Biologisch is business

Meer ego dan Eko

De markt voor biologische producten wordt steeds meer mainstream, overal duiken trendy winkels op. Maar als het zo marketable is, in hoeverre is het dan vooral marketing? De light user wil geen misvormde tomaten.

DE SUPER EKO MARKT, aan de Voorstraat in Utrecht, was een van de eerste biologische supermarkten in Nederland. Een kleine winkel in een drukke straat, schuin tegenover de Albert Heijn. Frank Bouman begon er dertien jaar geleden mee en staat nog altijd zelf in de winkel. Een grote man met bijpassende stem. Hij praat met zijn klanten, soms met lichte zendingsdrang. Voor oud en nieuw bakt hij biologische oliebollen, en deelt ze uit aan zijn klanten.
Een jaar na de opening van de Super Eko Markt voelde boer Arie van den Berg dat de tijd rijp was voor biologische veehouderij. Albert Heijn wilde biologische melk gaan verkopen, de natuurwinkels waren in opkomst, de afzetmarkt groeide, subsidies kwamen beschikbaar. Beide ondernemers waren voorlopers. Beiden zien nu, ruim een decennium later, pas echt de grote omslag. Bouman: ‘Steeds meer verschillende mensen in mijn winkel. Het is al lang niet meer alleen voor de geitenwollen sokken, er komen jonge mensen en gezinnen. En we krijgen veel concurrentie van supermarkten en andere speciaalzaken.’
Veehouder Van den Berg voorspelt ook een groene toekomst, met boerenlandwinkels en biologische boeren die zich verbinden in coöperaties: 'Het is wat we wilden, toen we hiermee begonnen: het veranderen van de intensieve landbouw.’ Om dat te bewerkstelligen moest er van alles veranderen in zijn Hoeve Ackerdijk. Het was altijd een gewone boerderij, al driehonderd jaar gevestigd op hetzelfde terrein. Ooit huurde zijn vader het perceel van een weeshuis, in 1959 kocht hij het. En twaalf jaar geleden ging Van den Berg dus biologisch. Geen bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Geen genetisch gemanipuleerd voedsel voor de koeien. Meer ruimte per dier en minstens 185 dagen per jaar in de buitenlucht (dat moet allemaal, volgens de regels van de biologische landbouw). En Van den Berg maakt veel minder gebruik van antibiotica, zegt hij: 'In de intensieve veehouderij wordt snel gegrepen naar antibiotica, vaak ook preventief. Omdat ze alles zo efficiënt mogelijk willen doen, zorgen ze ervoor dat de dieren niet ziek worden. Maar daardoor ontwikkelen ze ook resistentie. Wij doen daar niet aan mee.’
Omdat Van den Berg geen bestrijdingsmiddelen gebruikt is er meer onkruid. Dat kost tijd, het moet handmatig verwijderd worden. Eens per week moet hij een koe uit de sloot halen. 'Dat is ook extra werk.’ Hij moet geschikt voedsel kopen. Intensieve veehouders kunnen gerst van Heineken opkopen, of bulk van suikerbieten. Maar als biologische boer heb je daar niks aan, omdat het niet volgens de regels geproduceerd is. En hij heeft natuurlijk minder koeien per vierkante meter. Allemaal redenen dat zijn productiekosten flink hoger liggen.
Daar staat tegenover dat hij per liter melk negen eurocent meer krijgt dan gewone boeren. Eens in de drie dagen wordt de melk opgehaald: drieduizend liter zit er dan in de opslagtank. Het gaat naar de biologische zuivelfabriek Ecomel in Limmen. Hier worden allerlei verschillende dingen gemaakt: van biologische melk tot biologische vla, yoghurt, kaas en andere zuivelproducten. Ecomel is in handen van FrieslandCampina, bekend van Campina maar ook van merken als Nutricia, Frico en Milner. Een grote multinational, met een omzet van 8,2 miljard euro, twintigduizend werknemers en export naar honderd landen. Maar voor de bio-tak maakt de Campina-fabriek producten onder de vriendelijk klinkende merknamen Groene Koe en Zuiverzuivel. En dat wordt dan weer geleverd aan supermarkten en natuurwinkels.
Die fabriek is de schakel tussen de kleinschalige biologische landbouw en de grootschalige distributie. Het is de ontmoetingsplaats tussen bio-boer Arie van den Berg en de wereld van marketing, afzetkanalen en megaproductie die inmiddels gepaard gaat met alles wat 'groen’ of 'gezond’ is. Want één ding is wel duidelijk: biologisch is big business.
