Essay: roem en geld: de economie van het sterrendom

Oprah verdient niet wat ze verdient

Diploma’s doen er aan de top der top steeds minder toe. Ook ongeletterde mensen kunnen sterren worden. En dus rijk. De vervolmaking van de meritocratie, waarin niet afkomst en sociale status maar ieders talent en vlijt bepalend zijn? Nee. In feite is de meritocratie door de sterrencultuur juist geperv er teerd. Pleidooi voor een eergevoel dat niet in geld is uitgedrukt.

«Dit is de tijd van de instant-celebrity. Nooit eerder kwam de roem zo snel en werd zij zo gewaardeerd – maar nooit eerder was zij zo precair en vluchtig.» Zo introduceerde het Amerikaanse zakenblad Forbes vorig jaar zijn inmiddels beroemde celebrity-tophonderd. «Begin met geld. Voeg roem toe. Meng beide ingrediënten. Wij bepalen de relatieve sterrenmacht van acteurs, atleten, zangers en sprekende hoofden – en hoeveel Engelstaligen aandacht aan hen schenken», aldus Forbes (5 juli 2004). Dit jaar luidde de aanhef als volgt: «In een wired world, waar iedereen toegang heeft tot een camera, televisiescherm of beide, is het eenvoudiger dan ooit om vluchtige roem te verwerven. Tegenwoordig kun je beroemd zijn alleen omdat je beroemd bent – kijk naar Paris Hilton – of omdat je geluk hebt (bijvoorbeeld als winnaar van een spelletjesprogramma). Maar sommige sterren verdienen hun status nog steeds met ouderwetse prestaties.» Voorbeelden zijn Tiger Woods met zijn zestig overwinningen binnen tien jaar, George Lucas met zijn «Star Wars-franchise», en Oprah Winfrey, de nummer 1 van 2005: «Na 21 jaar domineert haar dagelijkse praatfeest nog steeds de ether, produceert aan de lopende band nieuwe beroemd heden – en honderden miljoenen dollars winst.» (Forbes, 15 juni 2005).

De jaarlijkse machtspositie van de sterren wordt door Forbes bepaald als een gewogen gemiddelde van hun inkomen, aantal webhits en de aandacht die ze krijgen in de media. Dat wil zeggen dat fortune en fame, in die uitdrukkelijke volgorde, gezamenlijk de relatieve positie van een celebrity bepalen. Beroemdheid wordt daarbij vastgesteld aan de hand van een aantal mediametrische indicatoren: bijvoorbeeld hoe vaak iemands gezicht prijkt op het omslag van de zeventien belangrijkste consumentenbladen.

Heel precies zijn die metingen niet, maar zij verschaffen in elk geval een ruwe indicatie van absolute en relatieve statusposities. Zo vijzelt Paris Hilton haar bescheiden financiële positie (nummer 87) op tot een machtspositie van 55 via talloze webhits (vooral naar de beruchte sekstape) en hoge noteringen in de bladen en op tv. Ex-president Bill Clinton staat qua inkomsten op nummer 89, maar bezet qua media publiciteit de eerste plaats, en klimt daardoor per saldo tot een machtspositie van 56, net onder Hilton.

Het is niet alleen ontnuchterend wat voor soort bedragen de sterren opstrijken, maar ook wat in deze wereld als een «ouderwetse prestatie» geldt. Erfgename Paris Hilton (van het hotelimperium) verdiende in 2004 buiten haar vermogen 6,5 miljoen dollar (ruim 5 miljoen euro) als reclamepop, B-list-filmster, goedverkopend auteur, en niet te vergeten als onderwerp van haar eigen reality-tv-show (The Simple Life, met collega-niksnutje Nicole Ritchie, dochter van soulzanger Lionel). Haar verdiensten liggen nog iets hoger dan die van bekende tafel redenaars als Clinton (6 miljoen dollar), die 125.000 dollar per speech vraagt in de Verenigde Staten en het dubbele daarbuiten, of ex-burgemeester Rudy Giuliani (5 miljoen) die zijn mond opendoet voor 100.000 dollar per keer. De eerste door Forbes genoemde «doener», golfer Tiger Woods, is als nummer 2 van 2005 (87 miljoen) én 2004 (80 miljoen) de hoogst genoteerde sportman. Maar zoals alle andere sportgoden verdiende hij minstens de helft tot tweederde van die inkomsten met sponsorcontracten. Is golfen «werk»? Is het een prestatie om je naam en gezicht te lenen aan golfclubs, zonnebrillen, schoenen of auto’s?

