Het mediabouwwerk van John de Mol

Miljoenenjacht

John de Mol heeft Tien/Talpa TV opgedoekt en deed de boedel over aan RTL. De transactie wordt afgeschilderd als een debacle. Dat valt allemaal best mee. Sterker nog, de NMa krijgt een interessante zaak.

De deal tussen Talpa Media en RTL Nederland gaat met gesloten beurzen. rtl krijgt de beste producties van Talpa TV, neemt het contract met Eredivisie CV over en krijgt het radiostation 538. In dat laatste was rtl vooral geïnteresseerd: kort voor de overname had rtl zijn eigen radioactiviteiten beëindigd. ‘Activiteiten in radio hebben alleen zin als je marktleider bent’, zei rtl-ceo Fons van Westerloo, en dat is 538, ex aequo met Radio 2 (waarvan het marktaandeel daalt). In ruil krijgt John de Mol 26,3 procent van de aandelen in RTL Nederland en Talpa Media een – niet nader gespecificeerd – volume aan productieopdrachten, ook wel een output-deal genoemd. Daardoor heeft De Mol net als bij Tien/Talpa TV de mogelijkheid om nieuwe formats uit te proberen, natuurlijk wel in dienst van de commerciële targets die de rtl-programmadirectie stelt. De internationale exploitatie van zulke formats is een miljardenbusiness; rtl heeft dan ook bedongen dat het zal delen in de toekomstige opbrengsten ervan. Is dit nu een pijnlijke nederlaag? Tot op zekere hoogte. In de pers heerst meewarig sarcasme over de savvy miljardair, die met al dat geld en al die sterren én het voetbal dat nieuwe net niet tot bloei kon brengen. Het Nederlandse publiek zou de commerciële arrogantie van De Mol hebben afgestraft, de zender zou geen duidelijke doelgroep hebben aangesproken en ten slotte de voetballiefhebbers hebben weggejaagd door De Wedstrijden te laten beginnen met oninteressante partijtjes. Aan dat laatste kon De Mol waarschijnlijk weinig doen: het irritante schema zal hem door de Eredivisie CV door de strot zijn geduwd. De Mol gaf echter eerlijk toe dat het gebrek aan succes van Tien/Talpa een ‘teleurstelling’ was, en dat hij het zich allemaal anders had voorgesteld. En er staan honderd mensen op straat.

Het verlies, over drie jaar, is op een bierviltje uit te rekenen: zo’n 150 miljoen euro. De omvang van de Nederlandse televisiemarkt is ongeveer 800 miljoen euro; 1 procent marktaandeel betekent 8 miljoen (reclame-)inkomsten. De kosten van een volledig opgetuigde zender bedragen zo’n 100 à 110 miljoen per seizoen; De Mol diende dus binnen twee seizoenen een marktaandeel van 12 procent te veroveren om uit de kosten te komen. Dat werd niet meer dan 7 à 8 procent, oftewel niet meer dan zo’n 60 miljoen aan inkomsten, oftewel een tekort van zo’n 50 miljoen per seizoen. Maal drie.

Dat is natuurlijk niet leuk, maar in tegenstelling tot Joop van den Ende (tv10) heeft John de Mol nooit de behoefte gehad een zender te beginnen als monument voor zichzelf. Tien/Talpa was een middel, geen doel op zich, en het breed optuigen van de zender had vooral zakelijke redenen. Hij had het voetbal nodig, voor dat grote marktaandeel, en dat kreeg hij. Jack Spijkerman en Humberto Tan waren te koop; Linda de Mol had hij al.

De Mol zal zich er vervolgens zeker over verwonderd hebben dat De Wedstrijden een miljoen kijkers minder trok dan Studio Sport, en hij zal ook verbaasd zijn geweest over de eclips van bewezen formules als Barend&Van Dorp en Kopspijkers. Bovendien had hij vast gerekend op een beter resultaat van personality-shows als NSE, Linda en Beau en Thuis. Het niet-aanslaan van zulke formules heeft waarschijnlijk meer te maken met de spijkerharde concurrentie op de Nederlandse televisie – dichter bezet dan enig ander Europees land – dan met een manco van De Mols creatieve potentieel. Succes is zeldzaam, zeperds zijn regel. Wie heeft het nog over de faliekante mislukking van de ‘verjonging’ van de Avro met Tooske Breugem en Winston Gerschtanowitz of over de geldwegsmijterij van de bnn-Tros-Avro ‘mediasoap’ Het glazen huis?

