Technologie: Politieke campagnes in de 21ste eeuw

Propaganda op maat

Facebook biedt campagnemogelijkheden die te verleidelijk zijn om niet te gebruiken. Politieke partijen, onderzoekers en zelfs Mark Zuckerberg roepen inmiddels op tot strengere regels. Maar wat Cambridge Analytica deed, gebeurt nog altijd – zolang er geen controle is.

Nieuws

  • Ministeries mogen burgers targeten via Facebook en andere sociale media met nog niet aanvaard beleid, zo blijkt uit interne documenten die zijn verkregen met een beroep op de Wet openbaarheid van bestuur (Wob). Ambtenaren op ministeries voelen dat ze niet anders kunnen nu het politieke debat zich in grote mate online afspeelt.
  • FvD besteedde twee miljoen euro aan online campagnes onder leiding van Henk Otten. Aan de Provinciale Statenverkiezing van vorig jaar waarbij Fvd de grootste partij werd is 1,1 miljoen euro aan onine advertenties besteed. Cambridge Analytica, zo blijkt uit gelekte documenten, had hier waarschijnlijk niets mee te maken.
  • Het partijkantoor van D66 was ervan op de hoogte dat er vergaande micro-targeting heeft plaatsgevonden op basis van geaardheid en etniciteit, uitgevoerd door de lokale afdeling in Den Haag.
  • Alle politieke partijen, het Ministerie van Algemene Zaken, politicologen én Facebook zelf maken zich zorgen over de invloed van het Facebook-algoritme op het publieke debat. Het Ministerie van Binnenlandse Zaken werkt aan een nieuwe Wet op de politieke partijen en overweegt daarin een toezichthouder op te nemen. Minister Ollongren hoopt dat de wet in 2022 van kracht is.

Arjen Lubach ging viraal, Thierry Baudet riep op tot een boycot, GroenLinks had een veelbekeken YouTube-filmpje en burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom bereikte burgers met een online pamflet: ‘Stem 21 maart TEGEN!’ Bij het ministerie van Algemene Zaken moesten ze machteloos toekijken hoe de Wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten online van alle kanten onder vuur kwam te liggen. ‘Als politieke partijen en andere spelers op sociale media vol op het orgel gaan, dreigt de Rijksoverheid het onderspit te delven’, schrijven ambtenaren van de Voorlichtingsraad in de zomer van 2018 in een memo, waarin ze onder meer terugblikken op het referendum.

Op de achtergrond speelt meer. De gemeenteraadsverkiezingen zijn net achter de rug en Cambridge Analytica, het beruchte bedrijf dat gespecialiseerd is in vergaande online campagnes, is na alle schandalen failliet gegaan. Even vragen de ambtenaren zich af of Facebook nog wel door de overheid kan worden gebruikt. ‘In de Voorlichtingsraad is hierover gesproken en is vastgesteld dat – hoewel er niet lichtzinnig met de aantijgingen tegen Facebook moet worden omgesprongen – een rijksbrede ban van dit kanaal momenteel niet proportioneel is.’ Sterker nog, zo signaleren ze op het ministerie, alle andere deelnemers aan het politieke debat bevinden zich nog altijd op dit platform, dus kunnen ze zelf niet afwezig zijn.

Het gevoel van verlies aan grip op het online debat is toegenomen sinds Facebook in 2018 zijn algoritme wijzigde en individuele personen voorrang gaf op officiële instanties en grote bedrijven. ‘Met de recente wijziging van het algoritme is juist de positie van onder andere Rijksoverheidspagina’s in die pikorde gedaald.’ De ambtenaren zijn bezorgd: het aantal Facebook-vrienden van de koning en de minister-president vertoont een scherpe daling.

Ondertussen doet een politicus als Klaas Dijkhoff het online juist ontzettend goed; de vvd-fractievoorzitter wordt in de memo expliciet als voorbeeld genoemd. Met Photoshop laten ze in de memo zien hoe de Facebook-accounts van Mark Rutte en Hugo de Jonge eruit zouden zien als er rijksgeld wordt ingezet. Maar, bedenken de ambtenaren, voeren we dan geen campagne voor plannen en ideeën buiten de Tweede Kamer om? Mogen wij wel aan online beïnvloeding doen? De naam van de memo vat de kopzorgen bij Algemene Zaken perfect samen: ‘Betaalde promotie van niet-aanvaard beleid: go or no-go?’

