Interview Lidewij Edelkoort

Priesteres van de consumptiesamenleving

Trendmagnaat Li(dewij) Edelkoort hield vorige week een lezing in Amsterdam onder de titel ‘Hot Peace’. Ze presenteerde daarin haar visie op de toekomst. «Laat ieder merk maar eens een ramadan nemen.»

Ze is een van de meest gevraagde sprekers in Europa, Lidewij Edelkoort, die zichzelf sinds enkele jaren Li Edelkoort noemt. Misschien heeft ze bedacht dat deze exotische voornaam voor een internationaal opererende lifestylegoeroe beter klinkt. Maar het haar vragen is lastig, want volgens haar persbureau Appletizer wenst ze niet «zomaar rechtstreeks benaderd te worden». De 52-jarige, in Wageningen geboren Edelkoort is bovendien altijd onderweg. Van haar werkwoonplaats Parijs, waar haar trendwatch-bureau Trend Union is gevestigd, naar Eindhoven, waar ze parttime directeur is van de Design Academy. Tussendoor reist ze naar alle uithoeken van de Derde Wereld, Japan en Amerika om inspiratie op te doen voor haar voorspellingen over het gedrag van ons, consumenten, in de westerse wereld.

Vorige week was ze even in Amsterdam om tijdens een sessie in het Koninklijk Instituut voor de Tropen haar visie op de dominante levensstijlen voor 2003 te presenteren onder de titel Hot Peace. Zoals dat meestal gaat met haar ideeën, kwam ze deze twee woorden «toevallig op het juiste moment tegen» in een Chinese krant. Ze las het en dacht: ja, het drukt precies mijn bezorgdheid uit over de huidige stand van zaken in de wereld. Edelkoort heeft namelijk het gevoel dat we — ze spreekt bij voorkeur in de we-vorm — momenteel leven in een soort «hete vrede», op de rand van grote spanningen en conflicten. Alhoewel ze zich nooit direct bezighoudt met politiek, kon ze niet om de dramatische gebeurtenissen in Amerika heen. In de stampvolle zaal vol hippe types uit de toonaangevende wereld van mode, design en reclame, zegt ze daarover op zachte, gedragen toon: «Het heeft ons veranderd. We moeten assertiever worden. Het gaat allemaal over engagement, betrokkenheid, over sterker willen worden.»

Voorafgaand aan de elfde september was Edelkoort gek genoeg al in de war geweest, zegt ze. «Ik had enkele maanden daarvoor met iedereen ruzie. Als ik mijn tarotkaarten ging leggen, stortte alles continu in. Ik snapte daar niks van. Er hing iets in de lucht, al langer.»

Een uur lang illustreert ze haar betoog met beelden die achter haar op een groot scherm worden geprojecteerd . De plaatjes van sfeer, kleur en vorm flitsen ritmisch door de donkere zaal mee op haar woorden. Als een hoge priesteres bezweert ze haar publiek met haar vastzekere stellingen en icoontjes over wat komen gaat. Haar discipelen hangen aan haar lippen. Ze tekenen het gesproken woord op om het vervolgens te verspreiden langs de wegen van mode- en lifestylebladen, nieuwe productlijnen en vormgegeven levenspatronen. Haar visie zal — haast onvermijdelijk — werkelijkheid worden. Vanuit een self-fulfilling profecy leidt Li Edelkoorts perceptie tot ons consumptiegedrag.

Ruim twintig jaar geleden begon Edelkoort na haar opleiding aan de kunstacademie in Arnhem «vergelijkend te kijken naar de werkelijkheid». Haar naam groeide toen ze voorzag dat er overal teddyberen zouden verschijnen. En inderdaad, opeens waren ze er: knuffels in de kerstboom, als beeld op truien of als kussen op de bank van volwassenen. Meer en meer ontwikkelde zij zich als sensor van smaak- en gedragspatronen die voor de industrie de bron vormden voor het ontwikkelen van nieuwe productlijnen. En omgekeerd riepen bedrijven als Esprit, Coca-Cola, Nissan, Philips, Siemens en KPN haar hulp in bij het uitdenken en vormgeven van artikelen die de dragers werden van haar voorspellingen over consumptiebewegingen. Zo werd Edelkoort een zichzelf versterkend fenomeen.

Nijdig wordt ze als mensen haar bestempelen als een toekomstvoorspeller van producten die ze zelf ontwerpt in opdracht van de industrie. Haar werk beschrijft ze als «het opvangen van etnische, artistieke, literaire en consumptieve bewegingen die sluimeren in de maatschappij, ze op een rijtje zetten, analyseren en doorgeven aan de industrie. Ik ben een vrouw die goed is in intuïtie en analyse.» Daarvoor leest ze alles wat los- en vastzit, spreekt ze mensen uit het veld — van huisvrouwen tot industriëlen — en observeert ze de samenleving. De laatste jaren sloegen mensen massaal aan het kopen. Geld uitgeven aan cosmetica, mode, en tuin- en interieurspulletjes nam een vlucht als nooit tevoren. Maar het werkt volgens haar allemaal niet meer. Het bevredigt niet. Er moet meer tijd en reflectie in een product gaan zitten. Een artikel moet een ziel hebben, is haar stellige overtuiging.

