© Angel Boligan / Cagle

De Amerikaanse media portretteren haar graag als het Europese antwoord op de wereldwijde macht van de grootste techbedrijven. ‘Big Tech’s Toughest Opponent’, kopt The New York Times, en ‘the woman deciding Google’s fate’, schrijft het tijdschrift Wired.

Het is verre van vreemd dat de Amerikaanse media juist haar naar voren schuiven. Margrethe Vestager heeft als de Eurocommissaris voor Mededinging een reputatie opgebouwd dat zij goed beargumenteerd en goed geformuleerd stelling durft te nemen. Zo heeft ze een streep gezet door de voorgenomen fusie van het Duitse Siemens en het Franse Alstom, en weet daarmee de regeringssteden Berlijn en Parijs te weerstaan. Bovenal heeft ze naam gemaakt door te eisen dat Apple maar liefst dertien miljard euro aan belastingen alsnog zou betalen.

Aanleiding voor de interviews met en artikelen over Vestager zijn echter twee wetsvoorstellen om het digitale verkeer te regelen én de marktmacht van grote techbedrijven te reguleren, de Digital Services Act en de Digital Market Act. De politieke strijd over de twee zusterwetten is nog volop gaande. Het Europees Parlement zal nog deze maand stemmen over haar positie om daarna met de Europese Raad in het komende halfjaar te onderhandelen over de definitieve wetten. Het Europa van de burgers (Parlement) en het Europa van de lidstaten (Raad) moeten het eens worden om de wetten definitief te maken. Frankrijk heeft het komende halfjaar het voorzitterschap van de Europese Unie en is erop gebrand de onderhandelingen over de twee wetten in dat halfjaar tot een goed einde te brengen. Emmanuel Macron zal als presidentskandidaat graag het Europese toneel benutten om te laten zien dat hij de Amerikaanse techgiganten aan banden legt.

Big Tech = Big Lobbying. Er staat veel op het spel, zeker voor de Amerikaanse bedrijven die inmiddels tot de grootste ter wereld behoren. De grootste lobby in Brussel ooit, wordt door onderzoekers gezegd. Die lobby is begonnen bij het opstellen van de wetten. Het initiatief ligt bij de Europese Commissie en die is dan ook bestookt door de lobby van techbedrijven. Zo zijn er zeker 158 gesprekken over deze wetten geturfd, met aan kop Google, op de voet gevolgd door de Amerikaanse Kamer van Koophandel. Nadat de wetsvoorstellen zijn verschenen, in december 2020, verschuift de lobby naar de leden van het Europees Parlement en de ministers van de lidstaten.

Indrukwekkend, maar nog niet ongebruikelijk. Brussel bepaalt de wettelijke regels van de interne markt en heeft daarmee de rol van marktmeester. Meer dan in de regeringsstad Den Haag is de lobby van bedrijven aanwezig en zichtbaar. Veel bedrijven en brancheorganisaties zoeken contact om het speelveld op hun markt gelijker te maken, of het juist in hun voordeel te veranderen. Dat betekent nog niet dat ze gehoor vinden. Niet alleen bedrijven maar ook veel ideële organisaties (ngo’s) hebben de weg naar Brussel gevonden. Zij helpen om een tegenwicht te bieden.

Daardoor kan ik samen met EDRi, het Europese Bits of Freedom, het initiatief nemen tot een coalitie van tientallen parlementariërs en vijftig ngo’s, nog voordat de wetsvoorstellen naar buiten komen en nog voordat de lobby zich op het Europees Parlement zal richten. Die coalitie is bedoeld om aanscherpingen van de wetsvoorstellen te formuleren en om daarvoor steun bij andere parlementariërs te verwerven. Het is dus niet vanzelfsprekend dat bedrijven gehoor vinden. Dat geldt zeker voor de Amerikaanse Big Tech die Europa vooral gebruiken als wingewest. Er staan voor Europa nauwelijks banen of belastingen op het spel. Dat geldt des te meer omdat de maatschappelijke kritiek op deze bedrijven in de loop der jaren fors is gegroeid, zeker na het schandaal van Cambridge Analytica in 2018 en de onthullingen door klokkenluider Frances Haugen in 2021.

