ONAFHANKELIJKE JOURNALISTIEK OP HET SPEL

Mediafalen

Een substantieel deel van het nieuws is gebaseerd op ‘voorverpakte informatie’: persberichten maar ook pr-materiaal, zo blijkt uit Nijmeegs onderzoek. De grens tussen commercie en onafhankelijke nieuwsgaring is flinterdun.

HET BEGINT MET EEN E-MAIL die ik weggooi, hoewel die aan mij persoonlijk is gericht. De afzender is iemand die ik niet ken en die zich niet voorstelt. Hij vraagt me of ik al in de gelegenheid ben geweest om te reageren op zijn voorstel. Hij wil dat ik de directeur van een bedrijf interview die vindt dat ontwikkelingsorganisaties onderwijsgeld verspillen met hun lesprogramma’s in derdewereldlanden.
Dan lees ik een opmerkelijk bericht. ‘Eenderde binnenlands nieuws in Nederlandse kranten niet van eigen makelij’. Het betreft een verkennend onderzoek, uitgevoerd door communicatiewetenschappers van de Radboud Universiteit Nijmegen. Gedurende twee weken werden meer dan duizend berichten uit vier kranten (NRC Handelsblad, De Gelderlander, de Volkskrant en AD) onderzocht. 32 procent van de berichten bleek geheel of gedeeltelijk te bestaan uit ‘voorverpakte informatie’: informatie die de journalist kant-en-klaar werd aangeleverd door persbureaus, maar ook public relations aangeleverd door voorlichters van bedrijven, overheidsinstellingen en communicatiebureaus. De onderzoekers konden twee procent van de artikelen terugvoeren op zulke pr. Het werkelijke aandeel is echter groter, denken zij, want dagbladredacties maken gebruik van persbureauberichten waarin eveneens pr-materiaal is verwerkt.
Journalistiek hoort onpartijdig, belangeloos en onafhankelijk te zijn, geen doorgeefluik voor voorlichters en andere kooplui. Volgens de Britse journalist Nick Davies, onderzoeksjournalist bij The Guardian en uitgeroepen tot Europese journalist van het jaar, is de nieuwsjournalistiek verworden tot een overschrijfoefening. Feiten worden zelden gecheckt, want daar is geen tijd voor. Door bezuinigingen en winstmaximalisatie moet met weinig mensen heel veel worden gepubliceerd. Over de missers die dat opleverde, schreef Davies afgelopen jaar de bestseller Flat Earth News. Het Nijmeegse onderzoek is de tegenhanger van de Britse studie die een grote rol speelt in Davies boek. Daaruit bleek dat in Groot-Brittannië maar liefst zeventig procent van de binnenlandberichten geheel of gedeeltelijk uit voorverpakt nieuws bestaan. Dertig procent is gebaseerd op pr-materiaal.
Of journalisten het waarheidsgehalte van de sterk gekleurde pr controleren komt overigens noch uit het Nijmeegse noch uit het Britse onderzoek naar voren. Bovendien is onduidelijk hoeveel berichten de toets der kritiek niet konden doorstaan en de krant niet haalden. Ronduit ergerlijk is dat het onderzoeksrapport pas op 12 februari beschikbaar komt, waardoor we het moeten doen met de voorverpakte onderzoeksresultaten zonder dat gecontroleerd kan worden of die wel deugen.

