Mediapakjes

Bij een boek met de titel Packaging the Presidency verwacht je enig cynisme of ontluisterende onthullingen. Het tegendeel bleek. De geschiedenis van Kathleen Hall Jamieson eindigt zelfs met een open deur die zo in een Amerikaanse presidentscampagne had gekund: ‘Political ads affirm that the country is great, has a future, is respected.’ Verbijsterd schreef ik in mijn exemplaar: ‘Nou ja!’

Toch is het best een leuk boek, rijk aan feiten die je graag nog eens nazoekt. Zo plaatst Jamieson de opkomst van de media-adviseur in 1980. Vanaf dat moment wordt deze persoon centraal onderdeel in het strategisch overleg voor de campagne. Daarvoor was hij meer de vormgever die pas aan het werk mocht als de belangrijke beslissingen al waren genomen. De media-adviseur werd voor die tijd met aandoenlijke achteloosheid aangezocht. Zo koos JFK in 1963 een reclamebureau omdat hij de advertenties voor Avis en Volkswagen zo leuk vond.
Overigens leidde al die professionalisering zelden tot inventieve resultaten. Veel mediacampagnes komen sowieso, bij afwezigheid van inhoudelijke thema’s, neer op het ‘plaatsen’ van de kandidaat als geliefd gezinshoofd met leiderscapaciteiten. Het 'verpersoonlijken’, daar draait het allemaal om. Bij de strijd tussen Ford en Carter in 1976 werden van de eerste vooral zijn aantrekkelijke kinderen in beeld gebracht, terwijl bij de laatste volop gebruik werd gemaakt van zijn moeder, die, stelt Jamieson fijntjes, rechtstreeks uit The Great American Novel gestapt leek.
Zeer effectief en bepaald trendsettend was de reclamespot in 1964. Voor Johnson, maar vooral tegen zijn opponent Goldwater. Je ziet een klein meisje dat al tellend de blaadjes van een bloem plukt. Dit gaat over in het aftellen voor de atoombom. Er wordt ingezoomd op het meisje en haar gezicht verandert in de beroemde paddestoel. Dan klinkt de stem van Johnson: 'We must either love each other or we must die.’ Goldwater had zich namelijk laten ontvallen dat atoombommen op Vietnam nog niet zo'n gek idee waren. Op die angst werd in de spot ingespeeld, terwijl de naam van Goldwater niet eens viel. (Velen dachten achteraf dat dit wel het geval was geweest.) De spot werd maar één keer getoond, en veroorzaakte zo'n commotie dat hij een week lang in alle televisieprogramma’s te zien was. Johnson won.