De jongste muziekconsumentenmarkt

Peuterpop

De meidengroep Spice Girls verlaagde de leeftijd van muziekconsumenten. Sindsdien heeft de industrie er een doelgroep bij: de peuter.

EEN POPGROEP DIE fans heeft die nog niet eens op de basisschool zitten? Kan dat? Ja, dat kan. Dat móet zelfs, vinden muziekuitgeverijen. Juist het afgelopen halfjaar meldden zich popgroepen die specifiek voor de peuter- en kleutermarkt bedoeld zijn. Jonge kinderen in de leeftijd van één tot vier jaar zijn de nieuwste consumenten voor de commerciële popindustrie.

Welkom in de maatschappij waar elk mens in marketingtermen een target is en waar zelfs de allerkleinsten commercieel interessant zijn. Wat heet, juist de allerkleinsten. Eigenlijk is het sinds de komst van de Teletubbies, zo’n twee jaar geleden, helemaal mis. Toen de peuterserie, tot dusver een unicum in de geschiedenis van kindertelevisie, op de Britse televisie werd gebracht, was ze meteen een groot succes. Wat door mediamakers tot dan toe voor onmogelijk werd gehouden, gebeurde: een speciaal voor baby’s en peuters gemaakt tv-programma sloeg aan. Bij kinderen en bij ouders. Vanaf dat moment worden peuters als volwaardige targets gezien.

Voor de producenten was de serie alleen natuurlijk niet genoeg, daarom werd een immense marketingmachine in gang gezet. De ouders fungeren daarbij als afgeleide kopers. Het kroost kikt en de portemonnee gaat open.

De voortekenen van een peuterpopinvasie waren er al. De Spice Girls hadden bewezen de leeftijd van muziekconsumenten drastisch te kunnen verlagen. Het was de merchandisingindustrie rond deze meidengroep die voor het eerst T-shirts ook in kindermaten fabriceerde. Aan het succes van de Spice Girls wordt zelfs eigenhandig de wederopstanding van de (Britse) muziekindustrie toegeschreven. Kinderen in de leeftijd van vier tot zes jaar waren de kopers van die singles, onder begeleiding van hun ouders, oma’s en opa’s, oppassen, tantes en ooms.

Via een advertentie zijn de Spice Girls geformeerd, zo ook Toy Box en al die andere klinkende namen zoals A-Teens (een vlakke jeugdversie van Abba) en de Nederlandse Venga Boys, die onlangs nota bene werden genomineerd voor een MTV-award! Het is een opvallend verschijnsel, te meer omdat deze popgroepen volledig zijn geproduceerd. De (meeste) leden zingen niet zelf, spelen geen muziekinstrumenten, schrijven geen teksten of muziek en zijn met de haren bij het popgroepje gesleept door bijvoorbeeld managers die als onzichtbare groepsleden de lijnen uitzetten. De rol van het onzichtbare groepslid wordt vervuld door producent en/of muziek- en tekstschrijver.

Dit concept is gekopieerd van de wijze waarop manager Brian Epstein de Beatles dirigeerde en producent Frank Farian Boney M. en Milli Vanilli maakte (groepen die bestonden uit figuranten). Achter de huidige popgroepen schuilen dj’s die bepalen waarover wordt gezongen, hoe de groepsleden eruitzien en welke verhalen in de pers worden verteld. Met gemak is er een parallel te trekken met Anne Woods Teletubbies, die (natuurlijk) ook niet echt bestaan en die door iedereen kunnen worden nagespeeld. Daarvoor hoeft men alleen maar het wollige Tubbie-pak aan te trekken.

ALLES WORDT gedaan om door te dringen tot de wereld van de allerkleinsten. Ook voor peuters wordt een agressieve marketingcampagne ontworpen. Er worden verscheidene technieken uitgeprobeerd waarbij wordt gelet op de verpakking van het product. De popgroepen worden gepresenteerd als strip- of sprookjesfiguren die toevallig ook muziek maken.

De Spice Girls zijn uitgegroeid tot een fenomeen en ontvingen onlangs zelfs een Britse trofee voor hun hele repertoire, de lifetime achievement Brit Award, hoewel de groep slechts een paar albums heeft afgeleverd. De trofee geeft aan hoezeer de muziekindustrie in haar sas is met het nieuw gevonden marktsegment: vóór de Spice Girls ontvingen de Beatles en de Eurythmics de prijs, groepen van een geheel andere orde.

Het Deense Toy Box is ook een goed voorbeeld van deze marketing. Het duo is een slap aftreksel van Aqua, een groep die met het succesvolle liedje Barbie Girl zijn eerste hit scoorde. In eerste instantie was deze single niet bedoeld voor de kindermarkt, aangezien de tekst gaat over een meisje dat de geilheid van een vriendje weet op te wekken door zich als een barbiepop te gedragen. Dat over heel Europa meisjes van drie tot acht jaar de single kochten, was voor de eveneens Deense groep een totale verrassing.

Wie kijkt naar de presentatie van de popgroepen waant zich in een hightech-sprookjeswereld. De videoclips van Aqua en Toy Box zijn korte speelfilms, waarbij de groepsleden figureren in avonturentekenfilms. Een van de clips veroorzaakte onbedoeld een rel omdat te zien was dat een jongen seksueel opgewonden raakte. Boze ouders belden MTV om te klagen. Bliksemsnel werd een gekuiste versie voor de peutermarkt gemaakt, zodat de schade beperkt bleef.

