De anti-internethype

Paniek op het net

Gouden bergen of doemscenario’s — het gebeurt maar zelden dat wordt bericht over de ware aard van internet. Hoe kan het dat deze aartsconservatieve sector wereldwijd eerst een enorme hype en nu een antihype veroorzaakt?

Internet is na jaren van afgunst en bewondering het mikpunt van spot geworden. Na de hoogmoed lijkt de val gekomen. Wereldwijd zakken technologiefondsen op de aandelen beurzen dramatisch in waarde. Zowel in de Verenigde Staten als in Europa worden tienduizenden werknemers uit de inter net branche op straat gezet.

In Nederland krijgt het debacle van World Online een vervolg met het drama van Newcono my. Waar eerst internet werd geportretteerd als een verzameling van jonge, handige ondernemers die uit lucht een revolutie bakten, is het sprookje nu omgeslagen in een slapstick waarin internetondernemers als profiteurs met een gat in hun hand worden voorgesteld. «Prutsers, onbekwame ondernemers en oplichters!» oordeelt internetgoeroe Francisco van Jole over de sector. Op de site van de Ipan, een Nederlandse vereniging van jonge internetzakenlieden, klaagt voorzitter Diederik Slob dat een situatie ontstaat «waarin alles wat ook maar iets met internet te maken heeft, opzij wordt geschoven alsof het besmet is met een enge ziekte.»

Ondanks de uiterlijke schijn is het klatergoud dat internet bedekt flinterdun. Onder de oppervlakte bevindt zich een sector die uitermate conservatief is. Zowel de houding tegenover vernieuwingen als de mensen die erin rondlopen zijn behoudend. Een nieuw idee is in de wereld van de internetgeldschieters niets. Hoewel de sites van kapitaalverstrekkers melden dat ondernemingen die investeringen zoeken vooral innovatief moeten zijn, is vooral de marktverwachting van een bedrijf doorslaggevend voor een eventuele financiering. In het New Venture-standaardhandboek voor het schrijven van ondernemingsplannen heet het: «Een idee heeft geen inherente waarde. Het verwerft slechts economische waarde als het succesvol in de markt is verwezenlijkt.» Dit handboek wordt ook aan internet-start-ups aangeraden.

Aangezien marktverwachtingen veel eenvoudiger te geven zijn voor bestaande en succesvolle producten dan voor volledig nieuwe producten, betekent dit in de praktijk dat het meeste geld wordt gespendeerd aan het op internet zetten van bedrijven die hun geld erbuiten verdienen of aan het voortzetten van «bewezen» concepten op het net. Experimentele systemen worden slechts zelden ondersteund.

Niet alleen investeerders, ook het merendeel van de werknemers in de internetbranche is conservatief ingesteld. De meest gedragen kleding in de sector is het donkergrijze pak, en dan het mantelpakje. Of het nu gaat om starters die op zoek zijn naar investeringen of om adviseurs: de «suits», zoals ze spottend worden genoemd, zijn alomtegenwoordig. Alleen alternatieven, programmeurs en een handvol snelle ondernemers onttrekken zich aan dit eenvormige beeld.

Ook de werkzaamheden van internetbedrijven zijn in de regel weinig flitsend. De kern van internet wordt gevormd door sobere, hard zwoegende werknemers. De arbeid die zij verrichten, kent weinig heroïek: programmeren, technische problemen oplossen en contacten onderhouden met veeleisende klanten die geen idee hebben van het productieproces. In deze bedrijven worden lange werkweken gedraaid door mensen die weinig tijd overhouden voor een privé-leven. Ondanks het romantische beeld van de geniale pizzaverslindende eenlingen achter het toetsenbord is de internetbranche even aansprekend als een bloemkwekerij. Hoe kan het dat een dergelijke conservatieve sector wereldwijd eerst een enorme hype en nu een antihype veroorzaakt?

Eén aspect van internet was daadwerkelijk wild: de enorme investeringen. De «veilige» projecten waarin geld werd gestoken, waren angstaanjagend duur. Omdat werd aangenomen dat het internet een grote geldmachine zou worden, accepteerden investeerders hoge instapkosten in de markt. Naar buiten werden de grote uitgaven gerechtvaardigd met verhalen over een «nieuwe economie». Hierin zou het in eerste instantie niet langer gaan om winst maken maar om aandacht trekken. Met internet zou, volgens deze logica, een nieuw economisch tijdperk van onbegrensde groei worden ingezet. Sommige internetbedrijven speelden handig in op de overvloed aan extern geld. Hoewel zij zich als snel en nieuw presenteerden, toverden zij investeerders solide klinkende projecten voor. Voor de buitenwereld werden zij het cliché van de internetondernemer: jong, snel, geniaal en vooral rijk.

Ipan-voorzitter Slob steekt de hand in eigen boezem naar aanleiding van de zwellende antihype. Hoewel de huidige stemmingmakerij hem veel te ver gaat, stelt ook hij: «Laten we eerlijk zijn: het was voor velen inderdaad een dolle boel, het kon niet op!» Het geld en de flitsende presentatie brachten een hype op gang. In deze hype begonnen ook velen in de branche te geloven dat zij beter waren dan anderen. Zij schurkten ter meerdere glorie van zichzelf aan tegen de wereld van de cultuur. Borrels van de internetincrowd werden gehouden op artistieke locaties als de Amsterdamse kunstenaarssociëteit Baby, de multimediale uitgaansgelegenheid Escape of het voormalige Oininio.

