L’Oréal sluit pact met Viktor & Rolf

Omdat je ‘t waard bent

In een paginagrote advertentie in de International Herald Tribune kondigt L’Oréal trots aan compagnon te zijn geworden van de modeontwerpers Viktor & Rolf for the creation of their Brand in the beauty arena. En Viktor & Rolf reageren met de opmerkelijke tekst op hun broekspijpen: Because we’re worth it. Dat valt vooral op omdat het gebruikelijke motto ‘Omdat je het waard bent’ de potentiële gebruiker aanspreekt, terwijl Viktor & Rolf met die kleine tekstwijziging de aandacht op zichzelf vestigen. En terecht, want ook deze foto van Viktor & Rolf is een perfect voorbeeld van die richting in de hedendaagse kunst die de titel Super & Popular verdient: werk van superieure kwaliteit bestemd voor een grote groep.

De eigenwijsheid van de tekst valt op door het grote verschil met de wijze waarop L’Oréal samenwerkt met Vogue Italia, toch niet het geringste onder de modebladen. In het laatste nummer staat Great Hair, een beeldverhaal in opdracht van de redactie, dat uit elf full page -foto’s bestaat van uitwaaierend haar. Het resultaat is volgens de bijschriften, hoe kan het ook anders, bereikt door gebruik van L’Oréal-shampoo. Nog irritanter is de onderbreking van de foto serie door twee pagina’s reclame voor lippenstift.

Onze publieke omroep en commerciële zenders verpesten doorlopend de redactionele programmering van radio en televisie met reclame, zoals ook hier is gebeurd in Vogue Italia. In de Herald Tribune leidt de samenwerking van L’Oréal met Viktor & Rolf niet tot de gebruikelijke reclame en dat verbeelden zij met hun houding, zoals die is vastgelegd door de fotografen Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin, met wie zij in de regel samenwerken.

Met andere woorden, het bedrijf rijdt mee op de bagagedrager van Viktor & Rolfs reputatie en zo is dit eerste resultaat van hun samenwerking een representatief voorbeeld geworden van de veranderende tendens in de kunstwereld. Het bedrijfsleven vraagt kunstenaars voor publiciteit, presentatie en vernieuwing van productie. Kunstenaars zoeken samenwerking met het bedrijfsleven voor de financiering, realisering en distributie van hun ideeën. Voorwaarde voor kwaliteit en succes is dat het resultaat méér is dan een optelsom van de gezamenlijke krachten, zoals fotograaf Oliviero Toscani en modefabrikant Benetton jarenlang hebben laten zien.

Ik vind dit een minstens zo goed voorbeeld van de Super & Popular -tendens in de kunst van nu, die een logisch vervolg is op wat Walter Benjamin signaleerde in een essay uit 1936, Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technische Reproduzierbarkeit . Hij wees er toen al op dat het niet gaat om de vraag of fotografie kunst is of niet, maar om de vraag hoe karakter en functie van kunst zijn veranderd door de reproductiemogelijkheden van de fotografie.

Vertaald naar de huidige situatie betekent dat dat het niet van belang is of mode, design en reclame kunst zijn, maar wél hoe het terrein van de kunst is verbreed door de samenwerking van kunstenaars en industrie. Als de resultaten interessant zijn, maakt het niet uit welke tot de kunst worden gerekend. Dat zal de toekomst wel leren.