In het buitenland staat Nederlandse vorm geving bekend als eigenzinnig, slim en ironisch. Relatief veel Nederlandse ontwerpers zijn internationaal doorgebroken en vanuit alle windstreken stromen studenten toe om «onze» specialiteit, conceptueel ontwerpen, onder de knie te krijgen. Toch wordt in eigen land gesproken over een crisis. Zelfs serieuze designbladen voorspellen het einde van «conceptueel design».

Ook Droog Design, het platform dat al meer dan tien jaar wereldwijd het conceptueel ontwerpen promoot, ligt daardoor onder vuur. Het Haus der Kunst in München toont momenteel de hele Droog-collectie in een prachtig tentoonstellingsontwerp van Jurgen Bey. Wat vooral opvalt aan die collectie: vrijwel alle belangrijke Nederlandse ontwerpers begonnen in de stal van Droog Design.

De timing van het allereerste Droog-optreden op de Internationale Meubelbeurs in Milaan was direct goed. Terwijl de economische welvaart in 1993 grenzeloos leek, boden de Nederlanders kritiek op de consumptiedrift van de westerse wereld. Naast de behaagzieke esthetiek van de internationale designcoterie presenteerden zij onder andere meubels van sloophout (Piet Hein Eek), een ladekast van aan elkaar geknoopte oude lades (Tejo Remy), 85 lampen die samen ogen als een kroonluchter (Rody Graumans) en een boomstambank (Jurgen Bey). De Droog-filosofie was vanaf het begin helder: met eenvoudige middelen wordt door de ontwerper een idee uitgebeeld in een semi-functioneel product. De vormgeving prikkelt vooral de verbeelding en niet zozeer de kooplust, het mikt op de kracht van ideeën en niet zozeer op functionaliteit. De commentaren in de internationale media varieerden van minachting voor dit «anti-design» tot bewondering voor de verrassende blik. Vergelijkbaar met wat Memphis tien jaar eerder had gedaan, presenteerde Droog Design binnen de marges van de designwereld zelf commentaar op die wereld.

Alle internationale aandacht ten spijt is in Nederland de lof mager. Inhoudelijk, zo is de kritiek, kan conceptuele vormgeving het niet opnemen tegen de kunst en in functioneel en commercieel opzicht, zeker gezien de overheidssubsidies, stelt het allemaal bar weinig voor. En dus moest Droog Design voor haar verjaardagsfeest uitwijken naar het buitenland.

Maar de kritiek vertelt niet het hele verhaal. Uiteraard kent ons land niet alleen conceptuele designers. Dagelijks buigen zich duizenden ontwerpers over interfaces en bewegwijzering, over vuilnisbakken op straat, over kaasschaven en dunschillers voor Van Kempen & Begeer, afvalemmers voor Brabantia, Philips-lampen en Hema-worsten. Iedere letter, deurknop, ieder plein en iedere uithoek van de openbare ruimte is ontworpen. Eigenlijk is het een griezelig besef dat over alles om ons heen is nagedacht. Geen lelijkheid valt meer te wijten aan het toeval. Maar van deze ontwerpen verschijnt de ontwerpersnaam slechts sporadisch in de krant, bijvoorbeeld wanneer het economische rendement van een ontwerp alle verwachtingen overschrijdt. Dan blijkt dat de kinderwagen Bugaboo is ontworpen door Max Barenbrug en Eduard Zanen. Of wanneer er wordt gesteggeld over het intellectuele eigendom van een ontwerp: zo rolde koffieapparaat Senseo oorspronkelijk uit de koker van ontwerpbureau WAAC’s maar werd het doorontwikkeld door Douwe Egberts en Philips. (Door agressieve marketing veroverden zij de helft van de koffiemarkt met een luchtbel: doodnormale koffie voor de dubbele prijs.)

