Volgens de auteurs, die hun conclusie baseren op een meta-analyse van onderzoek van derden, zou er ‘geen bewijs’ zijn dat mensen hun gedrag veranderen door angstaanjagende voorlichting. ‘Angstaanjagende voorlichting kan alleen effect hebben als mensen overtuigd zijn dat ze hun gedrag ook kunnen veranderen’, aldus deze Maastrichtse onderzoekers. Sterker nog, de waarschuwingen zouden zelfs een averechts effect kunnen hebben.

Het was te verwachten dat de berichten in veel media met elkaar werden verbonden, met als onderliggende boodschap dat zulke maatregelen dus maar beter achterwege gelaten kunnen worden. Hier en daar verschenen zelfs koppen als ‘Rokers gaan meer roken door antirookcampagnes’ – een versimpeling die door de onderzoekers zelf in de hand was gewerkt. Ze zagen er immers ook zelf geen been in hun onderzoeksresultaten flink te generaliseren: als het gaat om het veranderen van het eigen gedrag, zo beweerden zij, is ‘massacommunicatie niet het aangewezen medium om die overtuiging te bewerkstelligen’. Een typisch voorbeeld van gemakzuchtige journalistiek, gevoed door betwistbaar wetenschappelijk onderzoek – zoals de website artsennet.nl in een even ontnuchterende als vernietigende analyse van het Maastrichtse onderzoek liet zien.

Het is niet voor het eerst dat sociaal-psychologen en communicatiewetenschappers zich met grote stelligheid uitlaten over de (in)effectiviteit van mediacampagnes. Integendeel, het zou weinig moeite kosten een kleine catalogus samen te stellen van onderzoek waarin het nut van maatregelen tegen het roken – variërend van prijsverhogingen tot campagnes onder jongeren – op empirische gronden wordt betwist. En dat is, goed beschouwd, toch wel merkwaardig. Want als die campagnes in ‘de massamedia’ of anderszins geen of weinig effect zouden sorteren, hoe is dan te verklaren dat het aantal rokers in de westerse wereld zo drastisch is gedaald en – vooral – het maatschappelijk discours met betrekking tot het roken in een kwart eeuw zo dramatisch van karakter is veranderd?

Was de niet-roker in de jaren tachtig nog een paria, vandaag de dag zou werkelijk niemand het in zijn hoofd halen in wachtkamers of klaslokalen, tijdens vergaderingen of colleges, te gaan roken. Waar zouden we deze mentaliteitsverandering anders aan kunnen toeschrijven dan aan het eindeloze, niet-aflatende ontmoedigingsbeleid?

De pijnlijke gebreken waaraan veel onderzoek naar de effecten van communicatie mank gaat, vloeien dikwijls voort uit de beperkte en eenzijdige opzet ervan. Proeven vinden plaats in geïsoleerde omstandigheden en richten zich veelal op de korte termijn, waardoor de effecten van de sociale en culturele dynamiek verloren gaan. Veel onderzoek richt zich bovendien uitsluitend op directe, aanwijsbare psychologische of fysiologische reacties, wat de ene keer kan leiden tot een overwaardering van beïnvloeding, de andere keer tot een onderwaardering van de effecten.

Andere vormen van effect- en inhoudsonderzoek hebben vergelijkbare beperkingen. Zolang het gaat over de uitwisseling van concrete informatie zijn de uitkomsten nog enigszins te overzien, maar wanneer het onderzoek zich richt op bijvoorbeeld de invloed van bewegende beelden, of van geluid, of de interactie daartussen, staat de wetenschap nog steeds in de kinderschoenen. Je kunt je dan ook afvragen of de media- en communicatiewetenschappen nu veel verder zijn dan een halve eeuw geleden, toen werd vastgesteld dat al het onderzoek niet veel meer had opgeleverd dan het inzicht dat ‘sommige boodschappen in sommige gevallen op sommige mensen een of ander effect hadden’.

Dat doet misschien onrecht aan de oogst die de sociale psychologie, de communicatiewetenschap en mediastudies ons in die tussenliggende jaren hebben opgeleverd: vele, vaak moeizaam verworven, inzichten, stuk voor stuk getuigend van de onafzienbare complexiteit van de communicatieprocessen in de samenleving. Op grond daarvan kunnen we afrekenen met gemakkelijke conclusies over de gevolgen van het kijken naar geweld of pornografie, het gebruik van sociale media, over beeldvorming en stereotypering. Er valt eenvoudigweg niet te ontkomen aan het besef dat het nauwelijks mogelijk is recht te doen aan de complexe wereld waarin wij leven en waarin directe causale relaties, als het gaat om communicatie, zelden onomstotelijk aan te tonen zijn. Alleen daarom al is het niet goed te begrijpen dat zowel onderzoekers als media zich telkens weer laten verleiden tot stellige, maar onhoudbare uitspraken als die over de afschrikwekkende teksten en plaatjes op sigarettenpakjes.