Publieke omroep en koningshuis

Oranje-propaganda

Op 3 september start de Nederlandse tournee van Willem-Alexander en Máxima, officieel om kennis te maken met het volk. Gawie Keyser sprak met de RVD, de Ster, de publieke en de commerciële omroepen. Hij signaleert nóg een agenda: de eeuwigdurende strijd om het voortbestaan van de monarchie. Een krachtig wapen daarbij: propaganda via de publieke omroep — die flink verdient aan de rol van spreekbuis.

8 augustus 2001. In het NOS-journaal van acht uur leest een stem een tekst voor: «Prins Willem-Alexander en zijn verloofde Máxima hebben de Friezen alvast verblijd met een bezoek aan de hardzeildag van de Sneekweek. Dat er niet gezeild werd vanwege de harde wind mocht de pret dan ook nauwelijks drukken.» De beelden: de Nederlandse vlag wappert in de rechterhoek van het scherm terwijl een beeldschone blonde vrouw, lachend op het dek van een zeilschip, seconden later in de linkerhoek verschijnt. Langzaam vaart het schip naar rechts, zodat het gezicht van de vrouw en het rood-wit-blauw samensmelten tot een geheel, tot een teken dat een mystieke betekenis lijkt te bezitten. De kritische kijker voelt zich voor de gek gehouden: het journaalbericht over de Sneekweek heeft rationeel beschouwd geen enkele nieuwswaarde. Het ziet eruit als een videoclip van BZN, maar wellicht is dat ook de bedoeling. De meeste videoclips zijn niets anders dan propaganda voor popsterren. En ook in het Sneek-journaal gaat het om de celebrity’s: Máxima Zorreguieta en de leden van het Huis van Oranje.

Oranje op televisie is razend populair; alleen wedstrijden van het Nederlands voetbalelftal trekken meer kijkers. De gemiddelde waardering van bijvoorbeeld de NOS-uitzendingen van koninginnedag is zeer hoog: 7,5. Vorig jaar keken 2,1 miljoen Nederlanders naar het koninklijke hossen in de provincie. Naar de verlovingsaankondiging, tegelijkertijd uitgezonden door de NOS, RTL en SBS, keken 4,7 miljoen mensen. Naar schatting zullen 9 miljoen mensen kijken op 2 februari 2002 — de huwelijksdag.

De monarchie is bezig big business te worden. Trots op haar efficiency laat de STER, die reclamezendtijd verkoopt namens de publieke omroepen, desgevraagd weten dat er al is begonnen met de planning voor de reclame tijdens het koninklijk huwelijk. Een voorproefje hiervan wordt vertoond tijdens de rondreis van Willem-Alexander en Máxima. Van de koninklijke bezoeken verzorgt de NOS ’s avonds zestien samenvattingen van zo'n dertig minuten. Het reclametarief, vastgesteld door de STER, is twintigduizend gulden per dertig seconden — een gigantisch bedrag, het tarief ligt gewoonlijk om en nabij de zevenduizend gulden.

Per uitzending zijn er twee reclameblokken van vijf minuten. Vorige week waren al die reclameseconden al uitverkocht. Het was razendsnel gegaan, aldus de STER. De berekening: in september levert de «kennismaking» van Willem-Alexander en Máxima Zorreguieta met het Nederlandse volk de gezamenlijke publieke omroepen een slordige 6,4 miljoen gulden op.

De komende weken zal het niet anders gaan dan tijdens de Sneekweek: journalisten en cameramensen worden gedirigeerd door de lakeien van de monarchie. Officieel gaat het om een kennismaking met het volk, maar die heeft wel heel veel weg van een groots opgezette reclamecampagne voor het brand Oranje. Of het gaat om een high concept public relations-strategie zal echter nooit met zekerheid kunnen worden gezegd. Immers, een kijkje in de keuken bij of het paleis of de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) wordt geen serieus journalist vergund.

22 juni 2001. In het NOS-journaal van acht uur leest een stem een tekst voor: «Máxima in het openbaar op krukken te bewonderen.» De beelden: een stralende vrouw die haar handen niet kan afhouden van andere mensen, die de camera meesterlijk bespeelt door continu spontaan in de lens te lachen. Doel van het bericht: Máxima wordt voorgesteld aan het kabinet. Klinkt belangrijk. In werkelijkheid is het een tuttig feest.