Big Tech heeft dé manier ontdekt om aandacht te krijgen: onenigheid

Dat de maatschappelijke kritiek hun positie in de Europese politiek aantast, daarvan zijn de Amerikaanse Big Tech zich terdege bewust. Dat blijkt als de lobby-strategie van Google in oktober 2020 uitlekt. Uit het interne document komt naar voren dat Thierry Breton, mede-verantwoordelijk voor de wetsvoorstellen, als grootste tegenstander wordt gezien; hij zou de bedrijven willen opbreken, terwijl Vestager steevast benadrukt dat dat de aller-aller-allerlaatste optie is. De topman van Google, Sundar Pichai, haast zich om excuses aan te bieden aan Breton, en kan kort daarna vaststellen dat de zorgen over opbreken niet nodig zijn: het is geen onderdeel van de wetsvoorstellen. Uit het interne document blijkt ook dat de lobby moet benadrukken dat de wetsvoorstellen het internet belemmeren, ‘just as people need it the most’. Dat gebeurt, en dat gebeurt op grote schaal. Met name Facebook, dat het brandpunt is van maatschappelijke kritiek, pakt groot uit.

Indrukwekkend en ongebruikelijk is de publieke campagne van Facebook, dat zich ook ontdoet van die inmiddels beladen naam en zich omdoopt tot Meta. Die campagne is overal te zien op nieuwe en oude media, van Facebook tot de

Financial Times en van Twitter tot Trouw, en verschijnt zelfs regelmatig in dagelijkse, in Brussel veel gelezen publicaties en nieuwsbrieven. Facebook werpt zich op als hoeder van het midden- en kleinbedrijf. Zo zie ik regelmatig het Nederlandse Hart voor Wijn en het Italiaanse VisionOttica voorbijkomen, die door Facebook en Instagram groot zouden zijn geworden. De pay-off: ‘Nieuwe ondernemingen ontstaan op Facebook’ of ‘Europa doet zaken op Facebook’. Juist als de discussie in het Europees Parlement in volle gang is, is er dag in dag uit een spervuur van deze reclames. Het maakt die discussies moeilijker omdat het midden- en kleinbedrijf een troeteldier van de politiek is. Niemand wil ervan beschuldigd worden kleine, ondernemende mama’s en papa’s voor de voeten te lopen.

Een vergelijkbaar tegenoffensief wordt door Facebook gestart als Apple aankondigt dat apps voortaan expliciet aan gebruikers moeten vragen of zij wel of geen bezwaar hebben tegen het volgen van hun internetgedrag. Adverteerders hechten geloof en waarde aan het identificeren en volgen van een gebruiker om zich met gerichte advertenties op die gebruiker te richten. Het idee is eenvoudig. Een bezoek aan de website van

Voetbal International kan bijvoorbeeld later leiden tot een advertentie voor een reis naar een wedstrijd van Liverpool. (Bij een bezoek aan de website van De Groene blijft u gevrijwaard van een advertentie voor een volledig verzorgde cultuurreis naar Rome omdat het blad deze data niet met anderen deelt.) Vanuit dat geloof willen de adverteerders voor persoonlijke data betalen. Omgekeerd: de prijs voor een advertentie moet naar schatting met meer dan vijftig procent omlaag als een gebruiker niet te identificeren en dus niet te volgen is. Het probleem – voor Facebook – is dat veel gebruikers niet gevolgd willen worden. Enquêtes hebben als uitkomst dat zeker driekwart van de gebruikers daar geen trek in heeft.