In 2009 steeg de omzet in biologische producten met bijna elf procent, veel meer dan de totale omzet in levensmiddelen (een kleine twee procent). Het jaar daarvoor was dat niet anders. De doelstelling is om elk jaar een omzetgroei van vijftien procent te halen. Dat lijkt aardig te lukken. De vraag is wat de gevolgen zijn. Kan het aanbod bijbenen? Is er genoeg landbouwgrond, als er geen efficiënte kunstmest gebruikt mag worden en dieren veel meer ruimte moeten krijgen? En als biologisch zo marketable is, in hoeverre is het dan vooral marketing? Snappen consumenten het nog, al die mooie slogans en betrouwbaar ogende keurmerken?

DE LAATSTE JAREN zijn overal hippe, frisse, veelzijdige biologische winkels gevestigd. De hoogste concentratie is in Amsterdam, Haarlem en Utrecht, maar je vindt ze in heel Nederland. 'Concepten’ zijn het, zoals de winkels Puur in Leiden en Houten ('Sluit je ogen en stel je een wereld voor, waar je kunt genieten van echt eten en pure smaak’), de filialen van Organic in Amsterdam en Naarden ('Een bron van inspiratie, kennis en ervaring’), de grote vestigingen van Marqt in Amsterdam en Haarlem ('Écht eten’), of de supermarktachtige winkels van Ecoplaza ('Natuurlijk, het beste voor iedereen’) in Bussum, Veenendaal, Utrecht en Den Haag. Met afstand de grootste is Natudis, onderdeel van Koninklijke Wessanen. Onder Natudis opereren 61 natuurwinkels, het is een franchiseformule. 'Iedereen duikt op de bio-markt, de strijd om de bio-klant wordt heviger’, zegt Hans van de Lest, commercieel directeur van Natudis. 'We staan aan de beginfase van een echte doorbraak. Het wordt steeds meer mainstream. Zeker vlees, zuivel en groenten.’
De speciaalzaken van vroeger hadden volgens Van de Lest 'niet echt een volwaardig assortiment’. Ze trokken een bepaald publiek: gezondheidsfreaks, dierenvrienden, mensen begaan met het milieu. De zogeheten heavy users. Met de doorbraak van 'groen’, het toenemende bewustzijn bij consumenten en de uitbreiding in aanbod en assortiment is er nu een groep bij gekomen: de light users. Mensen die zo nu en dan biologisch willen eten, maar niet per se hun hele boodschappenmandje met verantwoorde spullen hoeven te vullen. Ze willen wel biologische tomaten, maar geen pasta en afwasmiddel. Of andersom. Ze kiezen per product. Hun motieven zijn tamelijk opportunistisch en ook enigszins willekeurig. De ene keer fair trade-koffie, omdat dat wel zo eerlijk is voor die koffiebonenplanter in Ethiopië; de volgende keer verantwoord gevangen vis, omdat het anders zo slecht afloopt met de populatie; eventueel een biologisch geteelde pompoen, omdat het veel beter smaakt; en soms ook een stukje bio-kip omdat het zo zielig is, die duizenden opeengehoopte en opgepompte kippen die nauwelijks op hun poten kunnen staan. Maar wat hun motief ook is, door de light users stijgt het marktaandeel van biologische en verantwoorde producten. Bij hen zit de groei.
De heavy users zijn over het algemeen vijftig-plus, hoogopgeleid en veelal alleenstaand, zegt Ge Backus, afdelingshoofd Consument & Gedrag aan het Landbouw Economisch Instituut in Wageningen. 'Ze zijn meer Eko dan ego. Prijs speelt voor hen een beperkte rol.’ De light users daarentegen zijn weliswaar maatschappelijk geörienteerd maar het moet vooral ook betaalbaar, lekker en gezond zijn. Terwijl de heavy users maximaal zeven procent omvatten, is de groep light users zeker dertien procent, zegt Backus. 'Tel maar op, dat is samen twintig procent. Het huidige marktaandeel voor biologische producten is ongeveer twee procent. De potentie is dus heel groot.’
Om die light users te bereiken, moet er volgens Van de Lest nog wel iets gebeuren: 'Het gaat om een verhaal vertellen. Een gevoel overbrengen. Biologisch moet niet alleen gezond zijn, maar ook makkelijk. En genieten, alsof je thuis uit eten gaat.’ Marketingtaal, uiteraard, maar evident zichtbaar in het straatbeeld. Het gaat niet zo goed met de reformwinkels van weleer. Light users willen niet naar een slecht geoutillieerde winkel vol misvormde tomaten en met loodzwaar zuurdesembrood. Gezond oké, maar het moet wel leuk blijven.