Van de merkcultuur heeft ze langzamerhand genoeg, doceert ze, terwijl ze kwistig het werkwoord «moeten» hanteert. «We moeten ons bezinnen, anders gaat het fout. Er hangt gevaar in de lucht. Het gat tussen arm en rijk wordt groter en groter. We moeten daarom bewuster zijn, goed opletten wat we doen. Onlangs was ik in Amerika bij de presentatie van de nieuwe strategie van het kledingmerk Prada. Ze bouwen daar grote tempels om de consument een totaalpakket aan producten te kunnen aanbieden. Ik zag daar aan de muur een wereldkaart met groene vlaggetjes geprikt om aan te geven in welke landen het merk reeds is doorgedrongen en hoe het als het ware de hele wereld moet veroveren. Ik werd daar acuut onpasselijk van. Laat ieder merk maar eens een ramadan nemen. We moeten meer doseren, afwisselen en subtieler omgaan met merken. Vergelijk het met overdag vasten en ’s avonds mogen eten en feesten. Ik denk daarbij ook aan de Nologo-beweging. Het moet minder merk en meer product worden. In plaats van grote campagnes moeten producten via virale marketing — van mond tot mond vanuit een kleine groep van vrienden — hun weg vinden.»

In de pauze van de presentatie stromen de gasten over de marmeren trappen naar de statige ontvangsthal van het Tropeninstituut. In een hoek zit Li Edelkoort aan een tafeltje met een onzichtbare cirkel om zich heengetrokken waarin niemand mag binnentreden. Even geen mensen aub, straalt ze uit, want haar werk gaat al de hele dag over mensen. Zelf lijkt ze nauwelijks onderhevig aan al de golfbewegingen van de mode. Al jaren draagt ze zwarte kleding en een zwartgemontuurde bril, heeft ze haar gitzwarte korte kapsel met vet strak naar achteren gekamd en stift ze haar lippen felrood als enige kunstmatige toevoeging in haar bleke gezicht. Ze staat erom bekend dat ze New Age'erige belangstelling heeft, vis boven vlees verkiest, en als een supersolist met «veel goede vrienden» door het leven gaat. Afrika geldt als haar grote passie vanwege de muziek, kleuren en warme menselijke relaties, maar uitsluitend in de rijke, westerse wereld ligt haar marktwaarde.

Wie enkele jaren geleden voorspelde dat de «belangrijkste hobby’s in de wereld tuinieren en koken zouden worden» — en dat werden ze ook — spreekt uiteraard niet tot de verbeelding van het bevolkingsdeel dat geen ingrediënten heeft om culinair te experimenteren of zakjes bloemenzaad om te zaaien. De gedachten laten glijden over de ontwikkeling van tactiele materialen, kleurschema’s die bepaalde stemmingen beïnvloeden, de vormgeving van producten en patronen van verantwoord gedrag, is direct gerelateerd aan ongekende welvaart.

De ene keer snakken wij als hedonistische burgers naar nog meer krankzinnige luxe, omdat niemand bereid is het te doen voor minder. De andere keer verlangen wij terug naar de wortels van ons bestaan en het verloren gegane paradijs waar pure, eenvoudige ambachtelijke producten met eeuwige houdbaarheid bijhoren. Aan de bloemenhandel vertelt ze over de komst van dikke, onnatuurlijk aanvoelende vetplanten in grote, strakke potten. De auto-industrie krijgt te horen dat we niet meer in een loodzware poenerige auto willen rijden maar in een bol «smart» karretje dat zo lijkt te zijn weggereden uit de Donald Duck. De borsten mogen volgens haar in de mode groot zijn, dan weer jongensachtig plat.

Bestuurders van de TU in Delft luisteren aandachtig naar haar voorspelling dat we in de komende decennia behoefte krijgen aan babyvoeding: «Soep, puree, pap en al het andere fijngeprakte voedsel gaat het helemaal maken.» Tegenover de voedselindustrie heeft ze het over een dramatische verandering van vlees naar vis, de groei van biologische landbouw, de toenemende weerstand tegen verse hapjes uit alle delen van de wereld in alle seizoenen en een natuurlijke drang van fast food naar «slow food» om weer zelf uitgebreid bezig te zijn met het bereiden van gezonde maaltijden.

Binnen al die paradoxen van gedragsstromingen weet ze altijd de weg omdat er volgens haar achter de korte, vergankelijke trends een langere beweging gaande is: het leven zal meer verlangzamen waarbij inspanning en ontspanning door elkaar heen gaan lopen. In de 21ste eeuw werken we meer in huis, omringd door onze kinderen en met ’s avonds veel vrienden aan de lange grote tafel in de woonkeuken. De mens van de toekomst heeft smaak, eist keuze, is wereldwijs en leeft intuïtief. Het individualistische karakter van de vorige eeuw zal zich niet voortzetten; we worden meer een onderdeel van stamverbanden met een grote solidariteit. Ze sluit het niet uit dat er een herleving van een, niet-ideologisch, communisme zal ontstaan. «Een fusie van contrasten», noemt ze dat. Ze hamert erop dat esthetiek samen moet gaan met ethiek, ecologie economie moet worden («Het is niet wij en de aarde, maar wij zijn de aarde») en dat we vanuit onze luxeparadijsjes een verantwoordelijkheid hebben tegenover de armoede in de rest van de wereld.

Maar vooralsnog horen we in het Instituut voor de Tropen in Amsterdam het verhaal over Victoriaanse Romantiek, laagjes van kant, de kleur wit die staat voor stilte en peace en geen naam en geen beeld heeft maar schaduw en licht laat werken. We horen over textielen die er wat antiekerig uitzien als vergane, niet helemaal perfecte schoonheid, over de sensualiteit van kinderpoppen, naïviteit, tederheid, ondeugendheid, liefde en assertieve Amazone-vrouwen met korte rokken en lange benen. Zwachtelachtige en huidkleurige stoffen geven aan dat we naakt willen zijn en opnieuw willen beginnen en korsetten en verhullende lagen moeten onszelf beschermen tegen de hectische buitenwereld. Uit angst voor morgen.