De meeste ontwerpers die in de anonimiteit producten bedenken, hebben gestudeerd aan een van de technische universiteiten in Nederland. Hun ontwerpopdracht is volstrekt dienstbaar aan het beoogde doel: effectiviteit en geldgewin. Er is een grote kloof gegroeid tussen deze «brood»-ontwerpers en hun conceptuele collega’s, die vooral studeerden op designopleidingen binnen het kunstonderwijs. In tegenstelling tot hun universitair opgeleide collega’s ambiëren Nederlandse mode-, product- en grafisch ontwerpers al sinds enkele decennia artistieke inhoud in een herkenbaar handschrift. Zij zijn dienstbaar aan hun creativiteit, werken meestal niet in opdracht, maar realiseren op eigen initiatief unica (prototypes) of kleine oplages. Dat heeft tot een merkwaardige ontwikkeling geleid. Juist in een tijd dat kunstenaars steeds meer zoeken naar andere, commerciële presentatiepodia wordt design gepresenteerd op sokkels in musea, alsof het om autonome kunst gaat.

Een tiental ontwerpers uit de artistieke, conceptuele kant van de kloof kreeg internationale roem. Maar zoals dat gaat met succes in dit land, wordt het met argusogen bekeken, vooral door hen die het niet zo ver schopten en door journalisten op oorlogspad. Conceptuele producten zijn onhandig in het gebruik, zo klinkt de kritiek. En inderdaad, de vazen van Dick van Hoff, Wieki Somers, Frank Tjepkema en Joris Laarman willen niet verknald worden door bloemen. De bronzen lepels van Job Smeets en de in plastic gegoten houten tafels van Ineke Hans zijn niet om op te tillen. Wie een avond op de tafel-stoel van Richard Hutten wil zitten, kan beter een kussen meenemen.

Maar dat wisten we allang. Het gaat niet meer om de pure gebruikswaarde van de dingen die we kopen, wel om de culturele meerwaarde waarmee ontwerper en consumenten zich proberen te onderscheiden. Om die culturele functie optimaal uit te buiten worden allerlei strategieën ontwikkeld. Zo worden nationale overeenkomsten tussen ontwerpers verondersteld en ook volop gecultiveerd. Van Italiaanse ontwerpers verwachten en krijgen we bijvoorbeeld sensueel comfort en elegantie, van de Scandinaviërs soberheid en van de Duitsers strenge degelijkheid. Nederlanders zijn vooral cultureel en maatschappelijk correct. Alles moet goed verantwoord kunnen worden, is het niet door de functie dan toch wel door de boodschap. Toen Piet Hein Eek aan designstudenten de opdracht gaf om een mooie inrichting te maken zaten die vervolgens met hun handen in het haar. Dat hadden ze nog nooit gehoord.

Nederlanders staan niet bekend als levensgenieters die comfort en schoonheid hoog in het vaandel hebben. Dat is lastig, want design heeft tenslotte ook met veeleisende gebruikers te maken. Maar dat neemt niet weg dat Nederlandse ontwerpers, al of niet onder de vlag van Droog Design, een maatschappelijke, inhoudelijke relevantie wisten te geven aan design objecten die doorgaans alleen figureren in de wereld van ongebreidelde consumptie. Conceptueel design is het boegbeeld waarmee de Nederlandse vormgeving uit de anonimiteit werd gehaald.

Waarom wist de Nederlandse voorhoede geen munt te slaan uit het succes in de media en blijft ze grotendeels afhankelijk van overheidssubsidies? Het tweede echelon van de vormgevingswereld en de kopieerders gaan er met de hoge verkoopcijfers vandoor. De ladekast van Remy is een kunstzinnig object gebleven. De geknoopte stoel van Marcel Wanders stond vaker in de bladen dan in woonhuizen en eenzelfde lot kan ook het bewegende behang van Simon Heydens en de verbrande meubels van Maarten Baas treffen. De meeste conceptuele ontwerpers hebben weinig personeel in dienst, werken in goedkope atelier-achtige ruimtes en weten nauwelijks de industrie te interesseren voor hun producten. Valt conceptueel design per definitie moeilijk te produceren voor de markt?