Vreemd is die wens niet, de targetmogelijkheden van Facebook en andere sociale-mediabedrijven worden door de afwezigheid van strikte wetten en toezichthouders in Nederland door alle politieke partijen enthousiast benut. Dat blijkt uit onderzoek van De Groene en Argos. Terwijl iedereen zich afvraagt hoe wenselijk dat is, roept ook iedereen op tot strengere controle.

‘Eigenlijk zijn wij allemaal wielrenners’, zegt Mark Thiessen, voormalig campagnestrateeg van de vvd. ‘Je probeert allemaal zo ver mogelijk te komen en zo hard mogelijk te trappen, binnen de regels van het spel. Maar online zijn er geen regels. Ik houd me in, maar het is frustrerend om te zien hoe je concurrenten je voorbijschieten.’ De doping waar zij op trappen is een cocktail van politieke targeting via Facebook en Instagram (dat ook van Facebook is), op basis van data die overal vandaan kunnen zijn verzameld en soms door partijen zelf worden aangeleverd. Informatie over schulden, etniciteit en privébeslommeringen die worden gedeeld op datingapps als Grindr of Tinder – het kunnen allemaal ingrediënten zijn.

‘Wat zijn de mogelijkheden qua targeting?’ vroeg het partijbestuur van GroenLinks vorig jaar in aanloop naar de Europese verkiezingen aan zijn online campagneteam. Het antwoord was simpel: er kan ongelooflijk veel. Meer dan je als kiezer zou wensen. ‘Eigenlijk ging die vraag over: wat als wij het als enige niet doen? Wat als het ons verkiezingswinst kost?’ zegt een van de campagnevoerders. De partij besloot aan zelfregulering te doen. ‘Maar het knaagt wel.’

Mark Zuckerberg bouwde een communicatiemachine waar voor campagnevoerders geen ontsnappen aan is. In het recent verschenen Facebook: The Inside Story reconstrueert journalist Steven Levy aan de hand van interviews met de top van het bedrijf hoe Facebook langzaamaan ontdekt dat het goud in handen heeft. Zo vertelt onderbaas Sheryl Sandberg dat ze aanvankelijk dacht dat het bedrijf een platform zou worden waar simpele advertenties konden worden vertoond, maar toen ze het potentieel inzag van hun zelfbedachte like-knop, veranderde dat. Het vrolijke duimpje waarmee gebruikers op tal van onbewaakte momenten hun waardering uitspreken over onderwerpen, artiesten, media en andere interesses. Al die achteloos uitgedeelde likes tezamen vormen een grote stapel dossiers van individuele gebruikers die meer geld waard zijn dan ouderwetse advertenties. Een goed gevuld profiel is al snel een minibiografie van de eigenaar waaruit een levensloop gedestilleerd kan worden, wellicht zelfs de toekomstige verlangens in dat leven. ‘Het idee dat we in de advertentievoedselketen omhoog konden bewegen door niet simpelweg aan vraag te voldoen maar door verlangen te verkopen, was behoorlijk fundamenteel’, aldus Sandberg.

Plots konden marketeers gericht propaganda aanbieden aan mensen die daar het meest ontvankelijk voor waren, vaak zonder dat ze dat zelf wisten. Het cliché van het paar schoenen dat je achtervolgt is het resultaat van online surveillance, met microtargeting als gevolg. Barack Obama won er in 2012 glansrijk zijn presidentschap mee en inspireerde wereldwijd een jonge groep van campaigners, die nog altijd zijn handboek gebruiken.

‘In Europa stelde het toen nog niets voor’, zegt Clare O’Donoghue Velikic vanuit Ierland. Zij was de eerste werknemer bij Facebook die zich bezighield met politieke advertenties in Europa, eigenlijk per ongeluk. ‘Rondom het Schotse onafhankelijkheidsreferendum kregen we voor het eerst vragen van campagnevoerders over hoe ze Facebook konden inzetten, ik heb dat toen maar opgepakt en ben ontmoetingen gaan inplannen met campaigners in heel Europa. In Nederland sprak ik al snel met GroenLinks, terwijl je in Groot-Brittannië juist zag dat het de Conservatieven waren die Facebook echt omarmden.’

Enkele jaren later gebruikte iedereen het. Rotterdammers met een interesse voor ‘tennis’ kregen rond de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 vaker vvd-advertenties voorgeschoteld, zo onthulde de nos al eens. Amsterdammers die de vvd hadden geliked kregen een advertentie van Forum voor Democratie te zien en de pvda knipte de hoofdstad in stukjes op – mensen kregen in iedere wijk op maat gesneden propaganda. Sommige partijen gingen nog veel verder.