Werden peuters altijd al gebombardeerd met reclames rond speelgoed, nu is het dus de popmuziek die pijlen op hen afschiet. ‘De afgelopen tien jaar beseffen bedrijven dat kinderen een aparte doelgroep vormen, belangrijk genoeg om specifieke producten op af te stemmen’, concludeert Dimphy van den Heuvel, eigenaar van bureau KidWise Onderzoek en Advies. ‘Kinderen van twee tot zes jaar blijken ook een eigen smaak te hebben die aangesproken kan worden. Tenminste, zo zien veel ouders het. Kinderen geven aan een bepaalde tv-serie of een bepaald soort muziek leuk te vinden. Ouders slaan dan aan het kopen.’

Natuurlijk genereert het ene succesvolle product vele andere. Een volgende peuterserie is al gelanceerd, de Jellabies, in Nederland te zien op Kindernet. Maar de Jellabies slaan nauwelijks aan, terwijl ook de aantrekkingskracht van de Teletubbies na slechts een jaar blijkt te zijn verbleekt. Met Sinterklaas lagen alle spullen in de uitverkoop als gevolg van een overkill aan Tubbie-goed. Geen goed teken voor de industrie: kennelijk raken peuters snel verveeld.

Ironisch genoeg houdt Anne Wood, de moeder van de Teletubbies, tegenwoordig een tirade tegen marketing die is gericht op peuters. Onze huidige cultuur verdwijnt, waarschuwt ze: ‘Als je ziet hoe kinderen vandaag de dag met het leven omgaan, dan kom je tot de conclusie dat kinderen veel jonger ouder worden. We lijken terug te gaan naar de zeventiende eeuw, toen kinderen al op hun zevende klaar waren voor de volwassen wereld, hoewel ze nog allerlei ontwikkelingen moesten doormaken.’ Wood is zelfs de mening toegedaan dat internet en tv daarvoor verantwoordelijk gehouden moeten worden. Ze maakt zich er druk over dat de technische vooruitgang de kindertijd verkort.

Inmiddels wordt Teletubbies in 46 landen uitgezonden, met als gemiddeld tijdstip tien uur ’s ochtends. Geheel volgens Woods eigen concept van peuter-tv die vóór haar vondst niet bestond. Het is Anne Wood die het concept van peutermarketing heeft gebaard. Of ze haar bastaardkinderen aardig vindt of niet.

Er steekt een geniaal idee achter het marketingconcept. Het probleem dat de directe doelgroep geen eigen geld te besteden heeft, is door de industrie opgelost. Via een korte omweg kan toch geld worden uitgegeven. Kinderen zonder zakgeld zetten hun ouders onder druk om de producten aan te schaffen. Het mechanisme wordt door marketingstrategen pester power genoemd: lastigvallen als machtsmiddel. De reclametechnieken zijn op deze macht gebaseerd.

Peuterpopmuziek is een logisch vervolg op de kinderversie van de Soundmixshow, waar kinderen niet echt zingen en playbacken maar worden toegejuicht alsof er een nieuw muzikaal talent is opgestaan. Nep blijkt een kunstvorm te zijn geworden. Bovendien menen kinderen dat het leven draait om beroemd worden. Ze noemen ‘op tv komen’ als ultieme kinderdroom. De vijf Spice Girls zongen er al over in hun eerste hit Wannabe en werden prompt voorbeelden voor kinderen die wannabe’s van hén willen zijn.

De muziek- en media-industrie maakt kinderen wijs dat ze zich om ‘mee te mogen doen’ nauwelijks hoeven in te zetten. Doe alsof en je komt er wel, als de eerste zangnoten van de band lopen wordt er bij de Soundmixshow al voor je geapplaudisseerd. Er bestaan speciale kids-cd’s met meezingversies van de bekende hits van Spice Girls, Toy Box of Aqua. De muziek is afgepast, het enige wat een kind nog hoeft te doen is de tekst nazingen en met de danspasjes mee bewegen. Ouders gaan graag mee in het enthousiasme van hun kind en schaffen de ene na de andere kids-cd aan, blij dat ze zo min mogelijk hoeven te doen. Zet de kids-cd op, de videofilm aan, doe de cd-rom erin — je kind vermaakt zich wel.

We leven in de wereld van de Furby, ook al zo’n beest dat niet echt is maar echt líjkt en dezelfde fake-emoties losmaakt. Furby is het bestverkochte speeltje van 1999, miljoenen gingen er over de toonbank. Misschien een tip voor de muziekindustrie: laat de aaibare Furby zingen en dansen, zet hem download-baar op internet en hup, we hebben er een nieuwe popster bij.

De commercie mag dan welvaren bij deze extreem doorgevoerde wegwerpcultuur, de kinderen hebben er geen baat bij en hun ouders evenmin. De lievelingsproducten raken steeds sneller uit en volgen elkaar steeds sneller op.

Meegaan in alle rages betekent dat kinderen steeds minder besef hebben van de waarde van hun bezittingen en er steeds minder van kunnen genieten. Ouders zullen merken dat hun kinderen steeds minder tevreden zijn. Elk nieuw wegwerpproduct zal het vorige moeten overtreffen in ranzigheid en schreeuwerigheid. Dat houdt pas op als kinderen en ouders zich gaan afkeren van de wegwerpproducten en de wegwerpmensen van een wegwerpeeuw.