Marlboro man is niet dood

‘Nicotineverslaving is een menselijke tragedie’, schreef Clayton Yeutter in 1988 aan de hoofdinspecteur voor de volksgezondheid. ‘Maar dat heeft niets te maken met onze handelsrelaties.’ Yeutter, regeringsfunctionaris voor de exportbevordering, had van de inspecteur te horen gekregen dat zijn beleid ter bevordering van de tabaksexport de gezondheid van miljoenen Aziaten in gevaar bracht. Maar de inspecteur haalde bakzeil. Sindsdien neemt het aantal rokers in diverse Aziatische landen schrikbarend toe. En het aantal rook-doden ook. Een Democratisch Congreslid noemde dit onlangs ‘Amerika’s duistere geheim’.

Het degradeert de ‘historische overeenkomst’ die de Amerikaanse overheid vorige week met de tabaksindustrie sloot tot een daad van ultieme hypocrisie. In eigen land voerde de overheid jarenlang een agressieve campagne tegen het roken. De bevolking - en zeker de jeugd - moest worden beschermd tegen de verleidingen van de tabaksindustrie. Roken op kantoor en in openbare ruimten werd een probleem. Een groepje kinderen verzocht de kerstman per brief de pijp vaarwel te zeggen.
De Amerikaanse bevolking kwam tot inkeer, maar dat was slecht voor de tabaksindustrie. Er moesten nieuwe afzetmarkten worden gevonden. De fabrikanten wilden heel graag naar het Verre Oosten, maar het Verre Oosten zat niet op ze te wachten. Japan hield importen tegen via belastingen en regels voor de distributie. In Zuid-Korea was handel in buitenlandse sigaretten een misdaad. Ook Taiwan en Thailand waren ontoegankelijk.
Dat beviel de Amerikaanse regering allerminst. In 1984 vertoonde de handelsbalans met die landen een record-tekort van 123 miljard dollar. De Aziaten overspoelden de Amerikaanse markt met hun goedkope auto’s, elektronica en textiel, maar zelf hielden ze de deur dicht. Dat was in strijd met de GATT-afspraken waarmee deze landen hadden ingestemd.
Het Witte Huis, destijds bewoond door president Reagan, schakelde de US Trade Representative (USTR) in, ook wel 'de ridders van de vrije handel’ genoemd. Opperridder Clayton Yeutter nam zich voor de Aziaten stevig aan te pakken. Hij had daar een krachtig politiek wapen voor: 'sectie 301’ van de Handelswet uit 1974, gericht tegen oneerlijke handelspraktijken. Op basis daarvan kon het Witte Huis overgaan tot sancties.
Yeutter regisseerde een breed offensief tegen de Aziatische handelsbeperkingen. Hij stelde een lijst op met Japanse produkten die zouden worden geboycot als Tokyo bleef volharden. Japan, bang de Amerikaanse markt te verliezen, ging door de knieën. De tabaksindustrie trok het land binnen. Een hevige concurrentiestrijd was het gevolg. Philip Morris kwam met Virginia Slims voor vrouwen - Japan kwam met Misty. Reynolds introduceerde Joe Camel voor de jongeren - Japan kwam met Dean, naar James Dean. Na twee jaar waren de reclameminuten op televisie voor sigaretten vertienvoudigd.
Toen was Zuid-Korea aan de beurt. Daar werd nauwelijks tabaksreclame gemaakt voor het staatsmerk, en kort voordat Washington langskwam, werd reclame zelfs helemaal verboden. De Zuidkoreaanse president Chun Doo Hwan kreeg een brief van zestien senatoren, onder wie niet alleen Jesse Helms en Bob Dole, maar ook Al Gore van de tabaksstaat Tennessee, die vorig jaar tijdens de Democratische Conventie met betraande ogen vertelde hoe zijn zus aan longkanker was overleden. In de brief eisten de senatoren dat de Amerikaanse tabaksindustrie Zuid-Korea mocht penetreren, en dat ze er ook reclame mocht maken. De druk op Seoul werd verder opgevoerd met een 301-klacht van de Amerikaanse tabaksindustrie, die kon leiden tot economische sancties. Zuid-Korea ging in 1988 overstag.
Beide overwinningen waren een regelrechte ramp voor de volksgezondheid in Azië. In die landen werden slechte en dure sigaretten gemaakt, die vooral werden gerookt door oudere mannen. Roken had net zoveel glamour als het gebruik van pruimtabak ooit in Nederland. Dat veranderde met de invasie van de Amerikanen. Ze kwamen met lichte sigaretten die het makkelijker maakten met roken te beginnen. De alom aanwezige reclames verkondigden het evangelie van het Moderne Leven; zonder dit genotmiddel zou de Aziatische jeugd nooit deelhebben aan de geneugten van Amerika, het land van de Super Bowl, Hollywood en Michael Jackson. Aan sportevenementen en rockconcerten die vanuit de VS of Europa per satelliet op de Aziatische tv verschenen, werd een tabakslogo toegevoegd. Een concert van Madonna in Spanje werd het 'Salem Madonna-concert’ in Hong Kong. Stevie Wonder werd begeleid door het merk Travel, Luciano Pavarotti door Philip Morris, en Roberta Flack door Mild Seven. Het US Open tennistoernooi in New York werd de 'Salem Open’ in Azië. Lucky Strike deed de motorraces, terwijl Marlboro een eigen tennistoernooi bedacht. Philip Morris betaalde 350.000 dollar om het merk Lark via een James Bond-film onder de aandacht van jongeren te brengen. In Maleisië wordt de tv-serie Murder She Wrote in een kader geplaatst van het merk More. In Shanghai verschijnt aan het eind van populaire Amerikaanse series een advertentie voor een tocht naar Marlboro Country. Er wordt geworven voor Benson & Hedges-juwelen, Camel-laarzen en Winston-mode.
Intussen aast de Amerikaanse tabaksindustrie op China. Dat land geeft zich niet zomaar gewonnen, zodat de Amerikanen tot nu toe genoegen hebben moeten nemen met joint ventures. De grootste, waar Reynolds in zit, produceert jaarlijks in Xiamen 2,5 miljard sigaretten. Ook China raakt vertrouwd met sluikreclames, zoals de Marlboro-voetbalcompetitie, de Kent-biljartwedstrijden en het Marlboro-muziekuurtje, een van de populairste radioprogramma’s. De industrie heeft geduld met China, zei de voorzitter van het Tabaksinstituut in Hong Kong. Want er ligt 'een stralende toekomst’ te wachten.
'Een fantastische overwinning’, sprak Michael Moore, aanklager namens de Amerikaanse overheid in het proces tegen de tabaksindustrie, vorige week triomferend. Hij bejubelde het definitieve einde van Joe Camel en Marlboro Man. Maar de mascottes van de Amerikaanse sigarettenfabrikanten zijn niet dood, zij zijn alive and kicking in Azië. Met dank aan diezelfde Amerikaanse overheid.