Hoe de media in World Online trapten

Media Offline

Nina Brinks marketingoffensief rondom de beursgang van World Online was zeer effectief. Fotosessies, hoge voorziene beurswaarden, strategische afspraken: het zag er fantastisch uit. Ook de media trapten er in.

De grootste beursgang van een internetbedrijf in Europa vond plaats op 17 maart te Amsterdam. ’s Avonds vierde World Online dat 6,5 miljard gulden was binnengehaald. Het feestje voor zevenhonderd gasten in het Okura-hotel werd opgeluisterd door de zanger Joe Cocker en de ‘ambassadrice’ van het bedrijf, de voormalige Duchess of York, nu weer gewoon Sarah Ferguson.

Binnen enkele dagen bleek World Online het grootste fiasco dat de Amsterdamse beurs ooit is overkomen. De 150.000 particulieren en pensioenfondsen die op 17 maart aandelen World Online kregen toegewezen, zijn inmiddels 3,5 miljard gulden armer.

Diverse advocaten zeggen World Online, Nina Brink en de begeleidende banken ABN Amro en Goldman Sachs aansprakelijk te zullen stellen voor de geleden schade. Hun belangrijkste argument is dat Nina Brink in december vorig jaar al aandelen World Online had verkocht. Dat stond in de prospectus. Maar daar stond níet in dat Nina ze voor zes dollar per stuk had verkocht. 'Als onze klanten dat hadden geweten, hadden ze op 17 maart nooit aandelen gekocht voor de vraagprijs van 43 euro’, zeggen de advocaten nu.

Lang voor de beursgang was er al veel meer over Nina Brink en World Online te vertellen dat beleggers huiverig had moeten maken. Die konden dat in de Nederlandse kranten echter niet lezen. De aanloop naar de grootste beursgang van een internetbedrijf in Europa was voor de redacties van de vierde macht geen reden hun onderzoeksjournalisten te laten graven in de achtergronden van het bedrijf en zijn oprichters.

Het was internet, het was een vrouw en het ging om miljarden. Dat was genoeg voor geïnspireerde beschouwingen over de opkomst van de nieuwe economie. Pas toen de koers kelderde, stortte de pers zich op het echte verhaal. Voor de meeste feiten kan de geïnteresseerde echter niet bij de Nederlandse kranten terecht, maar moet hij de Wall Street Journal lezen.

World Online huurde een opvallend personeelslid in: Sara Ferguson, tot haar echtscheiding de Duchess of York maar inmiddels het bête noire van het Britse koningshuis, werd naar verluidt voor een miljoen dollar per jaar de 'ambassadrice’ van de onderneming. Haar inspanningen wierpen al snel vruchten af. In juli 1999 mocht Nina Brink in Zuid-Afrika met Nelson Mandela op de foto, dankzij de bemiddeling van Fergy. Dat was zo’n succes dat het in november nog eens dunnetjes werd overgedaan. Een helikopter vloog Nina, een cameraploeg, Mandela en de voormalige hertogin naar Transkei, waar ze werden ontvangen door zingende schoolkinderen en de koning van Transkei. Nelson Mandela zelf vertaalde Nina’s toespraak, waarin ze de ongetwijfeld verbaasde Transkeiers voorhield dat ze binnenkort via World Online vanuit hun nietige hutjes met heel de wereld zouden kunnen communiceren.

Zo kocht Nina in rap tempo beroemdheid en kon World Online naar de beurs. Want als je beroemd bent, kun je ook bij kleinere beleggers geld ophalen. In november kondigde Nina de beursgang aan en vertelde dat de onderneming wel vier tot vijf miljard euro waard was. Waarom vroeg niemand.

Om enige financiële deskundigheid in te brengen, was eind augustus Koos van der Meulen tot directeur benoemd. Hij kwam van de NS-dochter Telfort. De spoorwegen hadden van hun overheidscommissarissen en anderen ook mogen investeren in World Online. Wat Van der Meulen zag, moet hem niet vrolijk hebben gestemd. In november was hij alweer vertrokken.

In de tussentijd vertrokken er meer managers, maar World Online bleef met leuker nieuws aan de weg timmeren. Het bedrijfje sponsorde de Europese tournee van de popgroep Eurythmics en Celine Dion. Nina bezocht de optredens met haar mensen en natuurlijk met Fergy. In oktober werd ze gekozen tot zakenvrouw van het jaar.



In november vorig jaar werden ABN Amro en Goldman Sachs ingehuurd om de beursgang voor te bereiden. Dan mag er niets meer naar buiten komen zonder de toestemming van de bankiers en hun advocaten.

Op de dag na Kerstmis verkocht Nina alvast tweederde van haar tien procent belang 'om de toekomst van haar familie veilig te stellen’. Ze kreeg er 120 miljoen gulden voor. Maar als het bedrijf waard was wat Nina in november de kranten vertelde (vier tot vijf miljard euro) had ze voor haar aandelen vier keer zo veel moeten vragen. Als het waard was wat ABN Amro en Goldman Sachs in maart zouden vragen (twaalf miljard euro), had Nina meer dan een miljard gulden moeten krijgen in plaats van 120 miljoen.