Het conflict tussen beide techgiganten wordt openlijk uitgevochten. Apple werpt zich op als hoeder van privacy en Facebook werpt zich op als hoeder van het midden- en kleinbedrijf. Mark Zuckerberg, de topman van Facebook, schrijft in een blog: ‘Every business starts with an idea, and being able to share that idea through personalized ads is a game changer for small businesses. (…) Limiting the use of personalized ads would take away a vital growth engine for businesses.’ Tim Cook, de topman van Apple, laat daarvan geen spaan heel:‘We know these things are flimsy arguments. I think that you can do digital advertising and make money from digital advertising without tracking people when they don’t know they’re being tracked.’

Google organiseert aanbod, vraag én veiling van digitale advertenties

Apple kan zich opwerpen als hoeder van privacy omdat het bedrijf niet of nauwelijks inkomsten uit advertenties heeft. De verkoop van advertenties is daarentegen hét fundament onder de conglomeraten van Facebook en Google. Bij Facebook komen de inkomsten voor 98 procent uit verkoop van advertenties, bij Google voor zo’n tachtig procent. Het is voor beide bedrijven een uiterst lucratieve markt, niet alleen omdat de omvang ervan in de loop der jaren hard gegroeid is, maar ook omdat ze een dominante positie op die markt innemen. Naar schatting gaat van elke euro aan digitale advertenties meer dan de helft naar deze twee bedrijven.

Het systeem van digitaal adverteren is verbluffend ingenieus. Elke keer dat u een website bezoekt of app gebruikt, is er ruimte om te adverteren. Die ruimte wordt bij opbod, via een veiling, verkocht. In luttele milliseconden en volledig geautomatiseerd komen aanbod (op website of in app) en vraag (van de adverteerder) bij elkaar, zodat u geen lege ruimte krijgt te zien maar een ‘relevante’ advertentie. Verbluffend is ook hoe een bedrijf als Google dit systeem weet te domineren. Het organiseert het aanbod, de vraag én de veiling. In elk onderdeel van het systeem heeft Google andere partijen eruit weten te duwen en heeft het een dominante positie verworven. Hierdoor kan Google zichzelf de bal toespelen, ten koste van vragers en aanbieders.

De klachten hierover zijn niet van de lucht, moet de Britse mededingingsautoriteit constateren in een onderzoek. Meer dan klagen kunnen de aanbieders en vragers niet; meer dan vermoedens hebben ze niet. Zelfs voor de beoordeling van de effectiviteit van campagnes zijn adverteerders afhankelijk van Facebook en Google. Bij die effectiviteit zijn wel degelijk vraagtekens te zetten. Ten eerste is er fraude, waarschijnlijk op grote schaal. Adverteerders betalen voor clicks of weergaven, maar er is een malafide industrie die daarvoor zorgt en daaraan weet te verdienen. Nep-websites, nep-accounts, nep-clicks, bots en click farms – ze zijn er in grote aantallen. Van onderzoeker Scott Galloway komt de boute stelling dat ‘digital ad fraud could be a $150 billion business by 2025, which would make it the largest criminal enterprise after the drug trade’.

Ten tweede zijn er experimenten met advertenties zonder persoonlijke data maar met goede resultaten. Kenmerk is dat de advertenties de context proberen te benutten, bijvoorbeeld: als u zoekt naar hardloopschoenen, kunt u een advertentie van Asics of Aktiesport verwachten. Een daarvan is van Nederlandse makelij.

De Nederlandse omroepen vroegen keurig toestemming aan gebruikers om persoonlijke data te verzamelen en te gebruiken, maar kregen steeds vaker nul op het rekest. Dit dwong de sterom namens de Nederlandse omroepen een nieuw model voor advertenties te proberen. Mede door de woorden in de ondertiteling (Teletekst-pagina 888!) te gebruiken, werd de context bepaald. De sterwist op deze manier de gemeten effectiviteit te evenaren en soms zelfs te verbeteren, en kon daarmee adverteerders overtuigen. Het leidde niet tot een daling van de inkomsten, maar tot een stijging (totdat de reclames in het geheel werden verbannen). Tim Cook kreeg gelijk, in dit geval.

