Zo groen en vooruitstrevend is Ikea niet

Neem nooit zo'n gele tas mee

Een op de tien Europeanen is in een Ikea-bed gemaakt. Maar wat weten we eigenlijk van het bedrijf, behalve dat er een ballenbak is en dat alles plat is verpakt?

HET IS een grote winkel, blauw van buiten, met gele letters. Ze maken goedkope kasten met rare namen die je zelf in elkaar moet zetten, met behulp van een uitleg voor analfabeten. En ze hebben een ballenbak met oppas (‘Ding dong. Karel wil graag opgehaald worden uit Småland’). Dat is allemaal bekend, iedereen komt bij Ikea, overal staan dingen van Ikea. Elke man heeft wel eens overtuigend zijn handigheid bewezen door een Bestå, Faktum of Pax in elkaar te schroeven.
Maar wat weten we écht van Ikea? Het bedrijf was jarenlang een gesloten bastion. De oprichter, Ingvar Kamprad, is nog altijd voor honderd procent eigenaar en aan niets of niemand verantwoording verschuldigd. Hoewel het bedrijf een fijn imago heeft - Zweeds, groen, goedkoop, gezellig - is er nogal wat op af te dingen. Dat beweert in elk geval Johan Stenebo, ex-topman van Ikea en jarenlang de rechterhand van Kamprad. Stenebo klapte vorig jaar uit de school en schreef een boek, The Truth about IKEA, waarin hij gehakt maakt van het ideaalbeeld van de ‘platpakgigant’.
Ikea doet zich, in brochures en elders, voor als een heel verantwoordelijk bedrijf dat met alles en iedereen het beste voor heeft. Volgens Stenebo heeft het bedrijf vooral het beste voor met de portemonnee van de grote, gierige baas. Wist u dat Ikea in Nederland gevestigd is? De INGKA Holding, vernoemd naar Ingvar Kamprad, zorgt er via allerlei bv’s en Antillen-constructies voor dat er zo min mogelijk belasting wordt betaald. ‘Het is niet illegaal, maar wel immoreel’, zegt Stenebo in een telefonisch gesprek. ‘Zeker als je zo hoog opgeeft over je maatschappelijke verantwoordelijkheid past het niet zo weinig belasting te betalen.’
Hetzelfde geldt in zekere zin voor het charitatieve karakter, waarmee Ikea goede sier maakt. Kamprad, inmiddels 85 jaar en belastingvluchteling in Zwitserland, staat met een geschat vermogen van 23 miljard euro elfde op de Forbes lijst van rijkste mensen. Maar terwijl Bill Gates jaarlijks zo'n 1,5 miljard weggeeft, komt Kamprad niet verder dan enkele tientallen miljoenen.
De zuinigheid van Kamprad is legendarisch. Hij woont in een doodgewoon huis, rijdt een oude auto, draagt geen dure kleding en neemt suikerzakjes mee uit het restaurant. Dat klopt allemaal, zegt Stenebo, maar het is onderdeel van een aangemeten imago. Kamprad is in werkelijkheid een buitengewoon veeleisende, slimme zakenman. Autoritair ook, iemand die altijd het onderste uit de kan wil halen. Alles moet zo goedkoop mogelijk gemaakt, zo klein mogelijk verpakt, zo snel mogelijk geproduceerd. Toch is Stenebo, ondanks zijn kritiek, positief over Kamprad en noemt hem ‘een genie’. Niet alleen omdat hij scherp is en op de hoogte van alle details, maar vooral vanwege zijn instinct voor het oprichten, inrichten en uitbouwen van woonwinkels.
Over elk detail, elke stap die u zet, elke cent die u uitgeeft en elke millimeter verpakkingsruimte is tot in het extreme nagedacht. Zelfs als u echt alleen voor een wastafelkastje naar de Ikea gaat, komt u toch thuis met een stapel kledinghangers en een zak waxinelichtjes. Hoe komt dat? Stenebo: ‘Je gaat met de roltrap naar boven. Daar staan grote bakken met een paar ontzettend goedkope, handige dingen. Die zijn bedoeld om een eerste indruk te geven: als dit zo goedkoop is, zal alles wel zo goedkoop zijn. Dat prent je je in. Bovendien pak je zo een tas en stop je die eerste impulsaankoop erin. Je hebt op dat moment mentaal je portemonnee geopend en bent klaar om nog meer te kopen.’
En hoe komt het toch dat je bij Ikea altijd minimaal twee uur kwijt bent? Het is groot, oké, en er is een route die je de hele winkel door dwingt. Maar dat hebben andere winkels ook. Het geheim is dat je bij Ikea bijna verdwaalt. Er zijn de hele tijd bochten, je weet niet meer waar je bent. En er hangen nauwelijks borden, snelle routes zijn er bijna niet. ‘Die bochten hebben nog een andere functie’, legt Stenebo uit. ‘Als we een recht pad van veertig meter zouden maken, ga je in de verte kijken en doelgericht lopen. Daarom volgt er altijd na vijftien, twintig meter een bocht. Door telkens te draaien valt je blik steeds op nieuwe dingen. En op die punten staan weer dingen die goedkoop zijn en makkelijk mee te nemen. Die zichtlijnen, daar waren we soms dagen over aan het denken.’
Een ander punt van Stenebo is het zogenaamd groene en vooruitstrevende karakter van Ikea. ‘Je moet een lange, blonde man met blauwe ogen zijn om in de top door te dringen’, zegt hij. Zo'n glazen plafond is niet exclusief voor Ikea, geeft hij toe, maar ‘zij presenteren zich alsof ze beter zijn dan anderen’. Hetzelfde geldt voor het milieu-imago. Ikea hakt jaarlijks zo'n tweehonderd miljoen bomen om. Niet niks. Volgens Ikea komen die allemaal uit duurzaam bos, volgens Stenebo is een flink deel via een ondoorzichtbare route afkomstig uit oerbos. Ikea zou organisaties als het Wereld Natuur Fonds, Greenpeace en andere te vriend houden met donaties, en zelfs onderzoekers op de loonlijst hebben. Ikea bevestigt een partnerschap met het Wereld Natuur Fonds te hebben, maar benadrukt de onafhankelijkheid van milieuorganisaties. Veel openheid daarover geeft het bedrijf niet.
Stenebo’s boek heeft er wel voor gezorgd dat Ikea een paar maanden geleden voor het eerst in zijn bestaan een heus jaarverslag publiceerde. Met cijfers, een boodschap van de nieuwe CEO en uiteraard een stel ‘waardes’. We weten nu dat Ikea 280 winkels in 26 landen heeft, 127.000 mensen in dienst heeft en 9500 producten verkoopt van meer dan duizend toeleveranciers uit 55 landen. Bijna tachtig procent wordt omgezet in Europa, slechts zes procent in Azië.
Ikea maakte 2,5 miljard euro winst in 2009, elf procent meer dan in 2008 -ondanks de crisis dus. Het blijft uitmuntend in de verleiding van de consument. Mocht je je eraan willen onttrekken, dan heeft Stenebo twee tips: loop de winkel achterstevoren door, en neem nooit, echt nooit, zo'n gele tas mee.

The Truth about IKEA: The Secret behind the World’s Fifth Richest Man and the Success of the Swedish Flatpack Giant, Johan Stenebo. Gibson Square Books