Tim Lunn, «network representative» van de First Tuesday, een borrel waar internetondernemers en investeerders elkaar kunnen ontmoeten, koketteert in de webkrant Emerce met zijn zorgen over «sukkels» die het netwerk zijn binnengedrongen: «Als je één sukkel hebt, staat-ie langs de muur en de volgende keer zie je ’m niet meer. Maar er kwamen er minstens twee. En dan gaan ze met elkaar praten.»

Binnen internet werd de hype gaande gehouden door almaar nieuwe minihypes. Zo zou internet uitermate geschikt zijn om geld te verdienen aan particulieren («Business-to-Consumer»), of juist aan bedrijven («Business-to-Business»), om een nieuwe markt voor mobiele telefoons aan te boren («WAP» — inmiddels omgedoopt tot «waplash») of om te gebruiken als servicestation («ASP»). Deze minihypes wisselden per internetbeurs. Op deze wijze werd een tijd het onderscheid bewerkstelligd tussen kenners en achterblijvers. Tegelijk fungeerden de minihypes als excuus om geen resultaten te hoeven boeken. Zij die zich met een vorige minihype bezighielden, konden onmogelijk serieus genomen worden; vanzelfsprekend maakten zulke domoren geen winst. Wie wél op het juiste spoor zaten, konden met het verweer komen dat de laatste ontwikkeling nog te nieuw was om geld te verdienen.

De media pikten niet alleen het geld en de schone schijn op maar ook het verhaal over de nieuwe economie. Maar niemand legde vast dat investeerders hetzelfde handelden als bij eerdere lonkende scenario’s, waar het eveneens misging. Met betrekking tot de zich openende markten in Centraal-Europa en Rusland aan het begin van de jaren negentig werden ook hoge kosten geaccepteerd om aanwezigheid binnen een veelbelovende markt te verzekeren. Wat bij internet de mythe is van een nieuwe economische era, was bij die investeringen de zweverige notie van een nieuwe politieke wereld orde.

Niet internet zelf, maar de internethype was vanaf het begin gedoemd te mislukken. Veel grote investeerders meenden internet ontdekt te hebben en naar hun eigen beeld te kunnen omvormen. Een deel van hen had veel geld verdiend met de eerste instroom van extern kapitaal in internet en meende daardoor de wijsheid over het net in pacht te hebben. Kapitaalkrachtige buitenstaanders zagen internet als lucratieve beleggingsmogelijkheid en dachten na eerst anderen rijk te hebben gemaakt er ook zelf beter van te kunnen worden.

Deze investeerders bekommeren zich niet om bijzonderheden van een sector. Zij passen op elke sector eenzelfde analyse en eenzelfde recept toe. Dat gebeurde met betrekking tot de nieuwe markten in Centraal-Europa en Rusland, en dat gebeurde met betrekking tot internet. Ondanks de verhalen over een nieuwe economie waardeerden zij met name bedrijven die internet behandelden als een traditionele markt, zoals de zogeheten portals: informatieknooppunten. Met informatie («content» in het jargon) zou op internet evengoed geld te verdienen zijn als kranten en televisie dat deden in de echte wereld. Dat een gerespecteerd internetmagazine, Salon, dat al eens had geprobeerd en ondanks zijn reputatie had gefaald, werd niet in beschouwing genomen. Inmiddels zijn veel internetinformatie-redacteuren weer ontslagen.

De tweede «veilige» route — uitbouw van bestaande concepten — hield geen rekening met de dynamiek en de omvang van internet. Grote bedrijven als Microsoft, Yahoo en America Online kopen kleintjes op of drukken ze eenvoudig uit de markt. Om met deze giganten te concurreren zijn onvoorstelbare hoeveelheden geld nodig. Slechts enkele bedrijven kunnen en willen dat.

Hoewel risico’s werden vermeden moest het derhalve met de internethype net zo aflopen als met andere hypes. Met de eigenaardigheden van internet werd geen rekening gehouden. Internet bleek niet kneedbaar te zijn naar de wensen en verwachtingen van financiers, waardoor de enorme investeringen goeddeels wegsmolten. Het gevolg daarvan was te leurstelling en bitterheid, met als resultaat dat investeringen van de haperende internetbedrijven werden teruggevorderd. Het dichtdraaien van de geldkraan leidde tot veel saneringen en faillissementen, waarna de paniek pas echt toesloeg.

Omdat de alleswetende investeerders zich boven enige blaam verheven voelden, legden zij de schuld van hun falen bij anderen. Daardoor volgde na de hype een even onzinnige antihype. Een typisch voorbeeld van deze gang van zaken was de sluiting van de Disney-site go.com door de grote baas van het concern Michael Eisner, met het excuus dat de adverteerders geen vertrouwen meer zouden hebben in internet. Wenda Millard, president van de gerenommeerde internet uitgever Ziff Davis Internet, reageerde furieus omdat volgens haar traditionele bedrijven juist steeds meer geld uitgeven aan internetadvertenties. «En dan komt er iemand als Eisner en hij heeft geen idee waarover hij praat. En hij is een belangrijke man. Mensen lezen die dingen en gaan naar een borrel, en het volgende is dat we allemaal op straat staan.»