Ontwerper Hella Jongerius is een zeldzame uitzondering. «De markt voor dit soort design is meestal klein, daarover koester ik geen illusies. Pas nu krijg ik grote en ook interessante opdrachten in binnen- en buitenland die passen bij mijn opvattingen. Iedereen vond het te gek wat wij deden. Maar we hebben er knap lang over gedaan voordat de industrie, die toch al zo schaars is in Nederland, ons ook serieus ging nemen. Wat dat betreft hebben bijvoorbeeld Italiaanse ontwerpers het een stuk gemakkelijker.»

Richard Hutten is een andere uitzondering. Onlangs kreeg hij de opdracht om in Seoul een designacademie op te zetten. Verreweg het best verkopende en goed geoliede bedrijf is dat van Marcel Wanders. Maar deze Hollandse Philippe Starck laat zich weer te veel door de commercie verleiden; zijn prachtige geknoopte stoel uit 1996 wist hij daarna niet meer te evenaren.

Voor een deel is de huidige kritiek op conceptueel design terecht. De coryfeeën vallen in herhaling en de piepjonge opvolgers verwarren concept nog wel eens met een moralistische preek of een flauwe grap. In de afgelopen jaren hebben de designopleidingen bijna uitsluitend gemikt op het ontwikkelen van artisticiteit, zelfexpressie en visie. Maar zonder sterk bewustzijn over de eigen context vervagen ook gemakkelijk de grenzen tussen goede en slechte vormgeving, zo leert de ervaring inmiddels. Terwijl men zich voor de presentaties van het werk afhankelijk maakt van de kunstcontext, kunnen basale vaardigheden van het designvak, zoals het inspelen op gebruikers en het produceerbaar maken van prototypes, worden verwaarloosd. Als de inhoud dan niet fantastisch is, blijft er bar weinig over.

Volgens Lucas Verweij van Premsela (Stichting voor Nederlandse Vormgeving) ligt de werkelijke opgave daarom in een verbreding van het vakgebied, niet in een doorhobbelen op het oude succes: «In landen als Finland en Engeland zijn voor design niet alleen culturele factoren maar ook economische, maatschappelijke factoren van belang. Jaren geleden heeft de Nederlandse bouwkunst zich al ontworsteld aan het culturele veld door een eigen maatschappelijke positie op te eisen. De volgende beroepsgroep wordt de vormgeving, die niet langer tegen de kunst moet aanschurken maar een eigen domein moet verwerven. Er zit beduidend méér potentieel in Nederland dan conceptueel design.» De directeur van Premsela, Dingeman Kuilman, voegde daar onlangs aan toe dat de huidige tijd om «businessmodellen» vraagt in plaats van «structurele subsidies», ook waar het gaat om de conceptuele «haute couture» van de vormgevingswereld. Het experiment van de designvoorhoede past volgens hem bij de jaren negentig. Anderen verwoorden hun kritiek op de ontwikkelingen in de Nederlandse vormgeving minder subtiel. De toon is gezet. Alom klinken functionaliteit en verbreding als toverwoorden die de vermeende crisis moeten bezweren.

Hoe plausibel de kritiek ook klinkt, toch is ze vooral kortzichtig. Functionaliteit betekent immers niets zonder toegevoegde culturele waarde. En voor verbreding moeten opleidingen en beroepsverenigingen binnen iedere discipline zorgdragen, opdat de échte talenten kunnen floreren. Maar verbreding heeft uiteraard niets met kwaliteit te maken, eerder met middelmaat en maaiveld.

De Nederlandse vormgeving kan het niet zonder voorhoede stellen. De kracht van die voorhoede ligt al sinds Gerrit Rietveld bij het experiment, bij de boodschap, de ideologie, bij een achterliggend verhaal, bij al die culturele factoren die bescherming verdienen zolang de industrie haar ideeën niet produceerbaar of gebruikersvriendelijk acht. Daar moet Nederland zuinig op zijn. Het zou een historische vergissing zijn wanneer de huidige kritiek ontaardt in verkettering van conceptuele vormgeving. Dan dreigt een toekomstige generatie beroofd te worden van het beste dat Nederland op designgebied heeft voort gebracht: de mogelijkheid producten te produceren die voorbij de functionaliteit ook de verbeelding raken.

Voor meer informatie over de reizende tentoonstelling: www.droogdesign.nl