Kortom, de markt voor digitale advertenties is te kenmerken door onversneden marktmacht; openlijke belangenverstrengeling naast ontbrekende transparantie. Margrethe Vestager opende een onderzoek naar deze markt, maar pas nadat de wetsvoorstellen verschenen waren. Ze leek haar huiswerk niet op orde te hebben. Wel vragen de wetsvoorstellen meer transparantie voor adverteerders, maar dat alleen zal de markt niet wezenlijk veranderen. Een (kleine) meerderheid van het Europees Parlement wil niet wachten op het onderzoek. Het systeem van digitaal adverteren is een schoolvoorbeeld van ‘surveillance capitalism’, een begrip dat is gemunt door Shoshana Zuboff en dat tot uitdrukking brengt dat uit commerciële motieven op grote schaal persoonlijke data worden verzameld, gebruikt en verhandeld.

Big Tech heeft de grootste lobby in Brussel ooit

Het vergaren en verwerken van persoonlijke data brengt de individuele privacy in het geding. Het is niet langer mogelijk om u af te sluiten van de wereld door ’s avonds thuis de gordijnen dicht te doen en de benen op tafel te leggen. Allerhande apps en apparaten verzenden nog steeds data over uw gedrag. Die data hebben ook betrekking op gevoelige persoonlijke informatie zoals religieuze overtuigingen, seksuele geaardheid, politieke opvattingen, etnische afkomst en meer. Een bedrijf als Google krijgt de data uit verschillende bronnen: de veelgebruikte zoekmachine, de telefoon met Google’s besturingssysteem Android, en door ‘trackers’ op websites. Het is als individu dus niet eenvoudig om Google te omzeilen en niets wijzer te maken. Bovendien worden de data die online zijn vergaard aangevuld met data die offline zijn verkregen.

De commerciële toepassing van persoonlijke data raakt ook het publieke domein. Uit commercieel motief, om advertenties te verkopen, willen de techbedrijven aandacht krijgen en vasthouden, zoals notificaties op telefoons en likes op een bericht op een sociaal medium. De Amerikaanse bedrijven hebben dé manier ontdekt om aandacht te krijgen en vast te houden: onenigheid, en het liefst verontwaardigde onenigheid. Uit onderzoek van Pew Research Centre blijkt dat een verontwaardigd Facebook-bericht twee keer beter ‘scoort’ in termen van goedkeuring, delen en commentaar dan een neutraal bericht. Onmiskenbaar werkt dit verharding van het publieke discours in de hand.

Dat wordt nog versterkt doordat mensen te zien krijgen wat ze willen zien. De algoritmes worden gevoed met persoonlijke data en weten tijdlijnen samen te stellen die de aandacht vasthouden. Ze lopen in een fabeltjesfuik, waarin nepnieuws zich razendsnel verspreidt en samenzweringstheorieën welig tieren. De redactionele onafhankelijkheid in de oude media heeft plaats gemaakt voor commerciële algoritmes in de nieuwe media. Dat geldt ook voor pluriformiteit. Facebook, Twitter, TikTok: zij laten een algoritme het aanbod van berichten bepalen en staan andere partijen niet toe om een ander algoritme te ontwikkelen en te presenteren. Terwijl er een veelvoud van kranten en omroepen is, is er maar één tijdlijn op het nog steeds grootste sociale medium: Facebook. Dat bedrijf is slechts schoorvoetend en onder grote publieke druk bereid om in te grijpen. Zo heeft de beslissing om Donald Trump te weren lang op zich laten wachten en is die pas gekomen na de bestorming van het Capitool.