De echte grootverdieners op de lijst zijn gevestigde Hollywood-regisseurs zoals George Lucas, Steven Spielberg en sinds kort ook acteur-regisseur Mel Gibson. Lucas en Spielberg wisselden elkaar de afgelopen jaren af als financiële nummers 1, met bedragen van 200 miljoen dollar en méér per jaar (met een uitschieter van 400 miljoen voor Lucas in het jaar 2000). Vorig jaar voerde Mel Gibson de rij aan met 210 miljoen. Dit jaar ging Lucas weer met de eer strijken: 290 miljoen. Revenge of the Sith is het laatste hoofdstuk van de Star Wars-cyclus. De rest is franchise, dus de opbrengst van auteursrechten en dergelijke. Ook in het geval van Lucas gaat het niet zozeer om het maken van films als om het maken van geld op basis van films die je al gemaakt hebt. Over auteursrechten gesproken: de bestbetaalde fictieauteur is Dan Brown, die 23 miljoen exemplaren verkocht van zijn Da Vinci Code, en daardoor 76,5 miljoen rijker werd. Vorig jaar was dat J.K. Rowling, die aan Harry Potter 147 miljoen overhield. Dat is dus om en nabij duizend keer het jaarsalaris van de veel met haar geesteskind geplaagde premier van Nederland.

Talkshow host Oprah Winfrey is een geval apart. Vanaf 2000 staat zij zeer stabiel op nummer 2 met 150 miljoen per jaar. In 2003 werd zij door George Lucas naar de derde plaats verdrongen, maar ging zij wél meer verdienen: 180 miljoen. Vorig jaar moest zij de eerste geldplaats nog delen met Mel Gibson: 210 miljoen. Dit jaar is zij de onbedreigde nummer 1 met 225 miljoen. Zij verdient dus ongeveer 3,5 miljoen euro per week, oftewel bijna een half miljoen per dag, ofwel meer dan 600.000 euro per uur (op basis van een achturige werkdag), oftewel 10.000 euro per minuut. Elke minuut krijgt zij evenveel binnen als een Nederlandse minimumloner netto overhoudt in een heel jaar, terwijl zij voor het jaarsalaris van Balkenende slechts een klein kwartiertje nodig heeft.

Zoals Forbes aangeeft, schuilt Oprahs verdienste niet alleen in het prettig en informatief kunnen kletsen over van alles en nog wat, maar ook in het feit dat haar programma een productieplaats is van andere beroemdheden. Bovendien is een flink deel van haar inkomen afkomstig van reclame en spin-offs, zoals de show van psycho-babbelaar Dr. Phil.

Verdienen deze sterren ook wat ze verdienen? Anders dan in een aristocratie, waarin maatschappelijke status, inkomen en naams bekendheid erfelijk en groepsgewijze worden overgedragen, zijn in een ideale meritocratie individueel talent en hard werken de sleutelfactoren van succes. Er heerst gelijkheid van kansen, er is sprake van een open concurrentie om banen en loopbanen, en beloningen vallen op een natuurlijke wijze toe aan degenen die het meest presteren. Het «toeval der geboorte» is zo veel mogelijk uitgeschakeld, zodat erkenning van sociale waarde afhankelijk is van individuele verworvenheden en niet van de «gekregen» status van een familie, groep of gemeenschap.

