Hoofdcommentaar: Mediacratie

Lichaamstaal als product

«Ja, we leven in een mediacratie», zei tv-presentator Rick Nieman afgelopen week in dagblad Trouw. «We kunnen politici maken en breken. Je kunt, zoals Melkert, binnen een partij nog wel omhoog komen op inhoud, maar daarna kun je toch nog worden afgebrand vanwege je media performance.»

Het was niet zozeer de observatie die opviel als wel de triomfantelijke toon van de zinnen waarin de RTL-man vertelde dat de media de agenda bepalen en niet de politiek.

Deze egostrelende notie vormt aanleiding om twee weken voor de verkiezingen niet te informeren over politiek maar over vorm, vorm en nog eens vorm. Omdat de inhoudelijke discussie veel te genuanceerd zou zijn en alleen spektakel de nieuws-consumenten kan verlokken, wordt de vorm nog eens uitvergroot door er urenlang over door te zeuren. Commentatoren, journalisten, mediadeskundigen en communicatiestrategen rollen over het tv-scherm om de kijker ervan te overtuigen: This medium is the message.

Aldus is de politieke campagne als zodanig groter nieuws geworden dan de inhoud ervan. Tachtig procent van de communicatie is lichaamstaal — dixit Herman Heinsbroek, dus iedereen weet dat op de inhoud niet gelet hoeft te worden. Wat overblijft is dat lezer, luisteraar en kijker kunnen meeleven met de frisse soapster Wouter Bos en de wijze waarop hij een bescheiden imago poogt op te houden. Iedereen weet dat de minister-president (de MP) zich wat inhoudt omdat hij zich ook als staatsman wil profileren. Allen zien Gerrit Zalm ongemakkelijk op zijn kussentjes zitten en beoordelen of het verstandig is wanneer hij zich flipperend laat filmen. Vakkundig beoordeelt men hoe fortuynesk Jan Marijnissen het woord weet vast te houden in elk debat.

Nederland was vorig voorjaar getuige van de martelgang van Ad Melkert, die tijdens het roemruchte debat met Pim Fortuyn apathisch voor zich uit staarde. Mediadeskundigen en communicatieonderzoekers analyseren nu dat hij daar te verkrampt zat. Sinds het vak communicatiewetenschappen officieel bestaat, kunnen zij dit ook wetenschappelijk onderbouwen middels zender-ruis-ontvanger-modellen.

Favoriete figuur is het hameren op authenticiteit. Als MP Balkenende even stottert en stamelt, geeft dat niet, want hij is dan wel echt, en: «Het volk wil echtheid.» Toch kwam Ad Melkert vorig jaar in al zijn chagrijn ook behoorlijk authentiek over en bleef Hans Dijkstal zo erg zichzelf dat zijn partijvoorzitter hem voorstelde een beetje meer als Jip en Janneke te gaan praten.

De stroom ultieme wijsheden die deze dagen uit de mond van de mediadeskundigen vloeit, wordt lachwekkender en lachwekkender. Wouter Bos is een goed product, want een jong gezicht op een oud merk (PvdA) met een traditie (sociaal-democratie), volgens de één. Helaas, het wordt toch niks met hem, zegt de ander. Communicatie-iets Pauline van Aken concludeerde na het verkiezingsdebat bij RTL4 dat de kiezer hem als onbetrouwbaar zal beoordelen omdat hij zijn hoofd te schuin houdt.

Ook als spin doctor van politici draaien de communicatiehaantjes dolenthousiast mee in het nieuwe circus van de mediacratie. «Het geheim van een goede campagne», onthulde de campagneleider van het CDA in NRC Handelsblad, «zit in de innovatie van de interne communicatie.» Zojuist had hij de troef van het CDA in zijn strijd om de politieke macht in Nederland gepresenteerd: een zakcomputertje waarmee e-mails verstuurd kunnen worden.

Campagnestrategen houden niet op te beklemtonen dat het selling point van hun product het imago van de lijsttrekker is. Groot voorbeeld daarbij zijn de Verenigde Staten, dat Mekka van de communicatie. Er schijnt werkelijk gedacht te worden dat George Bush jr. bovenal president is om zijn goed gemarkete charisma en niet om de fikse belastingteruggave die hij aankondigde.

Zonder zondebokken Borst en Adelmund zijn zorg en onderwijs weer saaie terreinen vol nuances. Tv-programma’s doen hun stinkende best om met meer vorm ook meer spektakel te brengen. Felicitaties van de week gaan uit naar RTL4, de omroep slaagde er met haar verkiezingsdebat in om de complexe integratieproblematiek terug te brengen tot de simplistische maar provocerende en dus spectaculaire stelling: Nederland is vol. Belangrijk punt was vervolgens de peiling van die stelling onder «het volk» — anno 2003 betekent democratie immers vooral dat 49 procent van de bevolking moet doen wat 51 procent wil.

Een paar dagen bracht ook Netwerk leuk een nieuwe vorm. Presentator Karel van der Graaf stond in Pipo de Cown-powerpak naast Balkenende tegenover een collega die Jan Marijnissen assisteerde. De laatste liet zich helaas niet interviewen, want waar Zalm, Bos en Balkenende nog wel eens een discussie proberen aan te gaan, kijkt Marijnissen naar hoe Pim Fortuyn vorig jaar zijn winst behaalde en beschouwt elke vraag als aankondiging van zendtijd. Dat deed hij ook bij het vernieuwde Nova (nu onder de titel Nederland kiest). In dat programma overigens wel een lichtpuntje: even leek het erop dat nu eens niet Barend & Van Dorp werd nageaapt. Toen Zalm en Marijnissen naar Irak was gevraagd, werd de microfoon dichtgedraaid en poogde de redactie de discussie te verdiepen met een journalistiek bedoelde reportage.

Onder Paars werd het tv-programma Barend & Van Dorp groot. De opzet was simpel. Na een dag regeren en controleren in vakjargon en kostuum trok de grauwe politicus zijn stropdas los, kreeg een drankje ingeschonken en beschouwde enigszins gemoedelijk zijn werkzaamheden. Bvd was het afzakkertje voor het slapengaan en tegelijk een prachtige formule die bijzonder veel belangrijke momenten opleverde.

Maar anno 2003 is het toetje de hoofdmaaltijd geworden.