Welke doelen diende de zender Talpa TV dan wel? Ten eerste: het creëren van een platform waar De Mol zonder te veel inmenging van lastige programmadirecteuren kon experimenteren met nieuwe formules, zoals De gouden kooi. Daar zit meteen de belangrijkste reden voor het mislukken van de zender in commercieel opzicht. De Talpa-programmadirecteur (Remko van Westerloo, zoon van Fons) werd opgezadeld met een pakket dat zich richtte op allerlei doelgroepen tegelijk – mannen (Eredivisie), vrouwen (Gooische vrouwen), de hele familie (Lotte), de grote massa (Oranje), de onder-dertigers (Deal or No Deal) én de platte-sensatiezoekers (De gouden kooi). Daar viel, marketingtechnisch gezien, weinig chocola van te maken. Talpa had bovendien te kampen met keiharde concurrentie van rtl en de publieke omroepen, die de programmering vakkundig in de flank aanvielen.

Tweede oogmerk: eindelijk eens echt een doorbraak bereiken in de exploitatie van cross-media content. Dat wil zeggen: formules en projecten die én op tv én op radio én op internet én als game én op de mobiele telefoon kunnen worden uitgebaat. Dat lukt tot nog toe maar mondjesmaat.

Ten derde: de voetbalrechten gebruiken om consumenten te dwingen Versatel te kiezen als leverancier van settopboxen en kabelpakketten. Eenmaal door het voetbal naar de decoder gelokt, zou de kijker via Versatel toegang kunnen krijgen tot allerlei andere betaalkanalen – sport, shopping, films en ook: porno. Daar heeft niemand het over, maar daar zit het echte geld.

Met name die Versatel-connectie relativeert het verlies van Tien/Talpa. Tussen oktober en december 2004, toen Talpa (via Nickelodeon) met uitzendingen begon en de voetbalrechten verwierf, bouwde De Mol een aandelenpakket van 25 procent op in Versatel. Versatel verkreeg eind december – van De Mol – het recht op het live uitzenden van voetbalwedstrijden op internet, en er was zelfs sprake van dat Versatel een echte omroep zou gaan beginnen, mét het voetbal, achter de decoder. In die maand steeg de waarde van De Mols aandelenpakket tot 300 miljoen euro. In het voorjaar van 2005 breidde hij zijn participatie uit tot 42 procent; in juli 2005 werd Versatel voor 1,4 miljard verkocht aan Tele2. Boekwinst voor De Mol: zo’n 150 miljoen. Dat betekent, weer op een bierviltje, dat toen Talpa een maand later als zelfstandige zender opende, De Mol zijn uiteindelijke verlies eigenlijk al volledig had gedekt.

De exploitatie van Talpa-formats leverde misschien minder op dan gedacht, hoewel De gouden kooi elk moment zijn zegetocht over de wereld kan gaan beginnen – de formule is al verkocht aan abc (VS). Ook de cross-media activiteiten zijn nog niet echt tot bloei gekomen, maar de uitgangspositie is goed. Video on demand op de telefoon (‘mobiele televisie’) is nog niet echt op stoom, maar de markt is sterk in beweging. Vodafone, bijvoorbeeld, is net begonnen met het aanbieden van YouTube-video’s op de telefoon.

Talpa Media heeft de uitzendrechten van zijn programma’s op de mobiele telefoon of voor verkoop via iTunes in eigen hand gehouden. De betreffende Talpa-onderdelen – Talpa Content, Talpa Digital, Talpa New Business – zijn allemaal buiten de rtl-deal gebleven en de werkgelegenheid daar is niet in gevaar gekomen. Michiel Mol, directeur nieuwe media van de publieke omroep, noemde de positie van die bedrijven onlangs nog ‘veelbelovend’.

