Een daarvan haalde alle kranten: het ontslag van hoofdredacteur Jill Abramson. Naar de reden daarvan blijft het gissen omdat in de vertrekregeling een zwijgzaamheidsclausule opgenomen is. Is ze wel ontslagen of is ze vertrokken? Speelde haar vrouw-zijn in het mannenbolwerk van de NYTeen rol? Wilde ze misschien iets wat niet in de bedrijfscultuur past? Van alles wordt gesuggereerd. Maar degenen die er het fijne van weten, zwijgen. Dat maakt de tweede gebeurtenis zo mogelijk nog belangrijker: het uitlekken van een uitvoerig rapport over de vernieuwing van de krant. Het is niet zomaar een rapport, ook al niet omdat het werd samengesteld onder leiding van Arthur Gregg Sulzberger, de zoon van de baas en gedoodverfde troonopvolger. Het is een wissel op de toekomst en speelde dan ook welhaast zeker een rol in de wisseling van de wacht.
Het grootste probleem van de krant valt volgens het rapport in één woord samen te vatten: digitaal. Het is al zo vaak gezegd dat print het met de dag moeilijker heeft dat herhaling langzamerhand vervelend begint te worden. Niettemin blijft de vraag: hoe gaan ‘we’ ermee om, hoe moet een enorm bedrijf als de NYT, nog altijd volledig doordrongen van de papiercultuur, reageren op een wereld die in snel tempo digitaliseert? De crux van het antwoord is: men weet het niet. Alle voorstellen zijn slagen in de lucht omdat de veranderingen zo snel gaan en zo onvoorspelbaar zijn dat de wijsheid van vandaag de domheid van morgen kan zijn. Deze wetenschap toont tevens het belangrijkste struikelblok: dat bij mijnheer de krant precies het tegenovergestelde speelt, namelijk dat de wijsheid van gisteren zich ruimschoots bewezen heeft en dat het verlaten van die wijsheid wel eens de ultieme domheid zou kunnen zijn. Vandaar ook dat de NYT, zoals bijna alle kranten, behoedzaam manoeuvreert. Wat in ieder geval niet mag gebeuren is dat de ‘papieren’ lezers vervreemd raken. Zij zijn immers de kurk waarop de krant groot geworden is en nog altijd drijft. Tegelijkertijd is het evident dat het niet bij het oude kan blijven. Als digitalnu nog niet first is, dan is ze het morgen wel.
In de ‘executive summary’ van het vernieuwingsrapport van The New York Timesworden twee overkoepelende voorstellen gedaan. Het ene heet ‘growing our audience’, het andere ‘strengthening our newsroom’. Uiteindelijk lopen deze twee in elkaar over en lijkt het rapport over slechts één onderwerp te gaan: business. Vanuit cultuurhistorisch perspectief is dat een fascinerende omslag. Een jaar of dertig geleden was de NYTvanzelfsprekend ook een bedrijf en werden er eveneens rapporten over zakendoen geschreven. Maar de publieke discussie over de krant ging altijd over inhoud. Het verkopen daarvan was de zaak van een speciale afdeling, daarom bekommerden journalisten zich niet. Dat is volledig veranderd. Als journalisten niet beseffen, stelt het rapport duizendmaal impliciet, dat ze een product maken kunnen ze beter opstappen.
Zo gaat een flink deel over herverpakking. De NYTproduceert een schat aan ‘content’. Daarover twijfelt niemand. Maar men doet er onvoldoende mee. Neem bijvoorbeeld het meer dan 160 jaar oude verhaal over de slaaf Solomon Northup dat in maart van dit jaar naar aanleiding van de film 12 Years a Slave opnieuw werd gepubliceerd. Het brak dankzij de sociale media alle records. Opeens wilde iedereen dat artikel en dus ook de krant lezen. Conclusie: de NYTmoet niet alleen een nieuwskrant maar ook een bibliotheek zijn. Van hetzelfde laken een pak is het voorstel om bestaande content in andere vorm te gieten, bijvoorbeeld door rond Valentine’s Day een special over liefdesfilms te maken. De artikelen bestaan al, het is een kwestie van anders brengen en bingo!
Door de digitalisering lezen mensen kranten veel minder, ze gebruiken ze. Daarom is het van groot belang dat artikelen goed getagd worden, dat wil zeggen voorzien van de juiste trefwoorden zodat lezers ze kunnen vinden. In de papieren wereld hoefde dat niet, daar las je een krant van A tot Z. In de digitale wereld zoek je een artikel dat zonder de juiste tags verloren is. Maar de krant kan de lezer in zijn zoektocht wel helpen, onder meer door zijn digitale pagina’s te personaliseren of door hem via sociale media op de hoogte te houden van onderwerpen die hem interesseren. Voor dit alles moeten de journalisten zorgen. Ze schrijven niet langer, ze maken en denken in ‘producties’.
Het meer dan negentig pagina’s dikke rapport staat vol van dergelijke ideeën. Het zijn er te veel om op te noemen. Maar het rapport is een Fundgrube voor iedereen die in media geïnteresseerd is. Lezen dus.