Profiel: Frédéric Beigbeder

Literaire clipmaker

De «verborgen verleiders», zoals Vance Packard hen ooit noemde, werken allang niet meer in het verborgene en hun verleidingen kunnen ons, verlichte consumenten, nauwelijks meer boeien. Niemand neemt een tv-spot, reclamebord of ingezonden mede deling nog serieus. Geen «subliminale» boodschap ontgaat ons, althans dat denken we. Maar waarom besteden supermerken als Nike, Coca-Cola, Calvin Klein of Hilfiger niettemin torenhoge budgets aan reclame? En hoe komt het dat hun campagnes en die van talloze kleinere merken succes boeken?

Iedereen kan het tegenwoordig Naomi Klein nazeggen: omdat bedrijven zijn overgegaan op branding, oftewel het aanprijzen van een levensstijl, inclusief culturele en spirituele waarden. Hun producten moeten ons leven verbeteren, oplossingen bieden voor praktische en zelfs existentiële problemen. Omdat die missie alomvattend is, eist ze de openbare ruimte en grote delen van onze privé-sfeer voor zich op. Levi-Strauss liet in Toronto een hele straat zilver schilderen om de campagne voor zijn SilverTab-jeans te lanceren. De swoosh van Nike vult alle beeldbuizen, de kleur blauw is van Pepsi en Nestlé heeft het alleenrecht op het woord «geluk» verworven.

Toch is dat geen verklaring voor het feit dat we massaal Cola drinken, op sportschoenen naar recepties gaan of ons wezenloos sms'en. De waarheid is meer ontluisterend, schrijft Frédéric Beigbeder in zijn sleutelroman 99F die zich afspeelt in de reclamewereld: we wíllen erin trappen. Het obscene geheim van de moderne reclame is dat wij maar al te graag willen geloven in die fata morgana van geluk, rijkdom, spectaculaire seks, eeuwige gezondheid en wuivende palmen onder een azuurblauwe hemel, want we zien geen alternatief. De doorzichtigheid van het bedrog stoort ons niet; zij is een voorwaarde om aan onszelf te ontsnappen. In een van zijn talloze verwijzingen naar het Derde Rijk citeert Beigbeder met sardonisch genoegen Joseph Goebbels: hoe grover de leugen, des te gemakkelijker ze wordt geslikt.

«De merken hebben World War III gewonnen», roept zijn alter ego, de doorgesnoven reclamemaker Octaaf, met een overdrijving die voor een Fransman niet geheel misplaatst is omdat Amerikaanse merken de wereldmarkt beheersen én omdat zijn eigen land geen sterke consumentenorganisaties kent zoals Nederland of de VS. «Voor de eerste keer in de geschiedenis hebben alle mensen in alle landen hetzelfde doel: genoeg verdienen om op een advertentie te lijken.» We kopen producten dankzij dezelfde reflex waardoor Octaaf niet meer naar een creditcard kan kijken zonder te niezen. Elke reclameleus bevat een kiem van waarheid, een existentieel haakje dat de reclamemaker in ons gewillige vlees slaat. Reclame is niet sterker dan wijzelf. Reclame valt maar al te vaak samen met onszelf, al is het gedurende de fractie van een seconde waarin we tot aankoop besluiten.

Vandaar dat Octaaf de lezer toeroept dat hij «overal» is, niet alleen op straat en op de buis, maar ook in ons hoofd: «Verveling verbied ik u. Denken verhinder ik u. Ik gebruik de terreur van de vernieuwing om leegte te verkopen. Wanneer het u na veel sparen lukt de auto van uw dromen te kopen, dan heb ik er al voor gezorgd dat hij uit de mode is. Ik ben het die vandaag besluit wat u morgen gaat willen. U gelooft dat u over een vrije keus beschikt, maar op een dag zult u mijn product herkennen in de schappen van de supermarkt en dan koopt u het, zomaar, om eens te proeven, gelooft u mij, ik weet wat ik doe.» Daarom gaan wij als sandwichborden door het leven, van voren en van achteren bedrukt met logo’s. En daarom gaat Octaaf — professioneel geslaagd en derhalve cynisch, emotioneel vereenzaamd en in alle andere opzichten mislukt — naar de hoeren. Hij zou kunnen terugkeren naar zijn grote liefde Sofie, maar hij wil het niet.

De 36-jarige Beigbeder, wiens roman een dezer dagen in Nederlandse vertaling verschijnt bij uitgeverij De Geus, werkte de afgelopen tien jaar bij Parijse reclame bureaus. Zijn collega Michel Houellebecq spoorde hem aan er een boek over te schrijven, naar het voorbeeld van Amerikaanse bestsellerauteurs die ondanks hun zwakke plots en tweedimensionale personages vaak treffende beschrijvingen van het beroeps leven van hun helden geven. Beigbeder slaagde er zo goed in dat hij door zijn laatste werkgever, Young & Rubicam, op staande voet werd ontslagen. Het belette hem niet zichzelf «in de markt te plaatsen» met dezelfde publicitaire middelen waarmee hij jarenlang yoghurt, wonderbra’s en mobieltjes aan de man bracht. Integendeel, hij doet er alles aan om het schandaal verder uit te melken omdat dat goed is voor de verkoop. Beigbeder is de eerste schrijver die een «literaire clip» produceerde: hij vult columns in kranten, manifesteert zich op radio en tv zo ongenuanceerd als hij maar kan en gaat met zoveel mogelijk prominente Fransen op de foto. Uiteraard heeft hij de marketing van 99F in handen gelegd van een reclame bureau (hetzelfde doet overigens De Geus met de Nederlandse vertaling).