In zijn oorspronkelijke en meest brede betekenis staat meritocratie dus voor open carrièremogelijkheden in een mobiele maatschappij van gelijk gespreide kansen, waarin de erkenning van individuele verdienste prevaleert boven erkenning van groepsidentiteiten en de «feodale» vererving van privileges. In die zin vormt de meritocratie het centrale credo van de moderne liberale democratie.

Maar nergens wordt het meritocratische ideaal zo op de proef gesteld en wordt de dubbelzinnigheid ervan zo zichtbaar als in de moderne cultus van de beroemdheid. Op het eerste gezicht lijkt de sterrencultuur een zuivere vorm van meritocratie te belichamen. Naamsbekendheid en persoonlijke roem zijn immers formeel het resultaat van individueel talent, ambitie, doorzettingsvermogen en hard werken. De sterren zijn er trots op dat ze «het» (hun naam) zelf hebben gemaakt, dat ze in die zin «echt», «authentiek» en «origineel» zijn. Aan de andere kant rijst nergens zo sterk het vermoeden dat toeval, willekeur, bluf, hypes, fabricage en uitbuiting een rol spelen, dat elk functioneel verband tussen beloning en prestatie is verdwenen, en dat de sterren dus, volgens het ook door Forbes aangehaalde gezegde van Daniel Boorstin, vooral beroemd zijn omdat ze beroemd zijn. Die pervertering wordt compleet zodra via reality-shows als Big Brother en Idols de overtuiging postvat dat iedereen eigenlijk recht heeft op bekendheid, niet zozeer vanwege speciale talenten of verdiensten, maar op basis van een aantrekkelijke verschijning of een zogenaamd «unieke» persoonlijkheid.

Intrigerend is dat popsterren, topsporters en andere mediafiguren hun privileges niet zozeer danken aan de klassieke toegangskaart tot de meritocratie (het onderwijsdiploma) maar aan het nieuwe kapitaal van de massazichtbaarheid dat zij in en via de media hebben vergaard. In het mediakapitalisme opent zich een alternatieve ladder van verdienste (en financiële verdiensten), die niet zozeer verloopt via de accumulatie van scholair kapitaal, maar via de accumulatie van het kapitaal van de persoonlijke roem.

Deze nieuwe route van sociale mobiliteit lijkt op het eerste gezicht opener en toegankelijker te zijn dan de moeizame en langzame weg omhoog via studie of diploma’s en dus nieuwe «snelle» kansen te bieden aan degenen die afkomstig zijn uit laag opgeleide en dus kansarme milieus. Die route is toegankelijker omdat zij andersoortige eigenschappen en competenties vraagt dan in scholen worden aangeleerd en in sommige gevallen zelfs haaks staan op het intellectuele ethos en de «burgerlijke» discipline die een langdurige schoolloopbaan vereist.

In plaats van om «hoge» geestelijke competenties gaat het eerder om «lagere» lichamelijke kwaliteiten en talenten. Zoals schoonheid, jeugdigheid, sportiviteit, onbevangenheid, uitstraling, «persoonlijkheid», geldingsdrang en zelfs een zekere tegendraadse brutaliteit: allemaal eigenschappen waar je niet voor gestudeerd hoeft te hebben en die het goed doen op tv. De slimheid die wordt gevraagd is niet zozeer die van de trage schriftcultuur maar die van de snellere beeldcultuur, die intuïtiever en emotioneler is, die meer op kijken en praten dan op lezen en schrijven is gericht en daarom beter overweg kan met personen dan met abstracties. Niet zozeer kennis geldt hier als kapitaal, maar zoiets ongrijpbaars als persoonlijk charisma.

Door die relatieve ongevoeligheid voor de diploma-dwingelandij (veel mediasterren waren, net als veel kunstenaars en ondernemers, vroeger hopeloos op school, of zelfs drop-outs) kan de mediacultuur zichzelf voordoen als bij uitstek democratisch. Hier staan carrières nog werkelijk open voor veelsoortig talent, kan een krantenjongen het nog steeds schoppen tot miljonair.