De implicaties van het in beeld brengen van de aanstaande koningin van Nederland (en ook van haar aanstaande echtgenoot) zijn even complex als de denotatie van het woord «propaganda». Door de twee wereldoorlogen in de vorige eeuw is het woord ideologisch door en door besmet geraakt. Toch kan men in de moderne mediacultuur niet heen om «propaganda» als term die refereert aan strategieën binnen de massacommunicatie. In de Angelsaksische pers duikt het woord regelmatig op, begin dit jaar in een uitstekend stuk in The Atlantic Monthly, getiteld Prime-Time Propaganda, waarin Jack Beatty uithaalt naar media die kritiekloos verslag doen van gebeurtenissen zoals politieke de batten. Hij staat niet alleen in zijn bezorgdheid. De legendarische Amerikaanse linguïst en denker Noam Chomsky beschuldigt de media in democratische maatschappijen al sinds Vietnam van «hersenspoeling». En Anthony Pratkanis en Elliot Aronson schreven in 1991 in het standaardwerk Age of Propaganda: «Iedere dag worden we gebombardeerd met boodschappen van overreding… We leven in een eeuw van propaganda.»

Propaganda heeft inderdaad vele gezichten: van een leugencampagne van de CIA tot reclame voor wasverzachter op de Nederlandse televisie. Ook in aanmerking komt de strategie die een media-adviseur van de moderne monarchie volgt in zijn «voorlichting» over koninklijke zaken. In alle gevallen gaat het om één ding: het door middel van informatie beïnvloeden van denk- en gedragspatronen van mensen.

Nooit eerder in zijn bestaan was de mens makkelijker beïnvloedbaar dan nu tijdens het informatietijdperk. Iedere dag levert een zee aan mediaberichten: wat een leuke wasverzachter! (Ga hem kopen!) Wat een spontane meid en ze spreekt Nederlands en ze kan het, hoor! (Redt het koningshuis!) Onze goedgelovigheid heeft maar één reden: het leven zelf is een medium geworden, een speelfilm, een lifie, ofwel life + movie, in het jargon van Neal Gabler, auteur van Life the Movie: How Entertainment Conquered Reality (1998). In het boek — waarschijnlijk het invloedrijkste cultuurkritische werk van de jaren negentig — schrijft Gabler: «Na decennia van public-relationsverzinsels en mediahype, en na nog decennia regelmatig te worden gebombardeerd met een reeks sociale krachten die ieder van ons persoonlijk attenderen op de impact van de dramatische voorstelling, is het leven kunst geworden, zodat de twee niet van elkaar kunnen worden onderscheiden.»

Het kunstmatige medialeven is gevuld met «pseudo-events», een term van historicus Daniel Boorstin. Deze zijn het gevolg van een duivelspact tussen public-relationspoppenspelers die een idee of product willen verkopen en elektronische media die programma’s moeten vullen. In het pseudo-event treden celebrities naar voren als identificatiepunt, als virtuele familieleden. Wij hebben meer met de sterren gemeen, constateert Neal Gabler, dan met onze eigen familie.

Dat past bij de vaak geciteerde opvattingen van Walter Bagehot, die in 1867 in The English Constitution de toekomst van de constitutionele monarchie aldus formuleerde: een complete familie op de troon als symbool van nationale soevereiniteit. Historica Irène Diependaal wijst in Emily! De Koninklijke Verloving die niet doorging op nieuw onderzoek dat voortborduurt op de visie van Bagehot. Zo blijkt dat Britse onderdanen een identificatiepunt zoeken en vinden in de familie Windsor. Een proces van projectie vindt plaats: leden van het koninklijk huis worden geacht dezelfde moraal te hebben als gewone mensen. Vervolgens maakt Diependaal een cruciaal punt: «Juist omdat mensen zich willen identificeren met koninklijke personen moet de kennis vaag zijn om de ideaalplaatjes in stand te houden.»

Niets creëert «vage kennis» beter dan emotionele plaatjes. En dat is propaganda: het vervormen van het rationele. De bezoeken van kroonprins Willem-Alexander en Máxima aan de provincies zijn fictieve gebeurtenissen, pseudo-events die «ideaalplaatjes» moeten opleveren ten behoeve van het instandhouden van het sprookje, van de eigen persoonlijke lifies van de miljoenen televisiekijkers. Maar het is oppassen geblazen, zoals ze ook weten bij de RVD. Walter Bagehot schreef halverwege de negentiende eeuw al over de monarchie: «De geïdealiseerde familie verdraagt geen daglicht bij de magie.»