Zelfs de beter uitgeruste winkels hebben het niet overal makkelijk, en ze kampen met een imagoprobleem. Van de Lest steekt ook de hand in de boezem van zijn eigen 61 natuurwinkels: 'Wij bestaan natuurlijk al lang en worden nogal eens gezien als oubollig. Dat is niet aantrekkelijk voor de light users. Je moet mee. Je kunt niet vijf jaar niks doen.’ En dus verandert ook Natudis de inrichting, de communicatie, het assortiment, de routing. En opent het een hippe winkel in Hilversum (LoveFood, FeelGood, meet GoodyFood). Juist dat soort winkels doet het goed. 'Het trekt nieuwe klanten, en ze geven per klant meer uit’, zegt Van de Lest.
Logisch dat ook de reguliere supermarkten meegaan, met Albert Heijn voorop. Loop door een gemiddelde Albert Heijn en de strategie is snel duidelijk: voor alles een biologisch, ecologisch of verantwoord alternatief. Er is biologische witlof en zuurkool, wijnazijn en appelcider, pasta en couscous. 'We hebben nu 250 biologische producten, aan het eind van dit jaar moeten dat er driehonderd zijn’, zegt Jitske van Zanten, brand manager puur&eerlijk van Albert Heijn. Van alle supermarkten heeft Albert Heijn een marktaandeel van dertig procent, maar in biologisch is dat 64 procent. De groei is veel sterker dan de stijging in de reguliere producten, verreweg de meeste nieuwe producten zijn biologisch. Het gevaar is de toelevering. 'Als iedereen plotseling massaal puur&eerlijk gaat kopen hebben we een probleem’, zegt Van Zanten. Ze zag het bij een actie met biologische wijn: direct uitverkocht en geen biologische druiven meer te krijgen. Ze merkt het bij aanbiedingen van biologisch vlees, dan is het niet meer te krijgen.
Kan de landbouwsector het wel aan? 'De keten is niet optimaal, het aanbod is te laag’, zegt Ge Backus van de Universiteit Wageningen. Er is twee keer zo veel grond nodig, rekende ecoloog Tim Benton uit. 'Het is de vraag of de wereld zich deze luxe kan permitteren.’ En de Taskforce Marktontwikkeling Biologische Landbouw houdt ook rekening met een tekort, zegt Maurits Steverink: 'Er zijn momenteel bijvoorbeeld nog te weinig boeren die biologische zuivel produceren. We zijn dan ook aan het inventariseren hoeveel boeren nog zouden kunnen omschakelen van gangbare naar biologische landbouw.’

ER SPELEN DRIE dingen. Nederland exporteert relatief veel, maar dat is intensieve landbouw en veeteelt - die boeren verdienen goed en zijn niet altijd bereid om te schakelen. Daarnaast is de opbrengst van biologische landbouw per vierkante meter lager en is het arbeidsintensief. Conclusie: de biologische landbouw moet efficiënter. 'De Universiteit Wageningen is daar hard mee bezig’, zegt Steverink. Het kan ook best, zegt boer Van den Berg. 'Wij zijn geen traditionele boeren, we gaan met onze tijd mee. We ontwikkelen ook machines en middelen om onkruid tegen te gaan. Alleen zijn dat geen pesticiden.’
Punt is dat boeren die omschakelen hun inkomsten in de eerste periode zien dalen. Hun productie daalt én ze moeten twee jaar biologisch werken voordat hun producten als zodanig verkocht mogen worden. Ze kunnen subsidie krijgen en later meer geld vangen voor hun melk of vlees, maar het blijft een gok. Desalniettemin is de verwachting dat als de groei gestaag doorzet voldoende boeren op termijn omgaan. 'De sector gaat automatisch mee, als biologische landbouw rendabel is’, denkt Erik de Jonge van de Productschappen Vlees, Vis en Eieren.