Het 26,3-procentsaandeel in RTL Nederland compenseert De Mols directe verliezen misschien niet, maar dat is een kwestie van tijd. Het is immers een waardevolle participatie. RTL Nederland boert uitstekend. Het had in 2006 een omzet van 350 miljoen euro; daarvan was 25 miljoen afkomstig van ‘nieuwe en interactieve media’ – het jaar daarvoor was dat nog maar 11,2 miljoen. Brutowinst over 2006: 70 miljoen, een toename van 50 procent. rtl4 is nog altijd de grootste zender van Nederland voor 20 tot 34-jarigen, rtl5 is nummer twee. Nu gaat niet alles bij rtl even voorspoedig. Een vaste waarde als Goede tijden, slechte tijden, bijvoorbeeld, vertoont slijtage. De concurrentie met de publieke omroep is sinds de zenderherindeling daar serieus geworden. rtl kan de creatieve injectie van De Mol dus best gebruiken.

Het mediabouwwerk van De Mol is door het opheffen van zijn Nederlandse zender niet werkelijk verzwakt, integendeel. In veel opzichten heeft hij nu, bij RTL Nederland, wat hij vóór Talpa al hoopte te vinden: een strategisch belang in een sterk station, en daarmee een strategische positie in alle onderdelen van het mediatraject, in de productie en de exploitatie van programma’s, in broadcasting (televisie, radio) en in narrowcasting (internet, kabel). Die strategie bepaalt ook De Mols internationale activiteiten. Hij is geen Berlusconi, maar dat is alleen een kwestie van schaal, niet van ambitie. Wat hij door zijn participaties construeert zijn circuits, combinaties waarin hij zowel aan vraagzijde als aan de aanbodzijde incasseert.

Dat werkt zo. De Mol heeft een aandeel van zo’n 30 procent in de Britse televisieproductiemaatschappij RDF Media, producent van Wife Swap. Omzet in 2006: 99,3 miljoen pond (67 procent groei), winst 30,1 miljoen pond (78 procent groei). Hij is ook aandeelhouder in Shed Productions, makers van Footballers’ Wives. Omzet in 2005: 25,7 miljoen pond, winst in 2005: 5,2 miljoen. Beide bedrijven zijn kleine tot middelgrote spelers. Zowel Wife Swap (Jouw vrouw, mijn vrouw) als Footballers’ Wives (Noppen en naaldhakken) wordt in Nederland door rtl uitgezonden. Daar is De Mol nu ook aandeelhouder, weliswaar geen meerderheidsaandeelhouder, maar toch. Die combinatie heeft duidelijke voordelen.

Dat geldt ook op grote schaal. In maart dit jaar nam zijn investeringsfirma, Cyrte Investments, voorheen Talpa Capital, een belang van bijna 7 procent in de Telegraaf Media Groep (De Telegraaf, Spits, SBS Nederland). tmg heeft weer een belang van 12 procent in ProSiebenSat.1 Media AG, dat net voor 3,3 miljard SBS Broadcasting Europe overgenomen heeft. Daarmee is ProSieben op één na de grootste televisiegroep van Europa, aanwezig in 13 landen, met 24 televisiestations, 24 betaalstations en 22 radiozenders. Cyrte op zijn beurt is onlangs door Delta Lloyd in beheer genomen, met een kapitaalinjectie van 150 miljoen euro.

In de afgelopen maanden kocht De Mol met Goldman Sachs en Mediaset (Berlusconi) 75 procent van de aandelen Endemol, voor 2,63 miljard euro. Als de overige 25 procent ook worden verworven (25 euro per aandeel), zal met de hele transactie 3,4 miljard euro gemoeid zijn. Nog geen 7 jaar geleden deden De Mol en Van den Ende hun bedrijf voor 5,5 miljard over aan Telefonica. Endemol is een zeer grote speler op de Europese markt. Het is ook de hofleverancier van RTL Nederland. John de Mol is aandeelhouder van RTL Nederland. Capisce?

De overeenkomst tussen Talpa Media en RTL Nederland wordt voorgelegd aan de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa). Het is een interessante casus. In het recente verleden is de dominante positie van het Endemol-concern al eens voorzichtig in Brussel aangekaart. Endemol was toen het grootste productiehuis van Nederland en had een substantiële output-deal met rtl, toen geschat op 90 miljoen euro per jaar. De concurrentie kreeg daardoor bij rtl geen voet aan de grond. Dat leidde indertijd niet tot een formele klacht, de NMa bestond toen nog niet. Het kan nu dus anders uitpakken. Er is nu opnieuw sprake van een output-deal en een min of meer gesloten traject (rtl-Talpa-Endemol), waarin de positie van John de Mol alleen maar sterker geworden is.