Ik vis de mail uit mijn digitale prullenbak. Hij is ondertekend door ene Remon Vonk, die mijn naam kent. Van hem heb ik nog nooit gehoord. Ook de aangeprezen directeur en diens onderwijsinstituut zijn mij onbekend. Maar het onderwerp past bij De Groene Amsterdammer en past bovendien bij mijn redactionele aandachtsgebieden. Wat zit hier achter?
Vonk schrijft niet voor wie hij werkt. Hij mailt echter van een zakelijk adres aan de hand waarvan de website te achterhalen is van een bureau dat zich presenteert als ‘dé specialist op het gebied van free publicity’. Het belooft bedrijven ‘voortdurende aanwezigheid (…) in relevante media. Free publicity nieuwe stijl: een vast aantal publicaties tegen een vast tarief per maand.’ Het bureau afficheert zich als ‘een representant van de nieuwe generatie communicatiebureaus’; klanten stellen zich blijkbaar niet meer tevreden met traditionele reclamecampagnes. Daarom biedt het bureau ‘visies en opinies’ waarmee de opdrachtgever zich kan nestelen in ‘het nieuws achter het nieuws’. Het regelt interviews en schrijft pakkende achtergrond- of opinieartikelen zonder een zweem van reclame. Het draait allemaal om ‘naams- en propositiebekendheid’ (de inhoud van het merk), te verkrijgen door journalistieke publicaties. Liefst in onafhankelijke media, want: ‘Onafhankelijke media hebben in de beleving van de lezer, kijker of luisteraar een hogere autoriteit dan advertenties of reclamespotjes. Redactionele artikelen houden de aandacht beter vast en hebben een hoger bereik dan uw eigen media.’ Een redacteur van De Groene Amsterdammer is dus een high value target voor Vonk en de zijnen.
In de steeds dieper zinkende communicatiebranche heet dit verhullend ‘redactionele marketing’. Het komt neer op het infiltreren van redacties teneinde redacteuren over te halen aandacht te besteden aan de klant van het communicatiebureau. Mocht ik geen interesse hebben in een interview met de directeur, dan kan ik zijn ‘visie’ ook zo afdrukken. Het artikel is als attachment bijgevoegd. ‘Mocht je dit bericht als nieuwsitem mee willen nemen, dan hoor ik dat graag’, schrijft Remon Vonk. Dat zou regelrechte misleiding zijn. De kritiek op opleidingen door ontwikkelingsorganisaties mist iedere grond. De ‘visie’ is bedoeld als lokkertje, een poging de journalist te verleiden tot een interview.
Ik bel het nummer uit de mail en krijg Remon Vonk aan de lijn. ‘Bladen, kranten en radioprogramma’s zijn altijd op zoek naar onderwerpen’, zegt hij. ‘Daardoor zijn wij in staat onze opdrachtgevers op structurele wijze in de media te krijgen.’ Het valt hem op dat er ‘nog steeds kritische journalisten zijn’. Vaak komt zijn bureau niet verder dan het leveren van het onderwerp en de te interviewen persoon. ‘De rest van de informatie zoekt de journalist er dan zelf bij.’ Maar het doel is dan al bereikt: de commercie is doorgedrongen tot een respectabel medium.