Pas in 2017 richtte Facebook een Europese afdeling op voor politieke advertenties. O’Donoghue Velikic werd er de baas. ‘Eerlijk gezegd was dat een reactie op wat er allemaal was misgegaan, al moesten de grote onthullingen nog komen.’ De Brexit-campagne bleek overspoeld te zijn met leugens die slim op bepaalde groepen waren afgestemd, terwijl de presidentsverkiezing van Trump voor het eerst de mogelijkheid toonde om je als buitenlandse mogendheid in een verkiezing te mengen. ‘Je kon voelen dat het enthousiasme begon te kantelen, ook binnen Facebook’, zegt O’Donoghue Velikic. ‘Vlak voor het Cambridge Analytica-schandaal in 2018 ging ik met zwangerschapsverlof. Het voelde al niet goed, toen ik terugkwam was de sfeer totaal veranderd. We waren niet meer de mensen die de democratie hielpen, maar eerder het tegenovergestelde. Als ik heel eerlijk ben, waren we allemaal ongelooflijk naïef.’

Rotterdammers met interesse voor ‘tennis’ kregen rond gemeenteraads- verkiezingen vaker VVD-advertenties voorgeschoteld

Cambridge Analytica kocht gebruikersdata van Facebook, combineerde die met andere data en stelde psychologische profielen op van burgers die toegespitste boodschappen kregen voorgeschoteld, zonder dat zij daarvan op de hoogte waren. Dat het bedrijf doorslaggevend is geweest bij het Brexit-referendum en de Trump-campagne is een verhaal dat het bedrijf vooral zelf propageert, zo blijkt ook uit gelekte e-mails die op dit moment via voormalig medewerker Brittany Kaiser naar buiten komen. Daarin staan grote beloftes waarvan het effect betwijfeld kan worden. Het grootste effect van Cambridge Analytica is wellicht dat het verdienmodel van sociale media op straat kwam te liggen – dat gebruikers een grondstof bleken voor een advertentiemolen zonder rem.

‘Eerlijk gezegd geloof ik niet dat iemand met wie ik direct samenwerkte de intentie had om de wereld schade toe te brengen’, zegt Kaiser, die het boek De datadictatuur schreef, over haar jaren bij het bedrijf. ‘Maar ik geloof wel dat wij volledig verblind waren door het verdienen van geld. De vraag welke maatschappelijke impact dat had, werd nooit gesteld.’

Vast staat dat Facebook een sleutelrol speelde. ‘Was Facebook verantwoordelijk voor de verkiezing van Donald Trump? Ik denk dat het antwoord ja is, maar niet om de redenen die iedereen denkt’, schreef een Facebook-topman begin dit jaar in een gelekte memo. ‘Hij werd niet gekozen vanwege Rusland of de misinformatie van Cambridge Analytica, hij werd gekozen omdat hij de beste digitale advertentiecampagne had die ik ooit van een van onze adverteerders heb gezien.’

Met Tweede-Kamerverkiezingen in zicht en de schandalen achter de rug staan politieke partijen opnieuw voor de vraag: hoe ver mag je gaan? Mag je de commerciële algoritmes van Facebook nog wel gebruiken en op welke manier? ‘Je ziet dat sommige partijen meer kunnen maken dan andere’, zegt politicoloog Kristof Jacobs van de Radboud Universiteit. Hij doet onderzoek naar online campagnevoeren. ‘Een progressieve partij die strijdt voor privacy komt niet meer makkelijk weg met targeting, terwijl een partij die niet hamert op privacy, zoals de vvd, dat veel makkelijker kan doen.’

Neem bijvoorbeeld de ‘Facebook-pixel’. Zo’n pixel is het online equivalent van het spionnetje dat sommige mensen in hun voordeur hebben: je kunt erdoor naar buiten gluren om te zien wie er voor je deur staat. Wie een website bezoekt waar de eigenaar een pixel op de homepage heeft geïnstalleerd, kan worden bekeken en opgeslagen, om vervolgens achtervolgd te worden met advertenties. Toen twee jaar geleden onthuld werd dat zorgverzekeraars Menzis en onvz dit deden, stopten die daar onmiddellijk mee. Wie de websites van de vvd of Forum voor Democratie bezoekt en even twijfelt over lidmaatschap, heeft een grote kans om enkele minuten later op Facebook opnieuw met die vraag geconfronteerd te worden.

