Moeder der creatieven

Ze is de meest gevraagde “headhunter” in de reclamewereld. De “top- creatieven” (grootmeesters) onder de “art-directors” (vormgevers) en “copywriters” (tekstschrijvers) laten zich graag door haar “hunten” (bemiddelen). Tineke Hey (1945) van Tineke Hey Consult. “Headhunten is een vaag beroep.”
“IK BEN DE ENIGE headhunter in Nederland die alleen met creatieven werkt. Met creatieven bedoel ik copywriters en art-directors. Eigenlijk vind ik headhunter een vervelend woord. Het heeft iets agressiefs, headhunten wordt altijd met geld geassocieerd. Headhunters worden gezien als poenige types en zakkenvullers. Zo ben ik absoluut niet. Headhunten is een bemiddeling tussen vraag en aanbod. Mensen willen ergens weg en ik vind het leuk om die mensen bij een ander reclamebureau te plaatsen. Over headhunters wordt ook wel eens gezegd dat ze enkel doorgeefluiken zijn. Ik ben geen doorgeefluik. Headhunten is een creatief beroep. Ik ben niet alleen bezig met de file van een creatief, ik maak een analyse van iemand, denk constant na bij welk reclamebureau iemand zou kunnen passen. Daarom moet je de cultuur van de bureaus door en door kennen.

Als een reclamebureau mij belt met de opdracht een creatief te zoeken, zeg ik altijd: maak maar een lijstje, een top-tien van de beste creatieven in Nederland. Aan de hand van dat lijstje kan ik een bureau dan meteen al zeggen wie van de kandidaten beschikbaar is. Of ik maak zelf een lijstje met tien kandidaten. In het begin, nu twaalf jaar geleden, luisterde ik veel meer naar mijn opdrachtgevers. Nu voer ik de opdracht graag op mijn manier uit. Het is uiteindelijk mijn specialisatie.
Op kandidaat nummer een van het lijstje maken de bureaus meestal geen kans. Topcreatieven zitten vaak vast aan aandelen in hun bureau. Na een paar jaar betalen die aandelen goed uit, daar wachten ze op. Toch komen de meeste kandidaten hoe dan ook langs voor een gesprek met mij omdat ze willen weten hoe de markt op het moment in elkaar zit.
Geld is niet altijd de doorslaggevende factor. Sommige creatieven werken al tien jaar voor een bureau maar willen wel eens een nieuwe uitdaging. Ze verdienen bergen geld maar raken langzaam maar zeker hun inspiratie kwijt. Dat kan te maken hebben met de klanten van een reclamebureau. Opdrachten voor internationale klanten zijn vaak erg gelimiteerd, daar kunnen creatieven zich niet op uitleven. Als je een campagne maakt voor bijvoorbeeld Unilever, ben je gebonden aan strenge regels. Bij sommige Nederlandse banken, verzekeringsmaatschappijen en biermerken kun je je als creatief meer uitleven, ben je veel vrijer. De klanten van een bureau zijn dus heel belangrijk voor een creatief.“
’‘IK ZAL EEN KANDIDAAT niet gauw op zijn werk bellen, dat vind ik ongepast. In de regel laat ik daarom mijn secretaresse bellen, of ik bel de kandidaten onder een andere naam. Ze voelen zich meestal gevleid, omdat ze weten dat ik ze een leuke aanbieding kan doen. De kandidaat komt vervolgens naar mijn kantoor of we gaan ergens lunchen. Jonge mensen willen nog wel eens zenuwachtig zijn, spreken me met u aan. Jee, ik word oud, denk ik dan.
Een goed reclamebureau plaatst geen advertentie. Topcreatieven reageren nooit op een advertentie, daar zijn ze veel te ijdel voor. Ze moeten gevraagd worden, van een sollicitatiebrief krijgen ze de rillingen. Bovendien is zo'n advertentie een slecht teken voor de klanten, die vragen zich af wat er mis is op het bureau. Een bureau kan natuurlijk ook zelf gaan headhunten. Ze vinden mij soms te duur. Als ik een team - een copywriter en een art-director - bij een reclamebureau plaats, vraag ik vijftien procent van het bruto jaarsalaris dat ze gaan verdienen. Voor een art-director of een copywriter alleen vraag ik twintig procent. Als bureaus goedkoper uit willen zijn, schuimen ze soms zelf de markt af. In de regel mislukt dat en dan kloppen ze alsnog bij mij aan. Dan weiger ik steevast. Dat heeft niets met ijdelheid te maken, maar met creativiteit. Ik heb twaalf jaar expertise, headhunten is een vak dat niet iedereen beheerst.
Dan belt een creatief directeur heel omslachtig de kandidaat op, in de trant van: zullen we een pilsje gaan drinken? De kandidaat weet dan allang wat er speelt en laat het achterste van zijn tong niet zien. Als intermediair kan ik een eerlijk verhaal vertellen. Een creatief zal tegen mij zeggen dat hij de klanten van het bureau niet ziet zitten of dat hij de directeur fout vindt. Tegen iemand van het bureau dat hem wil aantrekken, zal hij nooit dergelijke directe kritiek uiten.