Het lijkt onschuldig, maar journalisten die hun agenda laten bepalen door communicatiebureaus geven op een essentieel punt hun onafhankelijkheid op. Zij laten hun onderwerpkeuze sturen door een commercieel bureau dat slechts maalt om de free publicity die het zijn klanten verkoopt. Terwijl de lezer, kijker of luisteraar verwacht dat hij iets gepresenteerd krijgt wat waardevol is volgens een goed ingevoerde redactie, krijgt hij voorgeschoteld wat het handigst is ‘ingestoken’ door een pr-medewerker. Zo wordt algemeen belang vervangen door commercieel belang.
‘Journalisten laten zich gemakkelijk leiden door pr, en dus door commerciële belangen’, zegt Kees Buijs. ‘Het wemelt in Nederland van de journalisten en redacties die zich niet de vraag stellen wie er achter de geleverde informatie zit.’ Dat viel de onderzoekers met name op waar het ging om opiniepeilingen en ander cijfermateriaal. Zo wist Koninklijke Horeca Nederland een onderzoek over de omzetdaling door het rookverbod breed gepubliceerd te krijgen. Buijs: ‘Ze verzonden het heel handig op zondag. Maandag is een nieuwsluwe dag, dus plaatsten veel kranten het bericht.’ De omzet zou met zo’n dertig procent zijn gedaald. De publicatie leidde tot zichzelf versterkende berichtgeving, fel gekant tegen het rookverbod. Maar toen het AD later zelf onderzoek deed, bleef van de cijfers niets over.
Nog een voorbeeld: net na de onderzoeksperiode las Buijs ‘een idioot berichtje’. In 89 procent van de gezinnen was wel eens ruzie om de afstandbediening. ‘Wie heeft dat onderzoek laten uitvoeren? Misschien een producent van afstandbedieningen die er zo veel mogelijk wil verkopen? Als lezer wil ik weten wat hier achter zit.’ Uit een korte zoekactie op internet blijkt dat het ANP als bron van het bericht wordt genoemd. Volgens het persbureau heeft ‘technologieconcern Logitech’ het onderzoek laten verrichten. Dat Logitech afstandbedieningen produceert – op de website prijkt een reuzenexemplaar – wordt niet vermeld. Zou het ANP geld krijgen voor de verspreiding van zo’n bericht? Waarschijnlijk wel. Van de ANP-website: ‘ANP pers support distribueert persberichten van bedrijven, organisaties, de overheid en instellingen aan de media.’ Onder die berichten staat overigens dat ANP niet aansprakelijk kan worden gesteld voor de inhoud van het bericht. Ergens lijkt dus iets fout te zijn gegaan: de grens tussen commercie en onafhankelijke nieuwsgaring is flinterdun.
Remon Vonk, verontwaardigd: ‘Bij vakbladen willen redacties nog wel eens dat ons bureau geld betaalt voor publicatie van een interview. Dat gaat natuurlijk niet. Dat zou schadelijk zijn voor het imago van onze opdrachtgevers. Vergelijk het met het programma van Harry Mens. Iedereen weet dat je geld moet betalen als je daarin wilt verschijnen, dus neemt niemand je serieus.’ Op de website van Business Class, het tv-programma van Harry Mens op RTL7, staan inderdaad onbeschaamd de tarieven vermeld. Twee minuten interview door de meester zelve: 14.500 euro (ex. btw).
Kwaliteitsmedia vragen nooit geld aan Vonk. Misschien omdat ze de opzet van het bureau niet doorzien? Vonk denkt van niet: ‘Ik heb de indruk dat veel journalisten het juist handig vinden dat wij onderwerpen, mensen en achtergronden leveren. Soms geven ze ons hun mobiele nummer.’ Het communicatiebureau plugt zijn gecamoufleerde commercie niet alleen bij business magazines als Management Team en FEM, maar naar eigen zeggen ook bij minder verdachte nieuwsbronnen als BNR nieuwsradio en álle landelijke dagbladen.
‘De tegenpartij weet zich steeds beter te organiseren’, zegt Frank van Vree, hoogleraar journalistiek en cultuur aan de Universiteit van Amsterdam. ‘Wat wil je, op elke journalist zijn er ongeveer drie voorlichters.’ In 2004 boog hij zich in het boek Schuivende grenzen al over de verhouding tussen beide beroepsgroepen. ‘Voorlichters wekken de indruk onafhankelijk te zijn, maar brengen precies naar buiten wat ze kwijt willen. De rest schermen ze af. Hoe beter ze daarin slagen, des te kwetsbaarder wordt de journalist. Neem het embedded-beleid van Defensie. Dat is buitengewoon succesvol. Iedereen tuint erin.’ Er is maar één manier om hier een eind aan te maken, zegt hij. Journalisten moeten zich massaal onttrekken aan het pr-circus. ‘Ze moeten om de voorlichters heen, hoe moeilijk dat ook lijkt. Je hebt ze uiteindelijk niet nodig. Daarnaast moeten nieuwsorganisaties hun journalisten dwingen hun informatie aan alle kanten te checken.’
Maar dan moeten de redacties extra mensen aannemen, en dat zit er niet in nu de economische crisis aanzwelt en de kranten onder druk staan. De communicatiebranche lijkt echter niet kapot te krijgen. ‘We bestaan nu ruim vijf jaar. We hebben elf medewerkers in dienst en we groeien nog steeds’, meldt Vonk.
‘De invloed van dit soort bureaus lijkt toe te nemen. We willen heel graag vervolgonderzoek doen’, zeg onderzoeker Kees Buijs, ‘maar het geld is op.’

De namen van het communicatiebureau en het onderwijsinstituut zijn weggelaten omdat De Groene Amsterdammer niet meewerkt aan redactionele marketing