Beide partijen willen niet praten over hun online campagnegedrag, al heeft de vvd op de eigen website een pagina ingericht waarop kort wordt toegelicht waarom ze dit doen. ‘Wij kunnen de gegevens die Facebook voor ons bijhoudt analyseren. Daardoor weten wij bijvoorbeeld in welke van onze standpunten je geïnteresseerd bent. Zo kunnen wij jou later Facebook-berichten en -advertenties laten zien over onderwerpen die jij interessant vindt. En Facebook kan ervoor zorgen dat onze advertenties gezien worden door mensen die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in onze boodschap.’

Dat laatste sluit aan bij wat verschillende campagnemedewerkers beschrijven als de heilige graal van Facebook: de mogelijkheid om een look-a-like-doelgroep te creëren. Dat kan op basis van bestaande Facebook-informatie, maar ook door zelf data aan te leveren door de pixel te installeren of door de e-mailadressen van je leden naar de servers van Facebook te sturen. Bij dat laatste hoef je alleen nog maar te vragen om mensen ‘zoals zij’ advertenties te tonen. ‘Iedereen gebruikt de look-a-like-doelgroepen’, zegt de GroenLinks-campagnevoerder. ‘Maar wij gebruiken alleen informatie die Facebook al heeft, wij uploaden zelf geen data. Je weet nooit zeker wat ermee gebeurt. Zij garanderen dat het niet voor iets anders wordt gebruikt, maar hoe controleer je die belofte?’

De pvda en D66 sturen ook geen ledendata naar Facebook, zo laten ze weten. Het partijcongres van D66 verbood in 2016 zelfs expliciet om ledendata op Amerikaanse servers te plaatsen. ‘Het zou veel efficiënter zijn om mensen die al lid zijn uit te sluiten van ledenwervingscampagnes. Elke keer dat je een advertentie toont aan iemand die al lid is, verspil je geld en tijd’, zegt een online medewerker op het partijbureau. ‘Ook wij willen zo scherp mogelijk ons potentiële publiek bereiken, maar dat gaat lastiger zonder externe bedrijven, pixels of het uploaden van mailadressen.’ Jarenlang werkte de medewerker bij een Nederlands pretpark, waar het zijn taak was online zoveel mogelijk tickets te verkopen, met zoveel mogelijk ‘extra’s’. Dat deed hij door mensen online advertenties te tonen voor eten of snellere rijen bij attracties. ‘Ik weet precies wat je kunt doen om mensen te bereiken, maar ik ben hier gaan werken omdat ik die kennis wil inzetten voor de idealen waar ik in geloof. Nu moet ik mij inhouden en andere manieren zoeken om binnen de kaders hetzelfde resultaat te boeken. Soms is dat lastig, omdat ik zie dat andere partijen meer aan de pretparkkant zitten.’

D66 heeft twee jaar geleden die pretparkkant nog verkend, zo blijkt uit een bezoek aan het appartement van Eduard Nandelall in het Haagse Bezuidenhout. ‘Ik krijg partijen van links tot rechts die in aanloop naar verkiezingen naar mij toekomen. Wie is je electoraat en waar zitten die? Hoe bewegen zij zich? Daar kijken we samen naar.’ Voor de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 klopte een ‘progressieve partij’ bij hem aan waarvan inmiddels is bevestigd dat het D66 was. ‘Zij hadden al heel goed in kaart hoe de bevolkingssamenstelling er in wijken in Den Haag uitziet. Laat ik er een doelgroep uitpakken: jonge Marokkaanse moeders. D66 heeft een raadslid met die achtergrond en een hoofddoek, dus hebben we haar foto gecombineerd met de partijboodschap en gericht op specifieke gebieden in Den Haag, zoals Laak of het Schilderskwartier.’

Het was een van de vijf groepen waar D66 in samenwerking met Nandelall het online vizier op richtte. ‘We toonden specifieke berichten, aan specifieke groepen, in specifieke wijken. Zodat zij op bijvoorbeeld nu.nl hun eigen advertentie te zien kregen.’ De lhbtq-gemeenschap kreeg zo een raadslid te zien dat zich inzet voor hun rechten. ‘Als iemand gebruikmaakt van de datingapp Grindr, kan ik er met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid van uitgaan dat hij of zij op iemand van hetzelfde geslacht valt, al maak ik nu niet specifiek gebruik van Grindr-data. Waar ik wel zekerheid over kan bieden, is dat wij gebruik maken van de data van Tinder.’

Er waren ook speciale advertenties voor expats, studenten en mensen die twijfelden tussen D66 en GroenLinks. ‘Je weet niet wat mensen precies in het stemhokje beweegt, maar de online campagnes in Den Haag zijn ongeveer een miljoen keer gezien.’