Als er één woord is dat zowel publieke als commerciële omroepen als RVD als historici doet huiveren, dan is het wel «propaganda». Bij de televisie zegt men: wij registreren alleen maar wat zich voor onze ogen afspeelt; en trouwens, de mensen thuis willen ze wel, die plaatjes van het Huis van Oranje. En de RVD? Een gesprek met de pr-afdeling van de staat verloopt vrij ridicuul. H. van Tonnon, hoofd pers en publiciteit van het koninklijk huis, weigert in te gaan op de mediastrategie van de RVD. Hij wijst erop dat de RVD bij Koninklijk Besluit is aangewezen als instantie die publieke optredens van de leden van het koninklijk huis «communiceert naar buiten toe».

Tonnon: «De RVD wordt geacht de persoonlijke levenssfeer van leden van het koninklijk huis te beschermen.»

In de praktijk komt het er op neer dat de RVD een public-relationsorganisatie is.

Tonnon: «Ja, dat zegt u. Het is niet aan mij om dat wel of niet te ontkennen.»

Welke rol heeft de RVD gespeeld in het vormgeven van de verlovingsaankondiging van kroonprins Willem-Alexander?

Tonnon: «O, daar doen we geen mededelingen over; we gaan niet in op onze specifieke bijdragen daaraan.»

Dus de RVD heeft er toch een rol in?

Tonnon: «Zoals gezegd, alles aangaande de media en de mediacontacten zoals vastgelegd in het Koninklijk Besluit — daar spelen we een rol in, ja.»

Tonnon ontkent dat de «lijntjes tussen RVD en NOS heel kort zijn», zoals de beschuldiging luidt van Robert Leenheers, hoofd redacteur van SBS’ Het Nieuws, recent in het blad De Journalist. Tonnon: «Het is onzin, omdat de enige relatie tussen NOS en RVD is dat de NOS een journalistiek medium is, net als RTL4 en 5 en SBS. RTL heeft zelfs een programma, Van koninklijke huize, en uiteraard hebben we veel contact met de makers hiervan. De NOS onderscheidt zich alleen in die zin dat ze volgens de mediawet verantwoordelijk is voor het uitzenden van zaken van algemeen belang: gebeurtenissen zoals 4 en 5 mei en koninginnedag.»

Maar hoe kort de lijntjes werkelijk zijn tussen RVD/monarchie en NOS blijkt uit het bizarre bericht dat kroonprins Willem-Alexander in de studio’s van de NOS een filmpje maakte voor het vrijgezellenfeest van zijn broer Constantijn, die onlangs trouwde. De opname werd gemaakt bij Studio Sport. In het filmpje speelde de prins voor de grap Mart Smeets. De leiding van het journaal bleek niet op de hoogte te zijn geweest; de ontzetting was groot toen de prins in de regie kamer van het Journaal verscheen samen met Máxima Zorreguieta.

Vrolijke Oranjes die kind aan huis zijn bij de NOS — daar gruwen de commerciëlen van. Bovendien lijken RTL en SBS de voorkeurspositie van de NOS beu te zijn, vooral nu de NOS meer geld blijkt te vragen voor het overnemen van beelden van leden van het koninklijk huis. Dat zit zo: de NOS en de commerciële omroepen hebben afgesproken tegen welke kosten ze beelden uitwisselen. De overeenkomst betreft het uitwisselen van journaalbeelden, pool-beelden en beelden die door een van de partijen exclusief zijn gemaakt. Deze laatste zijn duurder dan journaalbeelden en poolbeelden. De NOS en de commerciële zenders ruziën nu over de vraag of het recente interview van de NOS met prins Bernhard wel of niet exclusief is. Volgens SBS is dat niet het geval, omdat het gaat om koningshuismateriaal. Maar Lars Andersson, hoofdredacteur van NOS Actueel, zegt: «Nou, dat wordt een discussie tussen ons drieën. De bedragen zijn niet buitensporig. Het is niet zo dat de NOS geld verdient met beelden van leden van het koninklijk huis. We besteden veel geld aan dit soort programma’s. Via verkoop van beelden krijgen we daar slechts een klein gedeelte van terug.»

Hoe bewaart de NOS zijn journalistieke onafhankelijkheid? Gaat het niet al gauw om propaganda?
Andersson: «We lossen dat op twee manieren op: het Journaal gaat op geheel eigen wijze, met journalistieke normen en waarden, alles te lijf, dus ook nieuws over het koninklijk huis. Journaal-collega’s hebben een vrij hoge drempel wat betreft nieuws uit die kring. Ten tweede heb je NOS Actueel dat de registraties verzorgt van gebeurtenissen van nationaal belang. We proberen onze rechtstreekse registratie van koninklijk-huisgebeurtenissen te omringen met journalistieke onderwerpen, bijvoorbeeld vraaggesprekken. Onze taak is wat anders dan die van het Journaal, maar ik heb absoluut niet het gevoel dat ik onjournalistiek bezig ben. Als ik dat zou voelen, zou ik deze functie niet meer willen uitoefenen. Het is een feit dat live televisie van gebeurtenissen een verslag is van hoe iets door betrokkenen wordt ingericht. Daar komt bij dat we niet verantwoordelijk zijn voor de gebeurtenis als zodanig, maar enkel voor de registratie ervan.