Een opdracht kan een week maar ook drie maanden duren. Ik ben eens een half jaar bezig geweest met een opdracht, al die tijd oeverloze sessies gehouden, zonder enig resultaat. Als je merkt dat het een slijtageslag wordt, kan je er beter mee stoppen. Ik heb ook eens meegemaakt dat ik de juiste kandidaat dacht te hebben gevonden, na heel veel ploeteren, en toen vond het bureau hem te dik.
Sommige mensen in de reclamewereld hebben moeite met mij wanneer ik hun creatieven benader. Maar die mensen hebben boter op hun hoofd. Ik kan iemand weghalen bij een bureau en de volgende dag door datzelfde bureau gebeld worden met de opdracht iemand bij een ander bureau weg te halen. Bovendien, it takes two to tango: als de creatief echt niet naar een ander bureau wil, doet hij dat ook niet. En als hij echt niet wil, druk ik ook niet door. Bovendien ben ik altijd op zoek naar de beste chemie. Het moet klikken tussen een team en een bureau.”
“DE RECLAMEWERELD heeft een raar imago. Het stereotiepe beeld van de creatief komt echter van mensen die zelf niet creatief zijn. De creatieven, en laat er dan eens eentje coke snuiven, hebben een bepaalde lifestyle en die is nu eenmaal anders dan die van iemand die bij de belastingen of een bank werkt. Nico, mijn man, zei altijd: als je reclame moet maken voor Alfa Romeo, kun je geen Lada als bedrijfsauto rijden. Er wordt veel geld verdiend in de reclamewereld maar er wordt ook erg hard gewerkt, in tegenstelling tot wat mensen denken. Het werk houdt nooit op, je kan niet op vrijdagmiddag om vijf uur zeggen: ik stop er nu mee tot maandagmorgen. En zeker niet als je een idee voor een grote campagne moet verzinnen. Je hebt altijd te maken met deadlines. In de regel zijn reclamemensen bezeten van hun werk.
Iedereen denkt reclame te kunnen maken. Vaak bellen mensen mij op omdat ze een proefopdracht willen maken. Ik ben creatief, zeggen ze dan. Ben je tekstschrijver of vormgever? vraag ik ze, want van begrippen als art-director of copywriter hebben ze vaak nog nooit gehoord. O, ik ben allebei, antwoorden sommigen dan, want ik ben zo creatief. Dan houd ik het meteen voor gezien, dat vind ik zo dom.
Vroeger had De Telegraaf een rubriek op maandag: ’'Mensen, markten en media”. Daar stond ik een keer in en dat heb ik geweten. De telefoon stond dagenlang roodgloeiend, van huisvrouwen uit Zeeland tot taxichauffeurs uit Rotterdam. Die dachten ineens dat ze creatief waren en wilden de reclame in. Ik werd eens gebeld door een man uit Noord-Holland, ik was net begonnen met headhunten en nog behoorlijk onervaren. Hij had een goedbedoelde Heineken-advertentie gemaakt, een collage van bierviltjes. Eerder had hij met een versiering voor koninginnedag de eerste prijs gewonnen. Hij vond dat hij daarom moest doorstoten naar de reclame. Het was allemaal niet zo beroerd maar ik kon er niets mee. De man was werkloos, dat maakte het verhaal extra treurig. Hij had op een filiaal van de Rabobank gewerkt. Op een dag had hij brood meegenomen naar zijn werk en toen hij het wilde snijden, bleek er een dode muis in te zitten. Hij heeft dat tegen een plaatselijke krant verteld en is prompt ontslagen. De bewuste meelfabriek bleek de grootste klant van de Rabobank te zijn.“
’'EEN RECESSIE in de economie is meteen voelbaar in de reclamewereld. De afgelopen jaren is er bijna niet geinvesteerd in jong talent, dat was te duur voor de bureaus. Veel bureaus werken met een team, terwijl ze eigenlijk vier teams nodig hebben. De afgelopen jaren waren dan ook een paradijs voor freelancers. Bureaus kochten freelancers per uur in om maar niet aan een team vast te zitten. Maar het niveau dat ze inkochten kostte gemiddeld al gauw drie tot vier ton per jaar, terwijl ze voor dat geld beter in jong talent hadden kunnen investeren.
Toen ik twaalf jaar geleden begon met headhunten, concentreerde ik mij vooral op de gevestigde orde in de reclamewereld. Ik was erg verwend door mensen die spraakmakende campagnes maakten. Geleidelijk aan begon ik te beseffen dat ik in een bepaalde generatie van reclamemensen bleef steken. Daarom ben ik samen met reclamebureaus proefopdrachten voor jonge talenten begonnen. Ik werk graag met jonge en nog relatief onbekende mensen samen. De ’'moeder van de creatieven” ben ik wel eens genoemd.