Forum voor Democratie heeft een deal met Facebook gesloten om het platform per afgesloten lidmaatschap te betalen

Op het partijkantoor van D66 noemen ze de samenwerking een dwaling van een lokale afdeling. ‘Achteraf hebben ook zij aangegeven dat dit geen goede keuze is geweest en ze niet met hem in zee hadden moeten gaan.’ Uit ons onderzoek blijkt dat de landelijke online marketeer van D66 op de hoogte moet zijn geweest. Over de samenwerking tussen Nandelall en de partij bestaat een geheimhoudingsclausule.

‘Hetzelfde hebben wij gedaan voor Denk’, vertelt Nandelall. ‘Een groot deel van hun doelgroep gaat niet uit zichzelf stemmen, dus die moet je activeren. Je kunt hen vinden door op wijken te targeten met veel niet-westerse allochtonen en vervolgens kun je je richten op mensen met Lebara- of Lyca-simkaarten.’ Met dergelijke simkaarten kun je voor lage tarieven naar het buitenland bellen. ‘Als ik daaraan toevoeg of mensen vanuit Nederland Marokkaanse nieuwswebsites bezoeken, dan heb je een grote kans om iemand te vinden die op Denk wil stemmen.’

Inmiddels is op zijn laptopscherm te zien hoe bont je het als marketeer kunt maken. Hij zit op een website met data-overzichten: mensen met dieetzorgen of schulden, maar ook vogelliefhebbers, tuinliefhebbers, fijnproevers en mensen die aan slapeloosheid lijden. ‘Het gaat ontzettend ver, vooral als je het combineert. Je kunt het zo gek niet bedenken. Als je wil, kan ik nu een groep voor je samenstellen: niet-westerse, links-progressieve, sigaarrokende, kunstliefhebbende allochtonen met een studieschuld’, lacht hij. ‘Dat kan in een kwartiertje.’

Luister naar De Groene

In De Groene Amsterdammer Podcast interviewt Kees van den Bosch Coen van de Ven over politieke campagnes op Facebook. Mag een politieke partij filmpjes specifiek op doelgroepen richten? Onze podcast is elke vrijdagochtend gratis beschikbaar via groene.nl/podcasts en via de andere bekende podcastkanalen.

De techniek schrijdt voort. ‘Het is mogelijk om met gezichtsherkenning te targeten en er is weleens een partij geweest die mij heeft gevraagd of we dat konden doen. Zodat je zou kunnen vaststellen: dit is een Turk, een Italiaan, een Spanjaard of iemand met een donkere of juist lichte huidskleur.’ Om welke partij het gaat, wil Nandelall niet bevestigen, wel dat het drie jaar geleden was en ‘iedereen wel weet over welke partij we het hebben’. In dat jaar was hij nauw betrokken bij de landelijke campagne van Denk, die specifiek minderheidsgroepen wilde bereiken. Denk ontkent te hebben geïnformeerd naar de mogelijkheid van gezichtsherkenning. ‘Het zegt ons helemaal niets, dit is de eerste keer dat we ervan horen.’

Overigens was de campagne die Denk met Nandelall voerde verre van smetteloos. De partij ontwierp een advertentie met een foto van Geert Wilders, met daarbij de tekst: ‘Na 15 maart gaan wij Nederland zuiveren.’ ‘Denk maakte daarmee een verwijzing naar de Tweede Wereldoorlog en deed alsof de pvv die advertentie zelf had geplaatst. Dat is een grote rel geworden. Omdat het mijn platform is, ben ik naar het kantoortje van Wilders gegaan om excuses aan te bieden.’ Extra saillant is dat de valse advertentie volgens Nandelall specifiek gericht was op journalisten, in de hoop dat zij Wilders negatief in het nieuws zouden brengen. Inmiddels werkt hij niet meer voor politieke partijen. ‘Wij willen transparant zijn over onze campagnes, maar politieke partijen doen op dit punt heel ingewikkeld.’