De traditionele media, met traditionele waarden als onafhankelijkheid en pluriformiteit, hebben daarentegen het meest te lijden onder de verrijking van Big Tech. Zij zien hun inkomsten uit advertenties dalen, terwijl het beroep van journalist toch al nooit goedbetaald is geweest. Dat is niet een onvermijdelijk gevolg van digitalisering. Het is wel een gevolg van de machtspositie van Google en Facebook: ze zijn de ‘tussenpersonen’ die meer dan de helft van elke euro aan advertenties opstrijken. Het is een schatting en geen hard gegeven. Maar het voorbeeld van The Guardian is veelzeggend. Die Britse krant heeft bij wijze van experiment advertenties op de eigen website gekocht. Van elke bestede euro aan advertenties is slechts dertig cent bij The Guardian beland. Daar komt bij dat de handel in persoonlijke data het merk van kranten, tijdschriften en omroepen verzwakt. Zo hoeft een advertentie voor Volkskrant-lezers niet alleen op de Volkskrant-website geplaatst te worden.

Het Europees Parlement wil dan ook voor de grootste bedrijven, die vallen onder de Digital Market Act, de voorstellen van Margrethe Vestager en Thierry Breton aanscherpen. Zo kiest het voor meer concurrentie en meer pluriformiteit, onder de technische term interoperabiliteit. De grote bedrijven moeten diensten van andere partijen toestaan. Dat betekent onder meer dat het mogelijk moet zijn dat andere partijen de tijdlijn op Facebook of Twitter verzorgen. Verder kiest het ervoor dat het verzamelen en het verwerken van persoonlijke data aan banden wordt gelegd, in ieder geval voor de grootste bedrijven. Dat komt neer op de feitelijke handhaving van de al geldende Algemene verordening gegevensbescherming.

De handhaving komt in handen van de Europese Commissie en ligt dan niet langer bij de Ierse toezichthouder. De Amerikaanse techgiganten zijn neergestreken in Ierland, en de naleving van gegevensbescherming moet gebeuren door de Ierse toezichthouder. Die blijkt een ‘business-friendly’ opvatting te hebben, en heeft zelfs een lobby gevoerd dat een bedrijf als Facebook geen toestemming voor het verzamelen van persoonlijke data aan gebruikers hoeft te vragen. Die lobby is kansloos tegenover de toezichthouders in andere Europese landen, maar het bewijst wederom dat bedrijven als Google en Facebook de lobby laten voeren, zelfs door een toezichthouder.

De leden van het Europees Parlement moeten deze positie verdedigen tegenover de vertegenwoordigers van de lidstaten maar ook tegenover een deel van Europese Commissie. In een hoorzitting laat Margrethe Vestager zich ontvallen niet voor een algeheel verbod op gepersonaliseerde advertenties te zijn, omdat dit in het nadeel van het midden- en kleinbedrijf zou zijn: de strategie van Facebook en Google is dermate effectief gebleken dat ook hun ‘biggest opponent’ hun argument overneemt. Als ik haar daarop tijdens de hoorzitting wijs, krabbelt ze terug. Maar toch.

De tegenstanders van Big Tech zijn niet alleen in Europa te vinden, maar ook in Amerika. De regering van Joe Biden heeft openlijk de strijd tegen de concentratie van (markt)macht en geld aangebonden, ook een duidelijke breuk met de inzet van zijn voorgangers Donald Trump én Barack Obama. Als deel van die strijd heeft hij Lina Kahn de leiding van de Amerikaanse mededingingsautoriteit gegeven. Het is een opvallende benoeming, niet alleen omdat ze nog jong is maar vooral omdat ze groot criticaster van Big Tech is. Zij zou weleens de ‘biggest opponent’ kunnen worden. De breuk van Biden komt in elk geval als geroepen. Alleen al de concentratie van macht en geld is voldoende reden om in te grijpen. Al is het alleen maar om te voorkomen dat marktpartijen hun macht over beeld en beeldvorming aanwenden en dat democratische besluitvorming geperverteerd raakt.

Paul Tang is Europarlementariër namens de PvdA