire) driftig aan De Ideale Nederlandse Staatsburger. Want iedereen heeft een rol te vervullen in onze samenleving, vindt Sire. Ruim zeventig campagnes zijn er inmiddels tegenaan gegooid. Een bloemlezing: 'Goed, ze gaf geen voorrang, maar dood op je zestiende, ’t zal je gebeuren’ (1971). 'Ze wonen en komen hier. Voor werk en voor hun plezier. Denk ’s aan een buitenlander op z'n tijd. Voor de aardigheid. Buitenlanders zijn aardige mensen als ze door Nederlanders ook vriendelijk behandeld worden’ (1974). 'Denk eerst even na voordat u een huisdier neemt’ (1979). 'Het is zo'n lieve man voor de kinderen’ (1992). 'Eenzaamheid is een kist waarvan je zelf de sleutel hebt’ (1995). In het algemeen bestuur van Sire, dat de campagnes bedenkt en dat om de vier jaar wisselt, hebben kopstukken uit de reclame- en communicatiewereld zitting. In het huidige bestuur onder meer Pia Dijkstra (NOS-journaal), A.A. Vinju (Ster), Jacques Kuyf (FHV/BBDO), Frans van den Mosselaar (Van Luyken) en Nick van Loendersloot (PMSvW/Y&R). Voorzitter is Greet Prins (GEO Saatchi & Saatchi). Sire biedt reclame- en communicatiebonzen de gelegenheid zich ook eens voor de maatschappij in te zetten. Zowel de bestuursleden als de ontwerpers en producenten worden geacht gratis aan de campagne mee te werken. Ook de media wordt gevraagd de commercials en advertenties voor niks te vertonen. Sire is opgericht naar Amerikaans voorbeeld. Daar bestond sinds 1942 de War Advertising Council, die als doel had: het stimuleren van nationaal bewustzijn van het Amerikaanse volk in oorlogstijd. Na de oorlog werd de naam veranderd in Advertising Council en werden vooral moraliserende filmpjes gemaakt.