In politiek Nederland tekent zich een opmerkelijke as af: conservatieve partijen als FvD, cda en de vvd, maar ook lokale partijen als Groep de Mos in Den Haag, zijn het minst terughoudend als het gaat om het targeten van burgers. Zij hebben de meeste trackers op hun website staan en sturen daarmee data naar Facebook. FvD en vvd zijn koploper. De liberalen werken al jarenlang innig samen met het Oostenrijkse marketingbureau Made2Matter, zoals NRC-commentator Tom-Jan Meeus al eens onthulde. Het Weense bedrijf is gespecialiseerd in het aan de hand van emoties targeten van burgers en heeft tal van presentaties en documenten online staan waarin ze die methode uitleggen. ‘Met ons systeem “EmoLogic” hebben we een robuuste oplossing ontwikkeld om inzicht te krijgen in hoe de hartslag van een samenleving tikt, wie we daarin moeten targeten, wat mensen emotioneel beweegt en welke berichten het goed doen bij welke micro-doelgroep’, schrijft directeur en oprichter Grace Pardy. Volgens haar is EmoLogic een effectief wapen tegen populisten, die het ook op emoties hebben voorzien.

Rondom Forum voor Democratie hangt al jaren de verdenking dat ook zij met een externe partij zou samenwerken, Baudet zinspeelde ooit op het gebruik van Cambridge Analytica, maar Brittany Kaiser vond daarover niets terug in de documenten die ze na haar vertrek meenam.

‘Henk Otten deed dat allemaal’, zeggen twee direct betrokkenen. Met zijn bedrijf MS2 runde de vorig jaar vertrokken ‘man achter de schermen’ alle campagnes zelf. In de periode van 2015 tot 2019 werd een bedrag van ‘ten minste twee miljoen euro’ uitgegeven aan online advertenties. Zo zou de online campagne voor de Tweede- Kamerverkiezingen in 2017 een half miljoen hebben gekost, waarvan zeker de helft is opgegaan aan betaalde berichten op Facebook. Bij de Provinciale-Statenverkiezingen ging het om 1,1 miljoen euro, in de laatste dagen voor deze verkiezingen ging er ‘een ton per dag’ op aan advertenties. In totaal werd er toen ‘vier à vijf ton’ besteed aan Facebook-berichten. Andere belangrijke kanalen waren YouTube en Twitter.

Het is de motor van de partij geweest, zeggen de bronnen. Met targeting werden leden verzameld, die zorgden weer voor meer geld, dat geld ging terug in de machine. Inmiddels, zo onthulde Brandpunt+ twee weken geleden, is er een deal met Facebook gesloten om het platform per afgesloten lidmaatschap te betalen. Dat mag niet, omdat Forum privé-informatie met Facebook deelt zonder dat daar expliciete toestemming voor is gegeven.

Buiten verkiezingen om is Forum in ieder geval de partij die het meest target, blijkt uit de spectaculaire uitgaven die te vinden zijn in de advertentiebibliotheek van Facebook. Daar is terug te zien dat FvD de coronacrisis heeft aangegrepen om massaal kiezers te bestoken. Hoewel het cda en GroenLinks ook politieke boodschappen over corona commercieel hebben aangejaagd, spant FvD zowel wat betreft bereik als investering de kroon. De partij van Thierry Baudet gaf in één week tussen de 21.000 en 25.000 euro uit aan de promotie van coronaberichten. Dat bedrag is vergelijkbaar met het bedrag dat de pvda in het hele afgelopen jaar bij Facebook heeft uitgegeven. Daarnaast is het opvallend dat de partij aanvankelijk vooral mannen bereikte, maar inmiddels een vrouwencampagne lijkt te zijn gestart. Zo is er een advertentie met FvD-boegbeeld Eva Vlaardingerbroek bij talkshow WNL op zondag, waar zij zich als conservatieve vrouw tegen moderne feministen keert. Die is net als andere advertenties op Facebook en Instagram alleen op vrouwen getarget.

Het cda gaat niet zo ver als de concurrenten vvd en FvD, maar overweegt wel het online campagne-arsenaal aan te vullen. ‘Op dit moment gebruiken we geen Facebook-pixel, maar het is denkbaar dat we het gaan inzetten in bijvoorbeeld de ledenwerving’, laat een woordvoerder weten, die ook vertelt dat er mailadressen van leden naar Facebook zijn geüpload. Ze verwacht dat in de toekomst weer te gaan doen. ‘Op het gebied van targeting proberen we mensen zo relevant mogelijk te informeren. Zo informeren we ondernemers over het economisch beleid en was onze carnavalsboodschap alleen onder de rivieren te zien.’ De partij, zo blijkt uit de advertentiebibliotheek van Facebook, heeft haar digitale pijlen ook gericht op jonge mannen in de provincie, die ze laten weten dat carbidschieten een belangrijke lokale traditie is. ‘Die moet worden behouden, ook als er een gedeeltelijk vuurwerkverbod komt!’ Ondertussen laten ze aan vrouwen weten de werkdruk in het onderwijs te willen verlagen en aan jongeren in het algemeen vertellen ze via Facebook en Instagram dat huisjesmelkers boetes zouden moeten krijgen. Bij het cda krijgt iedereen online een partijstandpunt op maat.

