Kledinggekte of democratisering?

McFashion

Mondiale mode maakt van consumenten verslaafden. Maar de huidige kledinggekte is ook een vorm van gezonde democratisering.

Door de straten van de Haagse binnenstad slenteren meisjes van de ene naar de andere modezaak. Aan hun armen bungelen de nodige tasjes. Voor veel vrouwen is winkelen een serieuze hobby, zo niet een ziekte: hun kasten puilen uit van schoenen en kledingstukken, maar ze lijden voortdurend aan het gevoel dat ze niks hebben om aan te trekken. Het paradijs bij uitstek voor deze behoeftebevrediging is winkelketen Hennes & Mauritz (h&m), een van oorsprong Zweeds modehuis dat zich de afgelopen vijftien jaar razendsnel heeft ontwikkeld tot een multinational met wereldwijd meer dan zevenhonderd winkels. Daar kun je tegen prijzen die spotten met de markt de laatste mode in grote hoeveelheden inslaan.

Op koopavond zoemt het in h&m van de drukte. Twee forse blonde meisjes betasten de cups van gestreepte minibikini’s. Hoewel ze die «heel cool» vinden, zegt de een tegen de ander «dat het wel een beetje lullig is als heel Spanje daarmee op het strand zit». Voor de pashokjes is de wachttijd opgelopen tot bijna twintig minuten. Dames van een jaar of dertien en meisjes van een jaar of veertig staan geduldig te wachten met stapels transparante floddertjes, hemdjes, broeken in Navy-stijl, driekwart piratenbroeken, broeken met lange linten aan de zakken, jurkjes en rokjes. De potentiële aankopen worden even later draaiend voor de spiegel getaxeerd. Grote kans dat de kleding na aankoop slechts enkele keren wordt gedragen en na een half seizoen onder in de kast verdwijnt.

«Mode is speed chic en lijkt op het verorberen van een hamburger zonder honger: het is goedkoop en eenvormig, voorspelbaar en consistent, makkelijk en entertaining. Mode is uniform, waardoor we onze individualiteit verliezen. We zijn consumenten geworden van McFashion», stelt de New Yorkse modejournaliste Michelle Lee in haar pas verschenen boek Fashion Victim: Our Love-Hate Relationship with Dressing, Shopping and the Cost of Style. Lee deed sociologisch onderzoek naar het Amerikaanse kledingkoopgedrag en kwam tot inzichten die sinds het boek No Logo van Naomi Klein nauwelijks verrassen. «We worden in een verslavende cirkel geduwd van meedoen om hip te zijn. We zijn sneller verveeld door trends dan we gewend zijn.»

Volgens Michelle Lee veroorzaakt de daad van het aanschaffen een gevoel van lichtheid, blijheid, eigenwaarde en trots dat echter slechts van korte duur is. Al snel steekt de koopbehoefte opnieuw de kop op. De consument denkt dat hij uit eigen beweging loopt te grasduinen tussen de rekken en vrij is te kiezen, maar hij wordt veel meer dan hij bewust is in de richting van de winkels gemanipuleerd. Hij meent zich met kleding te onderscheiden, maar is juist onderdeel van de main stream. Het is de paradox van het moderne individualisme: de optelsom van al die unieke individuutjes is een eenvormige kudde.

Net als het hamburgerconcern McDonald’s (Mc staat natuurlijk eigenlijk voor multi copy) is de confectie-industrie vanaf begin jaren negentig in rap tempo uitgegroeid tot enkele grote mondiale merkketens met namen als h&m, Zara, Mango en het iets duurdere segment Mexx, Kookaï, Esprit, Replay, Diesel en GAP. Schoenenreuzen als Nike, Puma en Adidas of het horloge-imperium van Swatch werken vanuit dezelfde rechttoe rechtaan bedrijfsstrategie: stamp een paar winkels tegelijk op A-locaties uit de grond zodat de bestaande modezaken en de consumenten onder druk komen te staan. De traditionele winkels kunnen niet concurreren met de kapitaalkrachtige multinationale bedrijven. Ze verdwijnen en het marktaandeel van de ketens groeit. Iedere nieuwe collectie wordt, begeleid door peperdure reclamecampagnes, in de markt gepompt. Nike besteedt bijvoorbeeld elk seizoen twee miljard euro aan wereldwijde marketing. Aan het agressieve concept van clustering is niet te ontkomen. Talloze kleine boetiekjes en nationale kledingmerken zijn vanaf begin jaren negentig op de fles gegaan. Hierdoor zijn over de hele wereld de binnensteden erg op elkaar gaan lijken.

Op hun beurt beconcurreren de ketens elkaar. h&m stelt zich daarin op als een van de meest flexibele bedrijven. Het hoofdkantoor in Stockholm bestaat uit een groep slimme marketingmensen en creatieve trendwatchers die nieuwe ontwikkelingen razendsnel naar de markt vertalen. Een idee kan binnen twee weken in fabrieken in Aziatische en Zuid-Europese lagelonenlanden worden omgezet in een product. Digitale technieken aan de kassa registreren vervolgens hoe succesvol de verkoop in een bepaalde winkel verloopt, zodat de marketing voortdurend kan worden geëvalueerd. Loopt een product niet, dan wordt het meteen afgestoten. Loopt het wel, dan wordt het bij geproduceerd. Internet is debet aan deze methode van snelle communicatie en massa-individualisatie.

