Media

Neuromarketing

Tijdens de Amerikaanse verkiezingscampagne van 2008 durfden kandidaten nog openlijk op te scheppen over hun nieuwste geheime wapen, maar nu het vertrouwen in de politiek ook in de Verenigde Staten tot een dieptepunt is gedaald, doen ze er liever het zwijgen toe. En toch is er ook de laatste maanden volop gebruik van gemaakt, in Brazilië, Azië, en óók in de VS: neuromarketing. Met behulp van MRI en EEG-technieken worden activiteiten in delen van de hersenen in kaart gebracht, die, ondersteund met andere sensorische metingen, inzicht geven in de reacties van - in dit geval - kiezers op televisiespotjes, affiches, afbeeldingen van kandidaten, speeches en advertenties.
De gedachte achter dit type onderzoek is dat beslissingen van mensen gestuurd worden door impulsen en reacties waarvan zij zich niet of nauwelijks bewust zijn. Rationele overwegingen geven slechts zelden de doorslag in het gevecht tussen de verschillende hersencentra die door een foto, betoog of gebaar worden geactiveerd - al doen we naderhand ons best redelijke argumenten voor onze beslissingen aan te dragen. Precies om die reden is traditioneel marketingonderzoek, met behulp van panels en enquêtes, tamelijk zinloos, zo betogen neuromarketeers: als je wilt weten wat televisiespotjes met mensen doen, moet je beginnen met de onbewuste patronen in aandacht, emoties en herinneringen in kaart brengen.
Neuromarketing, een term die in 2002 werd geïntroduceerd door Ale Smidts, hoogleraar marketingresearch aan de Erasmus Universiteit en momenteel directeur van het Centrum voor Neuro-economie, is de laatste jaren uitgegroeid tot big business. Want het zijn natuurlijk niet alleen politici die zich laven aan de grote belofte van deze nieuwe wetenschap: zij zou niet alleen de ingewikkelde beslissingsprocessen in ons brein kunnen ontrafelen, maar ook in staat zijn boodschappen te vertalen in vormen die appelleren aan verschillende delen van de hersenen en een gunstige beslissing bevorderen.
De echt vette vissen van Britse en Amerikaanse onderzoeksbedrijven op dit gebied, met namen als Neurosense, The Mind Lab en Neurofocus, goeroes als Martin Lindstrom, auteur van de bestseller Buy-o-logy (2008), en A.K. Pradeep (The Buying Brain, 2010), zijn wereldomvattende concerns als McDonald’s, General Motors, American Express, MTV en Unilever. Zij besteedden de laatste jaren grote sommen aan kostbaar neurologisch onderzoek naar hun merkpolitiek, branding, logo’s, campagnes en allerlei andere aspecten van adverteren en verkoop, van websites en videogames tot etalages en winkelstellingen.
De natte droom van alle marketeers is natuurlijk dat de queeste van het neurologisch onderzoek uiteindelijk zal leiden naar de Graal: de techniek om de kiezer, de consument, onbewust te sturen door de juiste reflexen op te roepen en het brein de boodschap als het ware ‘in te fluisteren’. Of, platter gezegd: de 'koopknop’. Hierbij gaat de aandacht vooral uit naar experimenten met subliminale technieken, het aanspreken en beïnvloeden van kijkers, luisteraars, lezers, winkelbezoekers, zonder dat deze zich van die communicatie bewust zijn. Wat opdoemt is een onheilspellend beeld, waarbij de scenario’s van Orwell en Huxley verbleken.
Tegelijk valt er veel af te dingen op de verregaande aanspraken van de neuromarketeers. Neurowetenschappers en neuro-economen, onder wie Ale Smidts, benadrukken dat de verbanden tussen de reacties in de verschillende delen van de hersenen en het feitelijke gedrag van mensen veel minder eenduidig zijn dan de neuromarketeers suggereren. De waarde van hun onderzoek is daarom veel beperkter dan zij willen toegeven. Zo bezien lijkt neuromarketing niets anders dan een volgende fase in het zoeken naar empirische bewijzen van de effecten van reclame en, vooral, van hidden persuaders (de titel van Vance Packards kritische analyse van het gebruik van de psychologie in de reclame, in 1957.
Maar al wordt de soep voorlopig niet zo heet gegeten als ze wordt opgediend, toch roept de snelle opkomst van de neuromarketing een paar fundamentele vragen op. Want wat blijft er over van het ideaal van democratische besluitvorming, gebaseerd op de gedachte van een bewuste afweging van argumenten, gevoelens, denkbeelden, belangen, wanneer politici en partijen proberen de kiezers voor zich te winnen door hun verborgen motieven aan te spreken? En wat voor nut hebben campagnes voor bewust en verantwoord leven wanneer bedrijven proberen de consumenten emotioneel te gijzelen? Anders gezegd: willen we werkelijk dat de politiek, de economie, de samenleving irrationeler worden? Nee, stelt een aantal organisaties van kritische journalisten en ondernemers in de VS, en zij hebben politici, partijen en bedrijven opgeroepen af te zien van het gebruik van neuromarketing en van subliminale technieken in het bijzonder.
Of de oproep veel zal uitmaken, valt te betwijfelen: wie durft het risico te nemen de kip met het gouden ei te laten lopen?