Likes belangrijker dan Oscar

New York – De Academy of Motion Picture Arts and Sciences die een Oscar uitreikte aan 12 Years a Slave voor beste film van 2013, werd in 1927 opgericht met het doel om ‘de culturele, educatieve en wetenschappelijke standaard’ van film op te houden.

De Los Angeles Times becijferde in 2012 dat van de leden die met hun stem die standaard ophouden, 94 procent blank is en 77 procent mannelijk, met een gemiddelde leeftijd van 62, voorwaar geen doorsnee van de Amerikaanse filmliefhebber. Toch heeft de organisatie tegenwoordig zowaar een zwarte, vrouwelijke voorzitter: Cheryl Boone Isaacs, gelouterd in de filmindustrie vanwege haar publiciteitscampagnes voor succesvolle films als Braveheart (1995, vijf Oscars) en Forrest Gump (1994, zes Oscars).

Dat Isaacs een marketingachtergrond heeft, past uiteraard uitstekend bij de filmindustrie anno 2014. Ook de films die dit jaar om de hoofdprijzen streden, waaronder American Hustle, The Wolf of Wall Street en 12 Years a Slave, steunden op ruimhartige pr-campagnes. Die campagnes worden tegenwoordig echter heel anders gevoerd dan in Isaacs’ dagen. Waar de marketeers van weleer naar ludieke manieren zochten om hun films bij het publiek onder de aandacht te brengen, zo werken marketeers sinds de opkomst van sociale media andersom: zij laten het publiek hun films verkopen.

In de documentaire Generation Like, onlangs uitgezonden op de publieke tv-zender pbs, legt mediatheoreticus Douglas Rushkoff uit hoe dit mogelijk is. ‘Jonge mensen hoeven allang niet meer te worden opgejaagd door bedrijven. Ze etaleren zichzelf openlijk online. Ze vertellen de wereld wat zij cool vinden, dat begint al bij hun online profielen. Likes, follows, retweets en favorites zijn de sociale valuta van deze generatie.’

Met voorbeelden demonstreert Rushkoff hoe marketeers deze sociale valuta vervolgens omzetten in echt geld: ‘Tweet foto’s van jezelf tijdens een Lady Gaga-concert en misschien roept ze je naam wel vanaf het podium, een moment dat gesponsord wordt door Virgin Mobile. Stuur Beyonce je selfie en misschien word je wel opgenomen in het door Pepsi gesponsorde intro op haar optreden tijdens de Super Bowl.’

Het principe werkt ook in de filmindustrie. Zo blijkt de campagne achter de Hollywood-hit The Hunger Games voornamelijk te drijven op jeugdige fans die met hun likes en tweets leuk hopen te worden gevonden door hun volgers. Oftewel: het succes van films wordt net zo goed bepaald door de 62-jarige blanke mannen van de Academy als door tieners die zich op sociale media naar populariteit hopen te klikken.