Media

Lijfbladen

Vorige week verscheen de laatste Print Monitor van het Nationaal Onderzoek Multimedia. Hieruit blijkt onder meer dat negentig procent van alle Nederlanders van dertien jaar en ouder ‘tijdschriften leest’. Dat zijn bijna 12,5 miljoen mensen. In 2010 kochten zij gezamenlijk bijna 456 miljoen bladen. Van deze is de Kampioen van de ANWB, gratis verspreid onder leden, het grootst. Van de betaalde bladen heeft Veronica Magazine het grootste bereik (2.325.000, 16,7 procent) zoals de omroepbladen nog altijd een belangrijke sector vormen.

Zij worden als slechts overklast door de grootste categorie onder de bladen: die ‘voor de vrouw’. Daarvan is Margriet met een bereik van 2.320.000, 16,7 procent, het grootst. Groot zijn ook Libelle, de bijlage Vrouw van De Telegraaf en Linda. Vergeleken hierbij is de categorie mannenbladen klein: Playboy bereikt niet meer dan 317.000 mensen. Het zijn stuk voor stuk cijfers die, vreemd maar waar, wat de verhoudingen betreft al jarenlang constant zijn, zoals ook de daling van de sector als geheel al jarenlang constant is. Dit geldt ook de opiniebladen waar Elsevier (697.000, 5 procent) de grootste en De Groene Amsterdammer (89.000, 0,6 procent) de kleinste is. Maar De Groene doet het als een van de weinige bladen (Linda is het andere) goed en ziet zowel de oplage als het bereik stijgen. Opmerkelijk hoewel niet verrassend is overigens – en dat geldt alle (opinie)bladen – dat het bereik groter wordt naarmate de leeftijd van de doelgroep stijgt. Onder de jongerenbladen is Donald Duck het meest succesvol. Onder de gezinsbladen Plus Magazine (>1.000.000) en de drie grote roddelbladen: Privé, Story en Weekend. Onder de andere in het onderzoek genoemde categorieën zijn een paar uitschieters: Happinez (507.000), Quest (1.056.000), National Geographic (837.000), VT wonen (762.000), Landleven (530.000), Wij jonge ouders (521.000), Voetbal International (1.003.000), Computer Idee (528.000) en Autoweek (765.000).

Wat ik wil betogen is om te beginnen dat je je door de cijfers niet in de luren moet laten leggen. Ze zeggen minder dan het lijkt want dienen een economisch doel: verkoop van reclameruimte. De stille boodschap van het onderzoek is dan ook: iedereen leest tijdschriften, zorg dat je erbij bent! Maar de daling van de sector als geheel plus het feit dat de doelgroep relatief oud is, staan haaks op deze aansporing. Tegelijkertijd verleidt dit slechte nieuws de pr-afdelingen van de uitgeverijen er vermoedelijk toe de cijfers op te kloppen. Vandaar bijvoorbeeld dat men liever van bereik dan van oplage spreekt – een gemiddelde verhouding van 3 of 4:1.

Maar het meest interessant is dat de enorme markt van publieksbladen onder academici en andere onderzoekers, behalve wat oplage- en bereikcijfers betreft, nauwelijks onderzocht wordt. We lezen het ene na het andere artikel over journalistiek en politiek, journalistiek en economie, journalistieke hypes enzovoort, maar je leest bijna nooit iets over de duizenden en nog eens duizenden verhalen die week in week uit geschreven en gelezen worden over mode, hebbedingetjes, sport, BN’ers, tranen, roddel, reizen en wat er al niet meer in de meeste van bovengenoemde bladen te vinden is.

Het tijdschrift Journalism Practice kwam een paar maanden geleden met een special over lifestyle­journalistiek. Dat is uitzonderlijk. Hier en daar vind je nog wel ’s een artikeltje over het genre maar verder is het aan universiteiten en onderzoeksinstituten doodstil wat de publieks- en in het bijzonder lifestylejournalistiek betreft. Dergelijke journalistiek wekt alleen academische belangstelling als de producten ervan oeroud en al lang verdwenen zijn. Volgens mij kan dit gebrek aan aandacht slechts één verklaring hebben: degenen die onderzoeken, zijn in dergelijke journalistiek niet geïnteresseerd, zoals degenen die erin geïnteresseerd zijn niet onderzoeken. Aldus een zoveelste uiting van de klassieke scheiding tussen ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur.

Nu zou dat wellicht niet kwalijk, hoogstens kortzichtig, zijn, ware het niet dat die twee culturen sinds geruime tijd volstrekt door elkaar lopen: wat de publieksbladen brengen, brengen in mindere mate ook de kwaliteitsmedia terwijl het alom op televisie te zien is en het internet ervan uitpuilt. Anders gezegd, al loopt de oplage van de publieksbladen gestaag terug, de publieksjournalistiek, goed te onderscheiden van het ‘harde’ broertje dat zich met politiek, economie en maatschappelijke ontwikkeling bezighoudt, wint steeds meer terrein. Om het nog anders en in één, versimpelende zin te zeggen: het NRC Handelsblad van vandaag is in vergelijking met de voorganger van enkele tientallen jaren geleden een roddelblad. Het verplicht wetenschappers en andere onderzoekers hun aandacht te verleggen en te bestuderen waarvoor ze naar eigen denken de neus ophalen. Want als ze inderdaad vinden dat publieks­journalistiek stinkt, dan stinkt het sinds geruime tijd ook in de eigen kamer.