Sociale systemen zijn in de loop van de tijd steeds opener, poreuzer en intern beweeglijker geworden. De erfelijke stolling van privileges, die nieuwe klassen in het leven roept, wordt steeds sterker belemmerd. De kapitalistische markt is opener en mobieler dan de feodale gemeenschap, maar schept op basis van vermogensbezit een nieuwe erfelijke klassenstructuur. De «socialistische» diplomamaatschappij is in principe opener en mobieler dan de markt- en geldmaatschappij, maar leidt op zijn beurt tot de heerschappij van een nieuwe klasse van experts en technocraten. De mediacultuur is nog weer een slagje opener: ook het ethos van de celebrity-cultuur staat haaks op het privilege van de geboorte, en de «omloopsnelheid» van individuen ligt navenant hoger (veertig procent van de sterren uit de Forbes-lijst van 2003 kwam bijvoorbeeld niet meer voor in 2004). Maar ook hier hebben zich al weer nieuwe dynastieën aangediend, die hun opeengehoopte macht, rijkdom en naamsbekendheid erfelijk weten te fixeren en reserveren.

Telkens opnieuw wordt dus het meritocratische principe ondermijnd door het dynastieke principe. Niet voor niets adviseerde Plato, de grondlegger van het idee van de filosofenheerschappij, dat de Wachters van de Staat geen individuele bezittingen mochten hebben en niet mochten weten wie hun kinderen waren. Omdat die restricties niet gelden voor de moderne rock royalty en degenen met Hollywood blauw bloed kunnen zij de erfenis van een beroemde familienaam op feodale wijze koppelen aan de erfenis van een beroemde kennissenkring en van fabelachtige rijkdommen. De nieuwe koningen en koninginnen van de celebrity-cultuur koesteren hun verwende prinsjes (denk aan Brooklyn Beckham) en prinsesjes binnen een voor gewone mensen vrijwel gesloten wereldje. Madonna’s dochter Lourdes dacht op een bepaald moment dat iedereen op de wereld wel beroemd moest zijn, omdat zij alleen maar beroemde mensen ontmoette. Vanwege hun celebrity-genen wordt de romance tussen Alexandra Richards (dochter van) en James Jagger (zoon van) door de roddelbladen op de voet gevolgd.

In Engeland hebben de sterren uit de wereld van film, sport, muziek en tv zich inmiddels omgevormd tot een nieuwe erfadel die de vip-tribunes bezet op Wimbledon, Ascot, de Chelsea Flower Show en de Henley Regatta, en die ook in andere opzichten de levensstijl van de oude aristocratie heeft overgenomen. Popsterren als Sir Paul McCartney, Sir Mick Jagger en Sir Elton John laten zich ridderen (want het is «kinderachtig» om die eer te weigeren), kopen de mansions van de oude landadel op («Beckingham Palace» van het echtpaar Posh & Becks of Ashcombe House van Madonna en Guy Ritchie), huren kastelen af voor hun droomhuwelijken, sturen hun kinderen naar peperdure public schools als Eton en Harrow, en spelen enthousiast polo te paard. Otis Ferry, zoon van popster Bryan Ferry, is een van de belangrijkste activisten tegen het verbod op de drijfjacht met honden. De tegenstanders zijn er volgens hem op uit om «een hele levensstijl te vernietigen». Madonna liep naar de rechter om natuurliefhebbers het recht van overpad op haar landgoed te verbieden, om niet te worden gehinderd in haar nieuwe hobby: de jacht op patrijzen en fazanten.

Een kritische analyse van de sterrencultuur biedt een unieke mogelijkheid het meritocratisch ideaal op het scherpst van de snede te beproeven. Nergens anders wordt persoonlijke waarde zo sterk door economische marktwaarde gedefinieerd. Maar nergens anders is ook de «economie van de eer» zo sterk ontwikkeld als in de cultuur van Oscars, Grammies, hitlijsten en Europa Cup. Dat doet de vraag rijzen of een meritocratie denkbaar is die het eergevoel in ere herstelt door waarde los te maken van marktwaarde en die verdienste niet langer gelijkstelt aan (veel) geld verdienen.

