Mode moet (10)

In de jaren zestig was het not done om in de reclame te zitten. In de jaren tachtig veranderde dat: wie in de reclame zat, was opeens iemand van aanzien. Je kreeg toen ook van die artistiekerige reclamespots, en de reclamejongen liet z'n haar groeien en deed er een elastiekje in. Hij ging lijken op de kunstenaar en de regisseur van twintig jaar geleden.

Helaas, reclame is per defintie geen kunst, al is het wel een kunst om ergens mode van te maken. Kunst is namelijk per defintie geen mode; kunst verzet zich tegen een vorige mode, of voegt iets toe, maar staat nooit stil. Mode wel. Mode moet stilstaan. Iedereen draagt op hetzelfde moment een flippo in zijn borstzak of ruikt naar Old Spice terwijl hij Zomergoud drinkt.
Reclame heeft tot doel die stilstand in de tijd te veroorzaken. Ze zeggen: ho, stop, deze auto, dit wasmiddel, moet niet meer veranderd worden; wij gaan nu zorgen dat iedereen het gaat gebruiken met alle middelen die zichzelf al hebben bewezen.
We noemen dus een produkt ‘vernieuwd’ of 'nieuw’, en dat brengt al stilstand aan, namelijk: het is veranderd en zal niet meer worden veranderd. De vooronder stelling van 'nieuw’ is dus paradoxaal genoeg: 'Dit wordt niet meer nieuwer.’ Verder brengen we dat onder de aandacht met trucjes, vondsten, technieken die zich al in de kunst hebben bewezen.
Reclame kan dus nimmer zelf iets nieuws genereren, want dan werkt het niet. Het moet altijd gebruik maken van iets wat zich in de traditie heeft bevestigd. Vaak zie je dat heel letterlijk bij sjieke produkten: die verwijzen altijd naar de traditie. Hoe duurder het produkt dat je verkopen moet, hoe traditioneler de reclame (waarin dan ook vaak naar de traditie wordt verwezen. Zie reclame’s voor dure auto’s, vulpennen of briljanten.)
Reclamejongens zijn de Dracula’s van de kunst. Ze zuigen die leeg. Vaak letterlijk. Is een kunstenaar populair, dan wordt hem meteen gevraagd een filmpje te maken, muziek te componeren, een gedichtje te schrijven, et cetera - althans, als je een keurig reclamebureau hebt. Meestal denken de reclamejongens dat ze het zelf wel kunnen en krijg je imitatierotzooi. Die werkt meestal beter dan reclame. (Andy Warhol heeft reclamefilms gemaakt voor chocola. Weet u voor welk merk? Nee? Klopt. Het waren dan ook uitstekende films, maar reclame maakten ze niet. Andy Warhol heeft ook een kunstwerk gemaakt voor een bepaald merk soep. Weet u welk merk? Juist, ik weet het ook. Maar nogmaals: dat was geen reclame.)
Bedrijven die recla me willen, maken vaak gebruik van een marktonderzoek. Centrale vragen daarbij zijn: Is er behoefte aan mijn produkt? Of: Aan welke produkten is behoefte? Daar komt dan bijvoorbeeld uit dat er behoefte is aan een hengelrubriek. Het stomste wat je nu kunt doen, is een hengelrubriek beginnen. Want als de hengelrubriek er is, zeggen de mensen dat ze nu behoefte hebben aan informatie over tuinkruiden.
Marktonderzoek is dus niet altijd verstandig. Het is verstandiger om, als een kunstenaar, een eigenwijs produkt te maken dat je bevalt. Het maakt niet uit of daar behoefte aan is of niet. Daar moet je dan reclame voor laten maken die gericht is op degenen van wie jij wilt dat ze jouw produkt kopen. Met andere woorden: je moet nooit marktonderzoeken doen als je iets wilt verdienen of iets wilt verkopen of iets in de mode wilt laten zijn. Je moet zelf iets maken waar de markt behoefte aan heeft. Met andere woorden: marktonderzoeken moet je nooit gebruiken om te sturen. Je moet zelf mode maken. Mode moet.