Er is een schrijnend tekort aan copywriters. Er zijn geen dagopleidingen voor copywriters, enkel avondcursussen. Maar die zijn moeilijk te combineren met een baan overdag. Vroeger werd je copywriter omdat je iemand kende die al werkzaam was in de reclame. De gemiddelde leeftijd van een beginnend copywriter is hoog, ligt tussen de vijfentwintig en de dertig. Aankomende copywriters hebben vaak Nederlands gestudeerd, of ze waren actief in de journalistiek.
Bij art-directors ligt het eenvoudiger. Die komen vooral van de kunstacademies van Breda, Utrecht en Rotterdam. Daar is reclame geen vies woord meer. Een art-director moet een goede commercial en een goede printcampagne kunnen maken. Als creatief moet je een goed idee hebben, het goed kunnen verwoorden en bovendien moet het idee ook nog uitvoerbaar zijn. Door de commerciele televisie kan je tegenwoordig makkelijk uitzenden en zijn de commercials een stuk goedkoper te maken. Bedrijven die vroeger niet op de televisie wilden met een commercial, doen het nu wel.
Art-directors zijn, in verhouding tot copywriters, makkelijker bij een bureau in te passen. Ik ben altijd op zoek naar het ideale team. Een goed team, een copywriter en een art-director, is te vergelijken met een half huwelijk. Die twee zijn onafscheidelijk. Als zo'n relatie uitgaat is het meestal ook erg heftig.“
’'EIGENLIJK BEN IK er gewoon ingerold, op aandringen van mijn overleden echtgenoot Nico Hey. Nico was in de jaren zeventig een bekende reclameman, hij was een van de oprichters van FHV (Franzen, Hey en Veltman). FHV gold toentertijd als het meest revolutionaire reclamebureau van Nederland. Na FHV is Nico een designbureau begonnen. Hij was creatief directeur, ik werd later directeur. Om de haverklap belden mensen Nico voor adviezen, hij was eigenlijk een headhunter avant-la-lettre. Hij huurde in het geheim suites voor ontmoetingen en die suites betaalde hij dan zelf. Nico vond dat werk helemaal niet leuk, hij vroeg ook helemaal geen geld voor die adviezen. Ik zei tegen Nico, je legt er geld op toe, je moet je eigenlijk gewoon laten betalen voor die adviezen. Dan houdt hij er wel mee op, dacht ik. Maar toen hij vijftien procent per opdracht vroeg, begonnen de zaken pas echt te lopen.
Na verloop van tijd vond hij het designbureau ook niet meer leuk en kreeg Nico een aanbieding om ergens directeur te worden. Ik kon wel ergens anders terecht, maar daar had ik geen zin in. Ik had ook geen zin om thuis te zitten. Nico zei toen dat ik met headhunten moest beginnen. Door het designbureau had ik natuurlijk wel de nodige contacten met de reclamebureaus gekregen, maar Nico was uiteindelijk altijd degene geweest die met de creatieven onderhandelde. Ik had vooral geen zin om als een tante Bet tussen de schuifdeuren die contacten over te nemen, als de vrouw van Nico Hey. Dat wordt niets, dacht ik nog. Op Nico’s aandringen ben in er toch aan begonnen.
Ik kreeg meteen opdrachten, terwijl ik geen enkele advertentie had geplaatst. Een paar enfant terrible-creatieven kregen er lucht van en belden mij op. Ik zat te trillen achter de telefoon en wist niet wat ik moest zeggen. Weliswaar kreeg ik ruggesteun van Nico, maar ik voelde me behoorlijk onzeker. Ik kon wel kritisch naar creatief werk kijken maar niet op de manier zoals ik er nu naar kijk. Ik moest er hard aan trekken. Het heeft me de nodige pijn en moeite gekost om een goede gesprekspartner voor een reclamebureau te worden.
Headhunten is een vaag beroep. Je moet een netwerk in stand houden van creatieven en reclamebureaus. Ik moet de markt in de gaten houden, de vakbladen lezen en de meeste reclamecampagnes volgen. Wie is waar mee bezig, hoe lopen de bureaus? Het is een volledige dagtaak. Ik ben nooit carrierebewust bezig geweest, ik heb altijd werk gedaan dat ik leuk vond.
Mijn ouders waren overleden op mijn vierentwintigste. Broers en zussen had ik niet. Ik ben toen gaan werken op een cruiseschip dat rond de wereld voer. Ik ging er van uit dat ik eens zou trouwen en voor die tijd wilde ik leuke dingen doen. Ik was bang dat ik nergens meer zou komen als ik eenmaal getrouwd was.
Ik vind het jammer dat mijn bedrijf zo persoonsgebonden is. Reclamebureaus kunnen zichzelf verkopen, zoveel omzet zoveel winst. Tineke Hey Consult kan ik nooit verkopen, hoeveel energie ik er ook in heb gestoken.”