Hoe ernstig is McFashion? Michelle Lee vindt het gruwelijk en verwerpelijk. Net als militaire leiders hebben de bedrijven een wereldkaart aan de wand waarop met cocktailprikkertjes hun targetlocaties zijn aangegeven. Na de val van de Muur werd Oost-Europa veroverd, de Derde Wereld is nu aan de beurt. McFashion zuigt de portemonnee leeg. Ondanks de recessie heeft het mensen zo afhankelijk gemaakt dat ze er alles voor over hebben om producten te verwerven die volgens Lee soms maar een week worden gedragen. Lee concludeert in haar onderzoek dat «we» zeventig procent van onze inkopen niet van plan waren aan te schaffen. Koopgedrag is het gevolg van brainwashing, en dat is gevaarlijk, meent ze. «We zijn leeghoofdige fashion victims.»

Cultuursocioloog Hans van der Loo relativeert dit. «Het verschijnsel gaat in feite uit van een democratiserende gedachte: wat voorheen slechts was weggelegd voor een kleine elite, is nu voor een zo breed mogelijk publiek toegankelijk geworden. De norm van de massa ligt veel hoger dan vroeger. Mensen willen snel iets nieuws tegen niet te veel geld. Het aanbod is bovendien zo groot geworden dat het veilig en overzichtelijk is als er wordt geselecteerd. De elite onderscheidt zich door bij duurdere modehuizen als Prada en Gucci te kopen. In de gouden jaren negentig zag je hoe het nieuwe geld opschoof naar de peperdure haute couture.»

Naomi Klein beweert dat beeldmerken inmiddels zo in ons collectieve onderbewuste zijn genesteld dat we niet meer autonoom handelen. Van der Loo is het hiermee eens: «Uit onderzoek blijkt dat kinderen onder de zes jaar onbewust tweeduizend merken kennen en volwassenen negenduizend. Maar ik denk niet dat het onderbewuste zo gemakkelijk te sturen is. Dat zouden bedrijven wel willen. Klein onderschat het kritisch vermogen van mensen. De klant is bovendien ontrouw. Iets raakt snel uit en wordt moeiteloos ingewisseld voor iets anders. Met de recessie zie je bijvoorbeeld dat mensen een luxe supermarkt inwisselen voor de Aldi. Als het economisch slechter gaat zullen Mc-achtige systemen sterker worden.»

Van der Loo doet momenteel onderzoek naar consumentengedrag binnen Europa. Hij ziet dat er een tegenbeweging gaande is en dat de Amerikaanse concepten terrein verliezen (zoals ook McDonald’s zelf). «Het rare is dat aan de ene kant onze samenleving harder en zakelijker is geworden. Daar passen arrogante Nike-strategieën net zo goed in als de verharding in de politiek. Aan de andere kant is er een sterke hang naar geborgenheid, naar zachte verhoudingen, naar het authentieke, originele, kleinschalige en lokale. De aandachtseconomie is het nieuwe schaarse goed geworden. Overal in Europa zijn mensen op zoek naar eigen bandjes, eigen literatuur, feesten op dorps niveau of lokale helden. Het Idols-concept is een goed voorbeeld van een hybride vorm: een geoliede, grote formule met een nationale invulling. Het proces is veel dynamischer dan het lijkt: wat in subculturen ontstaat wordt overgenomen door de massa, waarop weer door een kleine groep met afkeer wordt gereageerd. De wisselwerking is alleen vele malen sneller dan vroeger.»

Vanuit de kant van de leveranciers wordt de verticalisering van de mode-industrie al jaren met gemengde gevoelens bezien. Han Bekke, directeur van de Nederlandse ondernemers organisatie van mode, interieur en textiel Modint, zegt dat het aansturen van de markt door grote bedrijven «een zeker gevaar» inhoudt. «Ze doen het goed. Het logistieke proces is veel sneller waardoor ze de impuls koper goed bedienen en de winkel spannend kunnen houden. Als een eigenaar van een modezaak ermee ophoudt, dan verkoopt hij meestal zijn pand omdat er geen opvolger te vinden is. Bij de Nationale Winkelraad bestaat het plan om samen met projectontwikkelaars en grote concerns de pluriformiteit in de binnensteden te stimuleren.»

De modebranche heeft volgens Bekke positief gereageerd op de ontwikkelingen. «We zijn volop bezig sneller in te kunnen spelen op de vraag. Dat vergt een nauwere samenwerking binnen de productieketen en we kunnen per jaar meer collecties brengen. Het frappante is dat de voorspelling van tien jaar geleden dat de zelfstandige detailhandel helemaal zou verdwijnen, niet is uitgekomen. De grootste concurrentie ondervindt het middensegment van c&a en Peek & Cloppenburg, maar tegelijk zie je dat veel winkels hebben ingezet op hoogwaardige collecties, kennis en service en het onderhouden van een persoonlijke relatie met de klant. Daarnaast doen zaken als Zeeman en Wibra het heel goed in het allerlaagste segment. Niet iedereen wordt er slechter van. Het is eerder een kwestie van je plek in de markt kiezen.»