In een geldbeluste maatschappij is iemands financiële status de belangrijkste indicator van zijn sociale status. Geld is de belangrijkste graadmeter voor succes. De sterren van Hollywood zijn «bankable names» en topsporters worden (vooral in de VS en Engeland) vernoemd naar hun laatste transferbedrag. Waar personen als merken worden verhandeld, worden zelfs delen van mensen te gelde gemaakt, zoals die voetballers van PSV die buiten hun medeweten voor de helft of meer eigendom bleken te zijn van beleggingsmaatschappijen.

«Begin met geld. Voeg roem toe. Meng beide ingrediënten», aldus ook de methode-Forbes. Hoewel fortuin en faam als aparte grootheden worden gemeten, komt het geld op de eerste plaats. Niet Oprah maar de dollar is dan ook de eigenlijke top-celebrity. Dat wil ook zeggen dat faam vaak als een schaamlap van fortuin functioneert. Men laat zich voorstaan op de zuivere meritocratie van talent en verdienste om de onzuivere meritocratie van het geld een enigszins legitiem en beschaafd aanzien te geven.

De vraag is nu of die logica kan worden omgedraaid en of het meritocratisch ideaal kan worden gezuiverd van de perverse effecten die door de valse eerbaarheid van het geld worden veroorzaakt. Met andere woorden of eergevoel en sociale erkenning (het psychisch inkomen van openlijke waardering door anderen in de gemeenschap) niet de plaats kunnen innemen van de indirecte waardebepaling op een anonieme markt, die de willekeur institutionaliseert, het recht van de sterkste (de rijkste) bestendigt en de sociale ongelijkheid vergroot. In een dergelijke maatschappelijke omgeving zijn geldprijzen hooguit een onbelangrijk aanhangsel van andersoortige prijzen, die eerder de vorm aannemen van loftuitingen, gunstige publiciteit, eervolle vermeldingen, oorkonden, bekers, lintjes of hoge noteringen in tophonderds: niet van de rijksten maar van de besten en meest verdienstelijken op elk gebied.

Dat die gedachte enige grond heeft, kan worden opgemaakt uit sommige uitspraken van topmanagers dat het hen in feite gaat om het prestige en niet om de beloning. Behalve om onafhankelijkheid («dat ze je nooit meer kunnen commanderen», in de woorden van vastgoed makelaar Ed Maas) gaat het vooral om scoren, zowel persoonlijk als via resultaten. Voormalig Philips-topman Cor Boonstra, zelf financieel méér dan onafhankelijk, bekent: «Je wordt niet gemotiveerd door geld, maar door prestaties en door het aanzien dat je daarmee kunt creëren» (NRC Handelsblad, 3 mei 2003). Je wilt in de top league zitten en daarnaar worden beloond. Volgens VU-ethicus Eduard Kimman mist men daar te veel het besef dat het een eer is om president-directeur van een grote onderneming te zijn. Voormalig Shell-topman Cor Herkströter: «Dat besef is er wel degelijk. De goeden gaat het in belangrijke mate om de eer, om het werk dat ze doen. Het kan echte toppers ook niet zo veel schelen wat zij verdienen» (Trouw, 21 mei 2003).

Volgens de neoliberale ideologie zijn ongelijke uitkomsten van de maatschappelijke concurrentie, vooral in de vorm van inkomens verschillen, een noodzakelijke prikkel voor zo groot mogelijke prestaties. Mijn stelling is dat het probleem niet zozeer schuilt in de ongelijkheid zelf, maar in het feit dat zij vooral in geld wordt uitgedrukt. De prikkel van de hebzucht is ook daarom pervers omdat zij de prikkel van de eerzucht afbuigt, vervuilt en banaliseert. Het intrigerende van het nieuwe sterrenkapitalisme is dan ook dat de ladder van roem en eer een onafhankelijkere status heeft gekregen, omdat in die wereld roem ook geld genereert in plaats van andersom. Topsporters, muzikanten, acteurs en schrijvers gaat het vooral om de erkenning van hun unieke prestaties. Zij willen vooral de beste zijn, beroemd worden, terwijl het geld in de meeste gevallen bijzaak is.