De snelle opkomst en ondergang van grote internetspelers levert voor buitenstaanders mooie plaatjes op. Maar die oppervlakkige buitenkant is vrijwel het enige aspect van internet dat in de media wordt belicht. Breed uitgemeten worden de lotgevallen van World Online’s Nina Brink en Newconomy’s Maurice de Hond, maar kritische beschouwingen die tegen de stroom ingaan zijn zeldzaam. Daardoor leert het grote publiek even weinig van internet uit de pers als van de muziekindustrie uit de rioolbladen.

Internetconsultant Ben Tiggelaar trekt op de site van adfoweb flink van leer tegen de pers: «Altijd op zoek naar iets nieuws werden de meest idiote en slecht doordachte internet ideeën gedurende de eerste maanden van 2000 de hemel in geschreven. En altijd op zoek naar iets nieuws werden vervolgens dezelfde initiatieven een half jaar later belachelijk gemaakt door dezelfde redacties. Vaak met zichtbaar genoegen en enige aandikking van het cijfermateriaal.»

Dat geldschieters en de sector medeplichtig zijn aan de hype is voorstelbaar. Het gaat om heel veel geld. Maar waarom de pers zich eerst leende voor de hype en vervolgens ook meedoet aan de antihype is minder begrijpelijk.

Voor een deel kan als excuus voor de serieuze media worden aangevoerd dat de internetwereld gesloten is. «Sukkels» worden geweerd. Het gros van de sector bestaat uit bedrijven met slechts een handvol mensen in dienst. In deze bedrijven is het al lastig om als beginnend stagiaire binnen te komen, laat staan als journalist. Voor borrels en andere netwerkactiviteiten is weinig tijd. Altijd wacht een deadline. Daar komt bij dat technici voor leken moeilijk benaderbaar zijn. Aan mensen zonder de juiste voorkennis zullen zij niet veel tijd besteden. Tel daarbij op dat er grote belangen op het spel staan, waardoor veel bedrijven buitengewoon terughoudend zijn om uitspraken te doen. Vaak zijn tussen de bedrijven en de pers marketingbureaus geschoven die kritische vragen moeten afvangen. Hun taal is die van de markt, van groeiverwachtingen en klantenperspectieven. Deze taal sluit niet goed aan op de analyserende pers.

Niettemin mag deze situatie geen belemmering zijn voor media om zich serieus bezig te houden met een belangrijk fenomeen als internet. In plaats van zich te laten gebruiken als luidspreker van een hype of antihype zouden zij vragen moeten stellen en tegenbeelden boven tafel moeten krijgen. Natuurlijk speelt voor media een rol dat internet een buitengewoon moeilijk te bevatten fenomeen is. Ook voor mensen die actief zijn in de sector is het net niet eenduidig. De techniek erachter ontwikkelt zich voortdurend, evenals de toepassingsmogelijkheden. Wat verder meespeelt, is dat veel redacteuren en hoofd redacteuren een eerbiedige afstand bewaren tegenover alles wat met techniek of wetenschap te maken heeft. In tegenstelling tot gebruikers van internet zien zij computers en informatietechnologie niet als hulpmiddelen maar als iconen van de nieuwe tijd.

De mediasector onderhoudt bovendien een haat-liefdeverhouding met internet. Voor meer open journalisten was internet in zijn glorietijd een lucratief alternatief voor hun vaak slecht betalende baan. Plotseling bleek met hun werkzaamheden grof geld te verdienen. Inmiddels is de uitweg weer afgesloten omdat duidelijk werd dat met informatie op internet moeilijk geld te verdienen is. De persoonlijke verleiding en de daarop gevolgde domper hebben mogelijk de hype en antihype versterkt.

Misschien is de échte oorzaak eenvoudiger. Voor veel traditionele journalisten staat internet gelijk aan chaos. Voor hen is het gebruiken van internetinformatie een gruwel omdat de status ervan onduidelijk is. Internet is voor hen een grote verzameling van ingezonden brieven, geschreven door querulanten. Hun straf redigerende hand wordt er in hun ogen node gemist. Daarom zijn traditionele media huiverig voor bijvoorbeeld webcams op hun site: de hoofdredactie is verantwoordelijk voor de beelden die worden doorgegeven zonder dat er controle over kan worden uitgeoefend.

Het omslaan van de internethype in een antihype zonder dat daarbij de ware, technische aard en mogelijkheden van het internet serieus in beschouwing werden genomen, zou moeten dwingen tot zelfreflectie. Niet alleen van investeerders en internetondernemers, maar ook van de media. Zeker nu de signalen sterker worden dat investeerders en journalisten hun weinig kritische aandacht verleggen naar nieuwe walhalla’s als mobiele telefonie en biotechnologie.