Het CDA richt zich via Facebook ook op jonge mannen in de provincie. ‘Carbid­schieten moet worden behouden, ook als er een gedeeltelijk vuurwerkverbod komt!’

Dit is wat onderzoeker Tom Dobber van de Universiteit van Amsterdam de ‘versnippering van de publieke sfeer’ noemt. ‘Thorbecke wees er al op dat het belangrijk is dat het nationale belang in acht wordt genomen bij verkiezingen, niet de lokale en regionale belangen. Als je die gedachte doortrekt naar 2020, zie je dat er een publieke agenda is ontstaan die sterk door de media is bepaald. Burgers zien daar welke belangrijke onderwerpen er in het land spelen. Met microtargeting kun je uitzoeken wat ze individueel belangrijk vinden. Het is goed voorstelbaar dat de ene persoon op de pvda stemt voor het onderwijsstandpunt, terwijl zijn buurman bij die partij uitkomt vanwege de pensioenplannen. Zo kun je vijftig verschillende ideeën microtargeten. Als je dan wordt gekozen en aan de macht komt, dringt zich de vraag op: wat waren mijn prioriteiten? Ik heb zoveel beloofd, maar wat is mijn mandaat nu?’

Het zou de individualisering betekenen van iets wat juist in de kern gemeenschappelijk moet zijn: het publieke debat. Ook de Staatscommissie Parlementair Stelsel waarschuwt hiervoor: ‘Burgers moeten bij verkiezingen kunnen stemmen met kennis van alle politieke keuzemogelijkheden die er zijn. Als kiezer moeten zij zich een helder beeld kunnen vormen van de ideeën en programma’s van de partijen die om hun gunst strijden. Die strijd moet zich afspelen op een gelijk speelveld.’

De deelnemers op dat speelveld geloven allang niet meer dat er sprake is van gelijkheid. ‘Ik ga nu niet over ethische grenzen heen. Dat wil ik ook niet’, zegt Sybren Kooistra, voormalig hoofd online campagnes van GroenLinks en de European Greens. ‘Maar als het hele veld opschuift, kan ik me voorstellen dat je keuzes moet maken waar je het nu niet mee eens bent. Moreel handelen is belangrijk, maar je wil er geen verkiezing op verliezen.’ Oud-vvd-strateeg Mark Thiessen vat het bondig samen: ‘Wij lijden allemaal aan een prisoner’s dilemma. Er zijn wel regels, maar er is weinig controle. Je zou willen dat iedereen kiest voor het gemeenschappelijke belang, maar de verleiding om voor jezelf te kiezen is te groot.’

De crux van het prisoner’s dilemma is altijd deze: de keuze die aan de deelnemers wordt voorgelegd is er eigenlijk een die veel beter extern kan worden gemaakt. Zelfs bij Facebook is dat idee geland. ‘Mark Zuckerberg roept steeds luider op tot regulering. Natuurlijk willen wij het goede doen, dat is onze verantwoordelijkheid als industriepartner’, zegt Anika Geisel in een telefoongesprek. Geisel is directeur politieke advertenties in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. ‘Het is heel ingewikkeld om het goede te doen als er geen wetten zijn. Die kunnen we zelf wel verzinnen, maar wij geloven dat mensen het legitiemer vinden wanneer de regels van de overheid komen.’

Facebook heeft wel wat wijzigingen doorgevoerd. De meest cruciale is het onderscheid tussen politieke en niet-politieke advertenties. ‘Alles wat gaat om verkiezingen, een politieke partij, een kandidaat of een prominent partijlid zien wij als politiek. Maar ook boodschappen over sociale kwesties zoals gezondheidszorg, de economie, criminaliteit en elk ander maatschappelijk onderwerp belanden in een aparte categorie’, zegt Geisel. Die advertenties mogen bij Facebook nog wel verschijnen, maar worden geregistreerd en belanden in een doorzoekbare online advertentiebibliotheek. Wie politiek wil adverteren moet daar een disclaimer bijvoegen, zodat ze in de ad library verschijnen. Een algoritme en 35.000 medewerkers wereldwijd moeten dat controleren, legt Geisel uit. Wie de regels overtreedt, wordt geweerd. FvD overkomt dat nog wel eens: afgelopen zomer ging een aantal advertenties van de partij offline en in februari en maart gebeurde dat opnieuw, omdat niet was aangegeven dat het om politieke advertenties ging.