Voor de dichter John Milton was roem «de laatste ziekte van de menselijke geest». Maar de concurrentie om roem vormt juist de grondslag van de natuurlijke elitevorming die de democratie gunstig onderscheidt van andere politieke en sociale systemen. «Het is een geweldige paradox», aldus de socioloog Chris Rojek, «dat de democratie, het systeem dat superioriteit claimt omdat het de gelijkheid en vrijheid uitbreidt naar allen, niet kan bestaan zonder celebrities te scheppen die boven de doorsnee burger staan en als goden worden aanbeden en vereerd.»

Die paradox kan ook optimistischer worden opgevat. Als ook de democratie onvermijdelijk een eliteheerschappij is, kan die elite beter voortkomen uit een zuivere economie van de eer dan uit een onzuivere economie van het geld en uit de erfelijke overdracht van macht, rijkdom en prestige. De focus op de publieke persoonlijkheid is een typisch modern verschijnsel, dat onlosmakelijk is verbonden met het individualisme van de moderne massademocratie. De strijd om beschaving en democratisering van het kapitalisme kan dan ook niet zijn gericht op de afschaffing van het «sterrenstelsel» (ondenkbaar in het mediatijdperk), maar op de omvorming ervan tot een werkelijk open meritocratie.

De behoefte om zichzelf van anderen te onderscheiden en dus met anderen te concurreren lijkt een antropologisch gegeven te zijn. «Levensdrift is distinctiedrift», stelde Carry van Bruggen al vast. Ongelijkheid in eer, reputatie en prestige (de beste willen zijn, willen winnen, beroemd willen worden) is een onmisbare prikkel voor mensen om het beste in zichzelf naar boven te halen. Maar de automatische koppeling tussen geld, macht en status vervalst die vrije concurrentie. Pas als de zucht naar roem wordt losgemaakt van de geld- en hebzucht, en dynastievorming zo veel mogelijk wordt tegengegaan, ontstaan werkelijk vrije markten voor talent en een werkelijk open concurrentie om eervolle posities. Zo wordt de meritocratische belofte, dat iedereen beroemd kan worden die het werkelijk verdient, eindelijk gerealiseerd. De maatschappelijke rijkdom wordt in dat geval opgevat als een collectief goed, een gemeenschappelijk fonds waarop concurrerende aanspraken kunnen worden gemaakt, waarover wordt beslist op basis van democratisch besproken en gewogen verdiensten.

Laat dus «fame be the name of the game». Als we degenen kwijtraken die het alleen voor het geld doen, houden we degenen over die het vooral doen om de eer. Het bedrijfsleven heeft behoefte aan ambitieuze mensen die risico en verantwoordelijkheid willen dragen, willen innoveren, die dus in de klassieke definitie van Joseph Schumpeter echte ondernemers willen zijn. En die er een eer in stellen daarmee niet meer dan een fatsoenlijk inkomen te verdienen.

Ook in de politiek gaat het niet om verdienen maar om een vorm van betrokkenheid bij de publieke zaak die wel degelijk ook de persoonlijke ambitie en het persoonlijke eergevoel bevredigt. De «nadelen» van een fatsoenlijk inkomen worden in deze wereld ruimschoots gecompenseerd door de voordelen van grotere mediazichtbaarheid. Leve de politici die hiervoor kiezen terwijl ze in het bedrijfsleven het tien voudige kunnen verdienen. Weg met degenen die hun lucratieve particuliere praktijken niet willen opgeven voor een politieke functie. Ook in de moderne cultuurindustrie en de mediawereld zouden eer en publiciteit verregaand de plaats moeten innemen van geld. Beroemdheid is immers zijn eigen beloning, en is in feite al beloning genoeg.