DE MARKT VOOR OUD

Mijn moeder Plus ik

Het maandblad Plus richt zich op mensen boven de vijftig. De brede doelgroep ‘oud’ is commercieel interessant.

Met mijn moeder heb ik meer gemeen dan alleen de achternaam. Twee jaar geleden is er een overeenkomst bij gekomen waar ik zo mijn vragen bij heb: we zijn nu allebei doelgroep van het maandblad Plus. Dat dit me irriteert, is niet omdat ik het erg vind dat mijn haar grijs wordt, mijn huid rimpelt en ik bij het lezen de hulp van een bril nodig hebben. Maar omdat een 82-jarige volgens mij toch echt in een andere levensfase zit dan iemand die dertig jaar jonger is. Ik hoef niet, zoals mijn moeder, wekelijks te vertellen dat ik weer bij een begrafenis of crematie ben geweest. Ik kan onder mijn leeftijdsgenoten het aantal weduwen gelukkig nog op één hand tellen. Het aantal knie- en heupoperaties trouwens ook.

Wat mij intrigeert is waar het idee vandaan komt dat mijn moeder en ik in dezelfde categorie met het etiket oud te stoppen zijn. Uit het darwinisme misschien? Omdat zowel zij als ik de reproductieve leeftijd achter zich heeft gelaten en voor het voortbestaan van de soort verder overbodig is? De ironie daarvan kan ik wel inzien: een kleine vijftig jaar van je leven ben je nuttig en daarna, ook al worden we straks misschien honderdvijftig, nutteloos: mijn moeder en ik zijn nutteloos. Maar die vijftigplusmannen dan?

Ik betwijfel echter of er op de marketingafdeling van bladen als Plus zo over is nagedacht. Daar zullen ze wel denken dat mijn moeder en ik, samen met al die anderen van boven de vijftig, een interessante doelgroep zijn. Een groeiende bovendien. Want wij ‘oude menschen’, in zo groten getale als tegenwoordig, wij gaan niet zomaar meer voorbij. En we zijn ook nog eens koopkrachtiger dan in de tijd dat mijn oma de leeftijd had van mijn moeder nu. Daarom zijn de advertenties in Plus ook zo interessant: die proberen voor ieder van de brede doelgroep wat wils te bieden. Bovendien weerspiegelen ze de tijdgeest.

De oproep ‘Gaat u de Kilimanjaro beklimmen?’ is dan ook niet voor mijn moeder bedoeld, waarschijnlijk ook niet voor mij omdat ik nog ‘moet’ werken, maar voor de zestigplussers onder ‘ons’: die zijn veelal al met pensioen, hebben tijd en, steeds vaker, ook geld en zijn bovendien nog fit genoeg om deze berg te bewandelen, want dat is het voordeel van de Kilimanjaro, er komen geen touwen en kletterpartijen aan te pas.

Deze advertentie en de vele andere – voor een cruise naar Noorwegen, een reis naar het Verre Oosten, of het wonen aan een golfbaan in Spanje – appelleren aan het zwitserlevengevoel: eindelijk genieten. Ze moeten koren op de molen zijn van de Kampense hoogleraar ethiek Frits de Lange, die in zijn recente boek De armoede van het zwitserlevengevoel de vloer aanveegt met dat gevoel: ‘Iedereen wéét dat de irrationele voorstelling van fitte breed lachende, altoos in de duinen fietsende senioren slechts voor weinigen werkelijkheid wordt, maar iedereen wil er graag in geloven. Het zwitserlevengevoel is, net als religie, ongevoelig voor de logica van argumenten.’

De Lange ziet nog wel meer overeenkomsten tussen religie en wat hij het zwitserlevenheil noemt. Al dat sporten en geobsedeerd zijn met een gezonde levensstijl vergelijkt hij met het harde werken van protestanten: beide zijn bedoeld om het paradijs te bereiken, al was dat dan vroeger het hemels paradijs en is het tegenwoordig het arbeidsloze, aardse paradijs.

Mijn moeder en haar vriendinnen leiden allerminst een zwitserleven. Mijn moeder ambieerde dat overigens ook niet toen ze rond de zestig was. Toen ging ze boeken uitgeven, dat was leuker dan luieren. Dat een zwitserleven armoedig was, wist zij al voordat begin jaren tachtig de reclamecampagne van de pensioenverzekeraar van start ging.

Nu zijn mijn moeder en haar vriendinnen in de tachtig of zelfs ouder. Ze bellen elkaar ’s ochtends om te kijken of ze er allemaal nog zijn, rijden elkaar naar doktoren en ziekenhuizen, sommigen liggen thuis hele dagen op bed en een ander een hele nacht in de gang na een ongelukkige valpartij. Gelukkig rijden ze met elkaar ook nog naar de Italiaanse ijscoman als die eind deze maand de deuren van zijn etablissement weer opent. Voor hen, en de enkele weduwnaar in hun kennissenkring, staan dan ook andere advertenties in Plus. Voor het instapbad, de traplift, de scootmobiel en de sta-op-fauteuil als de ledematen stram worden. Voor incontinentiemateriaal, met een keuze tussen wegwerp-, katoenen of plastic luiers bij spontaan urineverlies. En voor de water-urn die de as door ‘intredend regenwater’ aan de aarde afgeeft als het leven uiteindelijk is afgelopen. Daarnaast adverteert overigens opvangcentrum Lichtpunt met het vriendelijke verzoek overcomplete spullen aan dit centrum te schenken.

Dit allemaal achterin, natuurlijk. Want écht oud, dat willen we wel worden maar niet zijn. Daarom heeft Plus mij nodig. Voor de verkoopcijfers moet ik bij oud ingedeeld. Want, hoe paradoxaal dat ook klinkt, alleen als ik oud ben, is oud nog jong. Daarom ook kijkt het rimpelloze gezicht van Andy MacDowell (49 jaar) mij al meteen op pagina 2 aan om reclame te maken voor een haarkleurmiddel dat honderd procent grijsdekking geeft. Volgens Darwin mag ik dan nutteloos zijn, in de wereld van de marketing denken ze daar anders over.