In andere landen (Oostenrijk, Denemarken, Zwitserland) is dat proces veel verder gevorderd en is een groter percentage van het landbouwareaal al biologisch. Ook het marktaandeel van biologische producten is daar ongeveer drie keer zo groot als in Nederland. Voor een deel heeft dat te maken met geografie en traditie, maar ook de beweegredenen van consumenten spelen een rol. In Amerika, bijvoorbeeld, bestaat sterk de behoefte over te stappen op regionaal geproduceerd eten, omdat mensen willen weten waar hun eten vandaan komt. In Duitsland en Scandinavische landen is veilig voedsel een belangrijke motivatie, de angst voor ziekten (MKZ, BSE, dioxine, varkenspest) heerst sterker dan in Nederland. En in Italië wordt waarde gehecht aan ambachtelijk eten: smaak is voor Italianen een belangrijke reden om biologische producten te kopen. Het argument dat biologisch voedsel voor jezelf gezonder is speelt ook in veel landen, al is het de vraag of het waar is. De Consumentenbond concludeerde in 2006 in een uitgebreid onderzoek naar voedingsstoffen in vijftien producten dat de biologische groenten nauwelijks meer voedingsstoffen bevatten dan niet-biologische groenten. Veehouder Van den Berg, droogjes: 'Biologische melk is vooral gezond voor de koeien.’
Nederlanders letten - heel verrassend - meer op de prijs. 'We eten liever goedkoop dan lekker’, verwoordt Van den Berg het. En aan de andere kant van de keten merkt ook Albert Heijn dat de prijselasticiteit, de bereidheid om meer te betalen, nog relatief beperkt is. 'Er werd gedacht dat het prijsverschil twintig procent mag zijn. Maar uit onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen blijkt dat in de praktijk light users vaak al afhaken als het meer dan zes procent duurder is’, zegt brand manager Van Zanten.
Het gevolg is dat er in de afgelopen periode druk is ontstaan om biologisch goedkoper te maken. Niet iedereen gaat daarin mee, uit angst dat er alsnog massaproductie ontstaat. 'Wij gaan geen aardbeien in januari verkopen’, zegt Van de Lest van Natudis. Het bedrijf werkt met vierhonderd toeleveranciers en heeft achtduizend producten in het distributiecentrum. Allemaal bestemd voor de natuurwinkels.
De markt is de afgelopen jaren niet alleen in volume aanzienlijk gegroeid, maar vooral ook in omvang van het assortiment. Iedereen wil een graantje meepikken en produceert zijn eigen bio-lijn. Voor chocola zijn er vier keurmerken in de markt: Eko, Fairtrade, Rainforest Alliance en Utz Certified. Begrijpen de consumenten nog waar al die producten vandaan komen, en waar het voor staat? 'Dat is wel het gevaar’, zegt Van de Lest. 'Er zijn nu al ongeveer 25 keurmerken, de consument begrijpt daar niets van.’
Wat is nou het verschil tussen biologisch-dynamisch, biologisch en scharrel? Is een 'regionaal product’ ook automatisch gezond? Is fair trade ook ambachtelijk? Vast niet. Maar misschien wel duurzaam? De producenten verenigen zich door enerzijds te benadrukken dat consumenten 'door de bomen het bos niet meer zien’ en anderzijds dankbaar gebruik te maken van verschillende logo’s en claims om hun producten aan te prijzen.
Het risico van misleiding ligt daarmee op de loer, het zogeheten greenwashing - jezelf of je product groener voordoen dan werkelijk het geval is. Bijvoorbeeld door wollig taalgebruik (eko-vriendelijk!), fraaie plaatjes van dartelende schaapjes in een wei of een chique logo van een nietsbetekenende organisatie. Gevolg: slechts vijftien tot twintig procent van de consumenten let op de keurmerken, de rest vindt het te ingewikkeld. 'Er zijn eigenlijk twee opties’, zegt Backus van het LEI in Wageningen: 'Of je hebt strenge regels om het woud aan labels te vereenvoudigen. Maar dan moet je ook toezicht houden. Of je laat een strijd ontstaan en hoopt dat de goede keurmerken overleven.’ De eerste optie heeft zijn voorkeur. De ervaring van Albert Heijn laat volgens hem zien dat het wel werkt. Het predicaat puur&eerlijk (dat eigenlijk alles omvat; bio, eco, fair, scharrel en duurzaam) wordt wel herkend, zegt ook brand manager Van Zanten. 'Maar wat eronder zit niet, dus of het bio of fair trade is.’ Kortom: als Albert Heijn zegt dat het goed is, zal het wel goed zijn - veel verder reikt de gemiddelde consument (nog) niet.
Veehouder Van den Berg ziet een tweedeling ontstaan. De ene groep boeren richt zich op de wereldmarkt: zo veel mogelijk, zo goedkoop mogelijk. De anderen produceren voor de lokale markt. Voor Frank Bouman van de Super Eko Markt is het duidelijk: als hij wil blijven bestaan moet hij producten aanbieden die niet in de supermarkt te krijgen zijn. Het wordt lastiger. Ook om scherp in te kopen, wat de grote ketens wél kunnen. En die zijn ook nog een stuk hipper.