‹Propaganda› vind ik een woord dat echt misplaatst is. Maar ik realiseer me ook wel dat dit soort uitzendingen de Oranjes geen kwaad doen. Of dat erg is moet iedereen maar voor zich uitmaken. Maar het is geen reden om geen verslag te doen van gebeurtenissen die door grote groepen Nederlanders als belangrijk worden beschouwd. Kijkers geven zelf aan wat ze interessant vinden, wat valt af te lezen aan de hoge kijkcijfers en waardering van uitzendingen rond het koningshuis. Het Nederlandse volk houdt klaarblijkelijk van sprookjes.»

Jacqueline Toonen, chef redactie van Het Nieuws, zegt dat SBS interviews met bijvoorbeeld prins Bernhard graag zelf doet. Toonen: «De NOS heeft nu eenmaal een voorkeurs positie. Als het gaat om de persvrijheid van de NOS inzake het koninklijk huis — daar zet ik vraagtekens bij. Af en toe denk ik: er kan wel een billboard voor met de tekst: ‹Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door de RVD›. De NOS heeft een publieke taak waar ze omroepgeld voor krijgt. En vervolgens hebben wij geen andere keuze dan bij de NOS aan te kloppen voor dat materiaal. Het woord ‹propaganda› gaat wellicht weer wat ver. Maar de NOS kan tijdens zo'n interview met prins Bernhard niet zelf vragen bepalen, geen kritische vragen stellen. Alles wordt vooraf doorgesproken. Nu hoef je niet roomser te zijn dan de paus, want wij zullen waarschijnlijk ook toegeven. De vraag is of je überhaupt komt te staan voor Willem-Alexander of prins Bernhard als je een kritischer houding aanneemt dan de NOS. Je moet je namelijk houden aan het rvd-protocol. Zodra je eroverheen gaat, heb je een groot probleem. Maar dat we last hebben van de voorkeurspositie van de NOS betekent niet dat onze relatie met de RVD niet prima is. De ellende is dat de RVD samen met de NOS een heleboel bepaalt.»

Harm Taselaar, hoofd van RTL-Nieuws, onderkent het dilemma van de journalist die een lid van het koninklijk huis mag interviewen. Toch vindt hij dat royaltyverslaggever Maartje van Weegen «het helemaal zo slecht niet doet». Taselaar: «Ze stelt toch de vragen die ze wil stellen, binnen dat kader. Staatshoofden spelen een belangrijke rol in de samenleving. Daarom zijn ze nieuwswaardig, wat betekent dat je er aandacht aan moet besteden. Beelden van Máxima komen bij ons op het scherm door een combinatie van mooie plaatjes en de nieuwswaarde ervan. Máxima is per definitie interessant.»

30 maart 2001. Aan tafel zitten koningin Beatrix, kroonprins Willem-Alexander, Máxima Zorreguieta en prins Claus. Vijf miljoen mensen zitten met hun neus tegen het scherm, kijkend naar een meesterlijk geënsceneerd sprookje, een soap die zo overbekend is dat de fysieke en psychologische muur tussen de burger en het Huis van Oranje verbrokkelt. De spelers in het drama zijn dermate menselijk — ze lijken zo op karakters in Goede Tijden, Slechte Tijden — dat het tafereel vertedert.

Propaganda? Historicus Jaap van Osta, docent aan de Universiteit van Utrecht, publiceerde in 1998 een boeiend artikel over de Britse «mediamonarchie». Bij hem geen schroom om het woord «propaganda» te gebruiken in de context van de Nederlandse monarchie. Van Osta: «De monarchie komt steeds vaker voor in de media. Hiervoor zijn uitgekiende strategieën nodig. Inmiddels is duidelijk dat de monarchie zich geen uitglijders meer kan permitteren. Zij bestaat bij de gratie van het volk. Het naar buiten treden is een essentiële taak. Bij ons is de RVD verantwoordelijk voor de beeldvorming. Vanzelfsprekend is dat de RVD de propaganda rond het koningshuis in de gaten houdt. Een interview met Willem-Alexander wordt helemaal gecontroleerd voordat het wordt uitgezonden. Hieruit blijkt dat er wel degelijk wordt gewerkt aan beeldvorming die op de buitenstaander overkomt als gewone, ordinaire propaganda. Maar ik ben niet vies van dat woord, omdat ik ook het begrip pr-mensen ten aanzien van de mensen van de RVD rustig in de mond kan nemen.

