De reclamecultuur

Overal een logo

Vijftig jaar geleden voorspelde Ray Bradbury in zijn boek Fahrenheit 451 dat reclame op den duur alomtegenwoordig zou zijn en verdomd, het wordt nog erger dan hij dacht. Dankzij het pact van een juwelier met een Britse schrijfster moet nu de literatuur eraan geloven, terwijl een trendy wodka-merk aan de haal gaat met beroemde platenhoezen en een Amerikaanse omroep van plan is een hoekje van het tv-scherm fulltime beschikbaar te stellen aan het bedrijfsleven.

Fay Weldon, ooit copywriter bij Ogilvy & Mather, heeft meer dan twintig boeken geschreven en vond kennelijk dat het tijd was voor something completely different. Het initiatief ging uit van Bulgari, dat haar een onbekend bedrag zou betalen als de bedrijfsnaam ten minste twaalf keer in een positieve context zou worden genoemd. Weldon voelde er eerst niks voor, vertelde ze The New York Times, die het nieuwtje had van modemagazine W. «Ik dacht: ik ben een literair auteur, dat kan ik niet doen. Mijn naam zal voor altijd door het slijk worden gehaald. Maar na een tijdje dacht ik: het kan me niet schelen, dan maar modder; ze geven me toch nooit de Booker Prize.» Eenmaal over de drempel deed ze er niet kinderachtig over. De naam van de juwelier zit zelfs in de titel (The Bulgari Connection) en het boek is niet alleen een relatiegeschenk, zoals eerst de bedoeling was, maar ook gewoon te koop. «Ik heb niet het gevoel mijn ziel te hebben verkocht», zei de schrijfster die niet zo lang geleden vrouwelijke parlementsleden verweet kritiekloos achter premier Blair aan te lopen. Zou Armani morgen bellen, dan deed ze het zo weer.

John Lennon mag postuum blij zijn dat hij de nieuwe reclamecampagne van Absolut wodka niet hoeft mee te maken. De hoes van Unfinished Music, No.1: Two Virgins vertoonde een blote Lennon en Yoko Ono, en nu heeft Absolut die foto door de digitale molen gehaald zodat de ruimte tussen de twee artiesten de vorm heeft van een wodkafles. Met toestemming van Ono, die naar verluidt voor het verpatsen van Lennon en zichzelf tussen de 250.000 en 500.000 dollar heeft gekregen. «Ik geloof niet dat dit overeenstemt met zijn imago», zei de directeur van Celebrity Endorsement Network, dat sterren en marketeers bijeenbrengt. Maar, zei een PR-adviseur. «Het zal wel veel wodka verkopen». Andere hoezen die in de campagne opduiken: British Steel van Judas Priest, Bitches Brew van Miles Davis en The Velvet Underground & Nico, een ontwerp van Andy Warhol.

Toen omroepen een paar jaar geleden bedachten dat het handig was het eigen logo steeds in beeld te hebben, hadden we kunnen weten dat het daar niet bij zou blijven. Op zich was het geen slecht idee dat er links- of rechtsonder een onopvallend beeldmerkje zichtbaar was, gezien de sterke stijging van het aantal kanalen. Maar als het aan de Amerikaanse omroep UPN ligt, blijkt dat over enige tijd slechts een opstapje te zijn geweest naar de totale uitverkoop. UPN denkt erover die ruimte aan te bieden als cadeautje aan bedrijven die veel tijd kopen in de reclameblokken zodat we over enige tijd wellicht geen tv meer kunnen kijken zonder de swoosh van Nike of een gele M van de hamburgerkoning te zien.

Sommige Amerikaanse reclamevips vroegen zich af of de consument daar wel blij mee zou wezen, maar een specialist in de sector voorzag geen problemen: «Ervaring leert dat de consument eerst negatief reageert als hij reclame ziet waar die eerst niet was, maar dat hij het daarna accepteert.» Voor de Amerikaanse overheid is hier geen rol weggelegd want van de wet mag iedereen zoveel reclame maken als hij wil, met uitzondering van kinderprogramma’s. Een woordvoerder zei dat de vraag wanneer commercie op de buis te veel wordt, alleen door «de markt» wordt beantwoord. Zoals een hoofdredacteur van de Wall Street Journal al eens schreef: «De wereld wordt niet geregeerd door politici, maar door de markten.»

Die markten inspireren vast tot meer creativiteit. Een rockmusicus verwerkt merknamen in een song, kerken verhuren hun lege wanden terwijl de voorganger in het gebed een bedrijf gedenkt, en lijkkisten — altijd goed voor weliswaar kortstondige maar toch geconcentreerde aandacht — attenderen op het belang van een moment voor jezelf.