Time’s persoon van het Jaar was ‘Jij’, want ‘Jij controleerde het informatietijdperk’ dat de wereld nu in ging. Beginnende popmuzikanten hadden geen platenlabel meer nodig, ze konden via YouTube doorbreken. Critici hoefden geen naam te maken in de kranten, ze konden op amazon.com hun eigen reviews plaatsen. En bloggers zouden online zo snel kunnen opereren dat ze journalisten overbodig zouden maken. In dit bestel zou Twitter een digitale vinger aan de pols zijn die de moodswings van hele naties kon peilen.
Van al de mogelijkheden die Time schetste zijn nu, tien jaar later, goede voorbeelden te verzinnen, en toch leest hun oudejaarsnummer van toen als een gedateerde utopie. Veel van de gedroomde do-it-yourself-burgeractiviteiten die het nieuwe web zou brengen zijn inmiddels overgenomen en gladgetrokken door commerciële mediakolossen, die de big data van hun gebruikers binnenstebuiten keren en verhandelen. Veel van de sites die Time noemde zijn leeggestroomd, net als Twitter. De aandelen van Twitter staan op een dieptepunt, CEO’s komen en gaan. Het aantal actieve gebruikers neemt in veel landen af. In Nederland bijvoorbeeld: twee jaar terug zouden nog anderhalf miljoen Nederlanders dagelijks Twitter gebruiken, nu wordt dat aantal op 900.000 geschat. En nog gefeliciteerd met je #kroonjaar.
Waarom? Als je de sociale media naar freudiaanse patronen verdeelt, dan is Facebook altijd het superego geweest, waarop mensen zich eerder schoon, gladjes en correct presenteren. Twitter is daarentegen het id, direct, primair, waarop gebruikers zich uitdrukken in niet meer dan 140 lettertekens, genoeg ruimte voor een verwensing, niet voor een argument. Dat eigenzinnige is niet vol te houden gebleken; het is de catch-22 van elk succesvol gratis product, dat door zijn eigen succes fundamenteel van karakter verandert. Ooit was Twitter iets waar iedereen op gelijke voet kon discussiëren, nu is het platform doordrongen van gesponsorde content van pr-afdelingen.
Daarnaast blijkt dat we onze geschoren, getandenpoetste superego’s niet zonder reden hebben: ze zijn vaak iets aangenamer om naar te kijken dan naar kwijlende, raaskallende ids. Zeker in de Verenigde Staten wordt de leegloop van Twitter voor een groot deel geweten aan het feit dat de sfeer niet goed is, dat iedereen iedereen kan haten, en dat ook doet. Twitter gebruik je nog om mensen en media die je interessant vindt te volgen, niet om zelf nog persoonlijke dingen op te delen. Want haters gonna hate.
Here Comes Everybody, heette een populair journalistiek boek van Clay Shirky uit 2008. Hij bedoelde het positief: het internet kon alles met iedereen verbinden, het was de grootste groepsvorming aller tijden. Nu blijkt dat niet iedereen op iedereen zit te wachten. There goes everybody.