Samen met Houellebecq, Lydie Salvayre en Benoît Duteurtre behoort hij tot de déprimistes, een lichting jonge schrijvers die onder de vlag van de politieke desillusie de sterren van de hemel schrijven over alledaagse onderwerpen als drugs, seks, toerisme, discotheken en geweld op straat. «Het geluk bestaat niet. De liefde is onmogelijk. Niets om je over op te winden», schreef hij in L'amour dure trois ans (1997). In een interview noemde hij het leven in het Westen «nog net geen Goelag, maar we leven wel in een vergulde kooi omdat er geen alternatief is. Elke revolutie is uitgesloten. Dat geeft ook mijn persoonlijke verscheurdheid aan: ik ben tegelijkertijd kunstenaar en meeloper.»

In zijn boek Nouvelles sous ecstacy (1999) schreef Beigbeder over zijn eigen frequente druggebruik. En hij heeft meer raakvlakken met de arme Octaaf die zijn tijd verdeelt tussen foto-shoots en vergaderingen en intussen mobiliter-ideetjes heen en weer kaatst met zijn medewerkers. Om zijn ontslag (met gouden handdruk) af te dwingen, schrijft Octaaf onder werktijd een boek waarin hij zijn collega’s en superieuren te kijk zet. In een vergeefse poging hun het bloed onder de nagels vandaan te halen, ontwerpt hij bovendien een volstrekt fantasieloze reclame voor het yoghurtmerk Madone (dat uiteraard staat voor Danone). Anders dan Beigbeder wordt de opstandige Octaaf echter niet ontslagen maar bevorderd. «Rebellie hoort bij het spel, ongehoorzaamheid is een vorm van gehoorzaamheid geworden. Wij beleven het eerste systeem van overheersing van de mens door de mens waar zelfs de vrijheid niet tegenop kan.»

Net als zijn voorbeeld Céline kan Beigbeder/Octaaf geen schuldige aanwijzen voor de misère en de scheve machtsverhoudingen in de wereld. Waar moet je dan beginnen met het veranderen van de wereld? Antonio Gramsci schreef dat je eerst in een vliegtuig moet stappen voordat je het kunt kapen. Kaper Octaaf ontdekt tot zijn verbazing dat er geen piloot in de cockpit zit; het systeem bestuurt zichzelf. Bij wijze van wanhoopsdaad pleegt hij samen met twee collega’s een moord op een weduwe in Miami omdat ze via haar pensioenfonds mede-eigenares is van vrijwel alle grote bedrijven ter wereld. Vlak voor de fatale klap wijst de benarde vrouw naar een foto op haar dressoir: haar man, die bij de bestorming van Omaha Beach in juni 1944 zijn leven heeft gegeven voor de bevrijding van Europa. Dat gebaar ontneemt elke politieke betekenis aan hun daad.

Critici hebben Beigbeder kwalijk genomen dat hij zich bedient van dezelfde verkooptechnieken die hij in zijn boek aan de kaak stelt. Maar die kritiek kun je ook omkeren. Hij beweert namelijk in zijn boek dat reclame werkt en het is geen toeval dat hij als schrijver in de reclamewereld is beland. «Ik weet dat jullie me niet zullen geloven, maar ik heb dit beroep niet alleen voor het geld gekozen. Ik houd ervan frasen te bedenken. Geen enkel vak legt zoveel macht bij woorden», zegt Octaaf. Als je die boodschap onder de aandacht van een zo groot mogelijk publiek wilt brengen en als je ervan overtuigd bent dat alleen reclame dat grote publiek bereikt, dan moet je ook volop gebruik maken van reclame. Als Beigbeder zijn boek in alle stilte ten doop had gehouden, was dat evenmin geloofwaardig geweest.

Massabewegingen kunnen wellicht de geschiedenis afdwingen, voor een individu is het haast onmogelijk zich te verzetten tegen een maatschappelijk systeem zonder er deel van uit te maken. Beigbeder legt Octaaf een apologie in de mond die ook voor hemzelf kan gelden. De lezer oordele zelf: «Elke literatuur is roddel. Ik zie er het belang niet van in boeken te schrijven tenzij het gebeurt om knuppels in hoenderhokken te gooien. Toevallig ben ik getuige geweest van een aantal gebeurtenissen en bovendien ken ik een uitgever die zo gek is mij in staat te stellen ze op te schrijven. Ik ben terechtgekomen in een machinerie die alles in het voorbijgaan vermaalt en ik heb nooit beweerd dat ik er ongeschonden uit zou komen. Ik heb overal gezocht om erachter te komen wie de macht had om de wereld te veranderen, tot de dag dat ik in de gaten kreeg dat ik dat misschien zelf wel was.»