Ondertussen krijgt ook Facebook veel kritiek: het bedrijf zou niet ingrijpen wanneer politici leugens verkopen (‘niet aan ons om te bepalen’) en in de advertentiebibliotheek zou een gebrek aan transparantie zijn. Daar is nu wel te zien wat de demografie is van de mensen die bereikt zijn, maar niet op welke wezenskenmerken precies is getarget. ’Wij voeren hier veel discussie of we die mate van transparantie moeten hebben. Ook onze politieke adverteerders zouden er niet blij mee zijn. Daarom zeggen wij opnieuw: kom met regels. Wij zijn niet bang voor verantwoordelijkheid, maar we moeten wel weten wat die verantwoordelijkheid is.’

Het ministerie van Binnenlandse Zaken volhardde jarenlang in de gedachte dat ‘techgiganten hun verantwoordelijkheid moeten nemen’, maar nu die bedrijven de bal hebben teruggelegd, zijn er wetten in de maak. Een nieuwe Wet op de politieke partijen moet in 2022 van kracht zijn, voor de zomer komt de minister met een Kamerbrief over de voortgang daarvan. Het uiteindelijke wetsvoorstel zal regels bevatten voor partijfinanciering en partijorganisatie, maar zal ook digitale campagnevoering en microtargeting aan banden leggen.‘De instelling van een onafhankelijke toezichthouder wordt onderzocht’, schrijft een woordvoerder van minister Kajsa Ollongren (D66).

Op Mark Rutte’s ministerie van Algemene Zaken, waar ambtenaren zich na het sleepwetreferendum vertwijfeld afvroegen of ze zelf mochten gaan targeten, is ook een besluit genomen. In een volgende memo, maart 2019, beschrijft de Voorlichtingsraad dat Facebook al langere tijd door de overheid wordt ingezet voor het promoten van beleid dat al door de Kamer is geaccordeerd. Burgers bestoken met berichten over beleid dat nog door de Kamer moet, ligt ingewikkelder, maar mag wel.

Dat dit op gespannen voet staat met communicatierichtlijnen en waarschuwingen van experts zien de ambtenaren ook, maar in de huidige online tijd kunnen die richtlijnen ‘misschien minder letterlijk worden opgevat’, al zijn er nog altijd voorwaarden. De online promotie mag nooit imagebuilding worden. Van het idee om van Mark Rutte en Hugo de Jonge influencers te maken kan dus geen sprake zijn. Er is wel een grijs gebied: als een politicus nadrukkelijk aan het woord is als ambtspersoon en niet als partijpoliticus mag het weer wel. Daarnaast mogen de partijen van de ministers wel met hun bewindspersoon adverteren. Dat gebeurt trouwens ook: wanneer Mona Keijzer bij WNL op zondag vertelt over coronamaatregelen, grijpt het cda dat aan voor Facebook-promotie.

Een andere regel die het ministerie zichzelf oplegt is dat advertenties alleen mogen worden ingekocht om een gelijk speelveld te creëren. ‘Als andere partijen vol op het orgel gaan op bepaalde onderwerpen en de Rijksoverheid zich geconfronteerd ziet met spelers die rijkelijk gebruikmaken van betaalde promotie waardoor berichten van deze spelers vaker en hoger in de tijdlijn verschijnen dan de berichten van de Rijksoverheid, ontstaat meer ruimte om middels betaalde promotie onze doelgroepen te bereiken’, schrijven de ambtenaren. Elk kerndepartement krijgt vijftigduizend euro online advertentiebudget, mocht dat nodig zijn. Een groot bedrag in het licht van wat andere partijen op Facebook uitgeven. Begin dit jaar werd het bijgesteld naar 25.000 euro.

Het ministerie van Financiën investeerde een groot deel van zijn budget door rond Prinsjesdag twintigduizend euro aan Facebook te betalen om ‘de koffervideo’ te verspreiden onder mensen die het ministerie al volgden. Hoewel de andere ministeries nog nauwelijks geld hebben uitgegeven, is de deur op een kier gezet: de overheid mag online targeten, zelfs over beleid dat nog niet aan het parlement is voorgelegd. In een poging niet ‘het onderspit te delven’ speelt de regering mee in het spel om online zichtbaarheid.


Met medewerking van David Davidson en Rik Delhaas van onderzoeksprogramma Argos. Aanstaande zaterdag wijden zij hun radio-uitzending aan politieke microtargeting in Nederland.