De manier waarop Máxima werd geïntroduceerd bij dat verlovingsfeestje, nou, daar kun je een zekere deskundigheid aan aflezen. Op het paleis heeft men wellicht overwogen wat te doen om alle gemoederen rond Máxima ineens te laten bedaren, om het volk in te pakken. Ik vermoed dat men toen heeft bedacht om een heel gemoedelijk tafereeltje te maken van de eerste presentatie van Máxima in beeld. Het huiskamereffect — met na afloop een hartelijke omhelzing — is vooraf afgesproken. Dit ervaar ik als propaganda, als beeldvorming in de letterlijke zin van het woord: je wilt een bepaald beeld scheppen en daarbij gebruik je televisie. Wat was het beeld? Van de happy family. En in het scheppen van dit beeld zijn ze perfect geslaagd.»

CDA-kamerlid Hans Hillen vindt het goed dat kijkers thuis kennis kunnen nemen van «verschillende facetten van de kroonprins en zijn verloofde». Volgens hem brengt het koningshuis stabiliteit in het land en draagt het bij aan het goed functioneren van de democratie.

Hillen: «Hier moet verslag van worden gedaan. Maar voor mij mag dat best kritischer dan nu het geval is. Een koningshuis met ruggengraat kan alles overleven. Je kunt zeggen dat interviews met leden van het koningshuis nutteloos zijn. Maar met alle respect voor de journalistiek: toen een batterij journalisten werd losgelaten op het gelukkige stel tijdens de verlovingsaankondiging kreeg ik plaatsvervangende schaamte wegens de kwaliteit van de vragen. Toen mochten ze vragen wat ze wilden. Dan maar Maartje van Weegen. En de bezoeken van Willem-Alexander en Máxima aan de provincies zijn wel aardig. Claus heeft indertijd de vierdaagse gelopen. Dat deed hij onverwacht; hij was toen nog omstreden. Dat was ook een vorm van kennismaken met Nederland. Of dit soort voorstellingen belangrijk is? Ach, ik weet het niet. Ik vind het meer gezellig!»

9 mei 2001. In het NOS-journaal van acht uur leest een stem een tekst voor: «Bij al die bloemenvreugd geen gezeur meer over een omstreden vader.» De beelden: laag camera shot, met aan de onderkant van het scherm blauwe en groene bloemen, in het midden een beeldschone blonde vrouw en haar verloofde, aan de bovenkant blauwe lucht. De vrouw loopt, lacht en zwaait als een filmster.

Máxima op zeilschepen, op het Binnenhof, aan tafel met het gezin Van Oranje, op een molen in de Keukenhof, in erotiserend gips of als een stoned lijkende vrijgezellin op een feest — deze beelden dringen het collectieve bewustzijn binnen. BV Nederland gebruikt TV Máxima om wasverzachter, bier of verzekeringen te verkopen. Andere krachten hebben het voortbestaan van de monarchie als verborgen agendapunt nummer één, en voor hen komt Máxima natuurlijk als geroepen. Het meisje is simpelweg een natuurtalent; ze blaast de Oranje-iconografie eigenhandig nieuw leven in.

Niets is toeval wanneer het gaat om televisie, macht en geld, en ook niet de beelden die nu, tijdens de rondreis door Nederland gaan verschijnen. Het gaat om propaganda: het creëren en instandhouden van een perceptie van het Huis van Oranje als de ideale familie, als het «hoofd van het moraal van de natie» in de woorden van Bagehot, en als pijler zonder welke het land volgens monarchisten zou wegzakken in het moeras. De beelden beloven verlossing; ze zalven de kijkers tot modelburgers van consumptiemaatschappij en constitutionele monarchie. Het verlangen heeft te maken met het kijken naar een opgenomen werkelijkheid: een wirwar van lachende lippen, wapperend haar en een slank been gespalkt in wit gips. De kijker staat met de neus tegen het etalageraam.

Aan de andere kant een wereld van vermaak, een gedroomde realiteit waar lampen van de televisiecamera schijnen in plaats van daglicht. Van deze elektronische ceremonie is de kijker op perverse wijze uitgesloten. Máxima is tegelijk een fictief figuur en een mens van vlees en bloed; ze is een symbool van een vruchtbare toekomst van het Huis van Oranje; en ze is de ideale schoondochter, minnares of hartsvriendin. Maar haar beeld roept vooral op: begeerte. Begeerte naar het Sneek met het gezicht van de lachende blondine en het rood-wit-blauw van het land van Oranje.