Cijfers kreeg het publiek toen echter nog niet te horen. Het werd wel vast warm gemaakt door een geldverslindende reclamecampagne met onder meer televisiespotjes waarin ex-Superman Christopher Reeve vanuit een rolstoel World Online aanprijst. Nina Brink wordt bij het zien van die commercial keer op keer emotioneel, zo onthulde het Financieele Dagblad begin maart. Nina zelf vergrootte intussen haar aanzien door zich op het World Economic Forum in Davos aan te schurken tegen beroemdheden als de Amerikaanse vice-president Al Gore. Tegen een Britse krant liet ze zich ontvallen dat ze te gast was geweest op het verjaardagsfeestje dat de Britse koninklijke familie voor prins Andrew had georganiseerd.

Ook de Nederlandse pers liet het zich allemaal aanleunen. Voor iedere criticaster was wel een vergoelijkende reactie te vinden. Was Brink een egocentrische haaibaai, zoals voormalige personeelsleden vertelden? 'Dat is deels de kift van het chauvinistische Nederlandse bedrijfsleven’, tekent de Volkskrant onder de kop 'De passies van internet-koningin Nina Brink’ op uit de mond van Jaap Prins, directeur van de Internet Society Nederland. De Volkskrant begrijpt heel goed dat vrouwelijke managers het vaak moeilijk hebben: 'Zelf lijkt Brink er ook mee te hebben geworsteld om haar vrouwelijke eigenschappen in te zetten in de mannelijke bedrijfscultuur.’ Zij stelt zich kwetsbaar op. We leren dat ze geen agenda meer bijhoudt sinds ze begin jaren negentig een tijdje overspannen was. Nina wordt neergezet als de Karin Adelmund van het bedrijfsleven: 'Brink huilt ook wel eens om zo haar emoties te uiten.’

Geleidelijk wordt het toch tijd voor wat cijfers na al die emotie. Bedrijven moeten immers een jaarverslag publiceren. Eind februari blijkt dat World Online het jaar ervoor 200 miljoen gulden verlies heeft geleden op een omzet van 140 miljoen. 'Was dat schrikken?’ vroeg het Financieele Dagblad aan Nina Brink. Het lijkt een variant op de bekendste vraag uit de sportjournalistiek: 'Wat ging er door je heen?’ Nina legde uit dat verliezen niets betekenen. Ze moest immers investeren. De verslaggever noteerde dit pareltje van wijsheid kritiekloos.

Op 2 maart had de prospectus moeten verschijnen, maar die bleek nog niet klaar. Geen probleem, vond de beurs. Wel was er weer goed nieuws te melden, de pr-mensen zaten immers niet stil: 'World Online gaat samenwerken met Getronics’, vertelde een persbericht. Dat men daar bij Getronics niets van wist, mocht de pret niet drukken.

'Als het aandeel flopt – wat overigens onwaarschijnlijk is – zal het niet aan de marketing liggen’, schrijft het Financieele Dagblad. Beleggers worden overdonderd met flitsende presentaties. Op een lasershow met een wervelwind van videoclips prijzen zanger Marco Borsato en internationale popster Cher het aandeel World Online aan. Te midden van dit spektakel moet Menno de Jager, directeur van ABN Amro, zich verontschuldigen voor zijn saaie betoog. Hij vertelt over de cijfertjes en houdt het dus maar kort. Niemand vraagt waarom World Online nu twaalf miljard euro waard zou zijn.

Waarom zou men? Die dag schoot de koers van het piepkleine Tie, het eerste internetfonds dat in Amsterdam werd genoteerd, op de eerste dag van de handel meteen omhoog van tien naar 25,80 euro.

Op 3 maart meldt World Online een samenwerkingsovereenkomst met Endemol. En ja, de voorlopige prospectus is wel klaar, maar moeilijk te verkrijgen. Diezelfde indruk wordt gegeven van de te slijten aandelen. Er is twintig keer zo veel vraag als aanbod, vertellen de banken. Klanten van World Online mogen voordringen, meldt een advertentie. Zij zullen voorrang krijgen bij de inschrijving. Klanten van ABN Amro en Rabobank ook.

President Wellink van De Nederlandsche Bank waarschuwt voor overspannen verwachtingen. Zelfs ABN Amro-bestuursvoorzitter Jan Kalff maant via Business News Radio tot voorzichtigheid, maar het beleggende publiek is niet te stuiten. World Online zelf meldt een strategisch samenwerkingsverband met Novartis, al weet men er daar niets van. De Nederlandse kranten melden dat in de grijze handel te Londen al meer dan 120 euro per aandeel wordt betaald. Hoe dit ‘nieuws’ in de wereld is gekomen, blijft een raadsel. Maar 43 euro lijkt een koopje. Nina kondigt aan dat ze haar geld zal gebruiken om aan liefdadigheid te gaan doen. Iets met kinderen.

Op 10 maart meldt de pr-afdeling van World Online een strategisch samenwerkingsverband met Microsoft. Met wie? vraagt men bij Microsoft in Seattle. Nu kan er ingeschreven worden. Op 17 maart, de eerste handelsdag, opent de koers op 50,20 euro. Beursdirecteur George Möller noemt het een van de meest opmerkelijke beursintroducties in de geschiedenis. Hij grapt bij de traditionele champagne over een 'el Nina-effect’. Doemdoordrenkte woorden, zo zal snel blijken. Maar nóg menen velen dat de keizer kleren aanheeft. NRC Handelsblad ziet een 'beurskoningin’.

'De dot.com-revolutie is geen tijdelijke gril’, stelt de krant in een hoofdartikel waarin internet bewonderend met een hoofdletter wordt gespeld. 'Nieuwe aanpassingen van Internet en telecom zullen zich blijven aandienen en de beurs blijft het beste mechanisme om dit te financieren. Jammer dat de aex een bijkantoor wordt, net nu de nieuwe beurskoningin in Amsterdam haar intrede doet.’

Vervolgens begint de koers te zakken. World Online meldt op 22 maart nog een nieuw samenwerkingsverband met internetgigant Cisco, maar dan moeten de pr-mensen het hoofd in de schoot leggen. Het gerucht duikt op dat Nina aandelen verkoopt. Op 23 maart stopt Baystar met verkopen, maar de rest van de wereld niet. Op 24 maart geeft Nina op een telefonische conferentie toe dat ze in december heeft verkocht, maar nog niet tegen welke prijs. Dat hoort het publiek de week daarop. Nina vertrekt.

Zelfs Max Pam toont echter mededogen. Volgens hem werd Nina door boze mannelijke beleggers geslachtofferd omdat ze een vrouw is. Hij oppert dat Nina misschien gedacht heeft dat het fatsoenlijk was om voor zichzelf niet het onderste uit de kan te halen: 'Ze was maagd nog, in geldzaken. Volkomen schuldeloos.’



Zo’n gedachte kan slechts opkomen bij wie alleen de Nederlandse pers over de affaire heeft gelezen. Nu zegt iedereen hier dat World Online in de Verenigde Staten nooit naar de beurs had gekund als de prijs waartegen Nina in december verkocht niet in de prospectus was gemeld. Daar ben ik nog niet zo zeker van. Niemand vroeg tegen welke prijs Nina had verkocht, ook al schreef NRC Handelsblad-redacteur Menno Tamminga op 10 maart heel precies op dat Nina 10.025.570 aandelen had 'overgeheveld’ naar Baystar en dat die belegger meteen bij de beursgang mocht verkopen.

Wel is zo’n publiciteitscircus als door de banken rond World Online is opgezet in de Verenigde Staten verboden sinds de grote beurskrach van 1929. Daar vertrouwt men er sindsdien niet meer op dat de pers opgeblazen verhalen doorprikt. Terecht, naar nu is gebleken. Ook de Stichting Toezicht Effectenverkeer (ste), die onder leiding van Arthur Docters van Leeuwen toezicht houdt op de beurs, had aan de bel moeten trekken. De aex is immers een vennootschap geworden, gericht op winst die uit de handel moet komen. En handel heeft World Online voor miljarden opgeleverd. De beurs is er niet om de belegger te beschermen tegen banken die hun klanten voorrang geven om opgepepte aandelen te kopen.

Het financiële effect van een reclamecampagne voor aandelen is beter te meten dan dat van reclame voor margarine. In november vond Nina, vast niet bescheiden rekenend, haar bedrijf vier tot vijf miljard euro waard. In maart vonden ABN Amro en Goldman Sachs het bedrijf twaalf miljard euro waard. Voor dat verschil van zeven à acht miljard euro loont het om enkele tientallen miljoenen aan marketing uit te geven.

Om dergelijke praktijken in te dammen zijn een wakkere pers en een toezichthouder op de aandelenmarkt nodig. Die taak heeft de ste. Maar van de ste hebben we nog niets gehoord over World Online. In de kranten staan slechts advertenties waarin de ste nieuwe medewerkers zoekt. De arbeidsvoorwaarden zijn niet slecht. Lunches bij de ste doen niet onder voor die bij De Nederlandsche Bank.

Wie nu discussieert over de vraag of Nina Brink al dan niet haar verkopen duidelijker had moeten melden, zoekt spijkers op laag water. Een flinke plak boter ligt mijns inziens op het hoofd van de Nederlandse financiële pers, die in gebreke is gebleven bij de grootste internetbeursgang ooit in Europa.


Paul Frentrop is ex-economisch redacteur van NRC Handelsblad en specialist Corporate Governance