De winkel waar alles te koop is

Requiem voor het warenhuis

Op 23 augustus gaan de deuren dicht van Maison de Bonneterie en komt er een einde aan een ruim honderd jaar lange traditie. Zijn de dames van gegoede stand uitgestorven?

Medium wh

De Bonneterie is voorlopig de laatste in de rij van een reeks verdwenen warenhuizen, illustere namen zoals Metz, Hirsch, Maison de Vries, Gerzon, Voss, Meddens. Typisch Nederlandse fenomenen, beeldbepalend in menige binnenstad. Overigens is de naam warenhuis in dit verband onjuist. Dat veronderstelt een grote diversiteit aan koopwaar, van huishoudelijke artikelen tot een foodcourt, van mode tot meubels. De Bonneterie – de naam is ontleend aan bonnet (mutsje) – is net als de andere verdwenen warenhuizen uitsluitend een modemagazijn, zoals dat ook op het bord naast de deuren in Amsterdam en Den Haag staat. Maar niet zomaar mode: de oprichters, het van oorsprong Duitse echtpaar Cohen, stond een chique entourage voor ogen waar vooral dames van gegoede stand kledingadviezen krijgen. Zomaar een pashokje in duiken was er niet bij. Men diende op een crapaud af te wachten waar de verkoopster mee aankwam. Nog niet zo lang geleden kreeg ik een meetlint om mijn hals gebonden om de juiste boordmaat vast te stellen.

In hoogtijdagen werd het publiek verwelkomd door portiers, liftboys en een legioen van verkoopsters, in een interieur dat klaterde, schitterde en spiegelde dankzij de kroonluchters, de koepel en de fraaie vide. Vergeleken met de Parijse equivalenten als Lafayette en Le Printemps mocht het dan qua schaal en maat een slagje minder zijn, voor Amsterdamse en Haagse begrippen was Maison de Bonneterie imponerend genoeg. Het zou doodzonde zijn als zich hier dit najaar een outlet in gaat vestigen, zoals eerder het warenhuis Metz is vermorzeld door de grove streetwear van Abercrombie Fitch. De reusachtige darkroom uit Amerika heeft de transparantie en de Rietveld-koepel om zeep geholpen. Het zijn dan ook andere tijden in de wereld van de retail.

Bij zijn leven werden de scheppingen van Alphons Jacot afgedaan als ‘commerciële architectuur’. Denigrerend dus. Andere koek dan de grootmeester Hendrik Petrus Berlage, die in dezelfde tijd zijn magnum opus, de Beurs van Berlage, had afgeleverd. Raar eigenlijk, want heeft niet tachtig procent van de architectuur commerciële intenties? Toen Jacots meest prestigieuze opdracht, het Hirsch-gebouw op het Leidseplein in Amsterdam, werd geopend in 1912 kwam er luid boegeroep uit de vakwereld. De architect had zich schuldig gemaakt aan plagiaat. Dat was al erg genoeg, maar het gebouw werd ook bekritiseerd als karakterloos en ‘slap van middelmatigheid’. ‘Het inwendige’, aldus een collega, ‘toont al even weinig talent als het uitwendige; het is van die nietszeggende zoetsappige middelmatigheid, die zeer dicht bij de smakeloosheid staat.’ Die kritiek was niet onterecht, maar men toonde daarbij weinig begrip voor het feit dat commerciële architectuur nu eenmaal moet behagen. Niemand die daar nu nog om maalt, want de meeste gebouwen van Jacot hebben het predikaat rijksmonument gekregen.

Jacot had het spelletje afgekeken van de grote warenhuizen in Parijs – zijn gebouw Nieuw Engeland, toevallig de buurman van De Groene Amsterdammer, zou een regelrechte kopie zijn van Le Printemps. Inderdaad, Hirsch en ook De Bonneterie zijn echo’s van de negentiende eeuw met hun koepels die ofwel een hoek ofwel een vide bekronen. De vernieuwing die elders al in de architectuur was ingezet, opnieuw met Berlage als voorman, was ver te zoeken in de klassieke, traditionele modepaleizen. Maar ja, pluche, rood tapijt en krakend parket verhouden zich vermoedelijk beter bij de verkoop van japonnen dan het tegelwerk van Berlage.

Het warenhuis vormde de reactie op de garen-en-bandwinkeltjes en stoffenzaken die tot die tijd het aanbod in de winkelstraten beheersten. De Bijenkorf uit 1913 (ontworpen door Jacques van Straaten) is misschien wel het beroemdste voorbeeld van de schaalsprong, voortgekomen uit een manufacturenzaakje aan de Nieuwendijk. Ineens stond daar op de Dam het eerste heuse warenhuis van Nederland, heel lang uitgerust met een souterrain vol delicatessen en vers voedsel. Rond de Eerste Wereldoorlog, in een economische bloeiperiode die Amsterdam toen beleefde, verrees zo het ene na het andere ‘warenhuis’: Hirsch in 1912, Gerzon aan de Kalverstraat (nu Zara) in 1918 en al eerder, in 1890, Metz Co aan de Leidsestraat in een pand dat voor de verzekeringsmaatschappij New York was gebouwd. In 1918 werd dat definitief omgevormd tot warenhuis, beroemd om de reformkleding en Liberty-stoffen.

Zonder uitzondering stonden joodse families aan de wieg van dergelijke grote modepaleizen – zij keken het succes af van Parijse, New Yorkse en Londense voorbeelden. Dat gold niet alleen het assortiment maar ook de bouwstijl. Zoals gezegd classicistisch en traditioneel, met materialen als gietijzer en glas-in-lood (voor de koepels), met gebeeldhouwde balustrades en met houten liften. Klaarblijkelijk was dit het idioom voor dergelijke commerciële architectuur.

Banale architectuur (zoals Batavia Stad te Lelystad) lijkt de consument beter te bedienen dan de verantwoorde

Honderd jaar heeft de bloei van het modemagazijn geduurd. Zijn de dames van gegoede stand uitgestorven? Is het kledingaanbod verarmd, zoals op joodsamsterdam.nl staat te lezen? Het is makkelijk om te beweren dat De Bonneterie en Metz niet met hun tijd zijn meegegaan, omdat ze niet tijdig zijn ingesprongen op de jeugdcultuur zoals H en Zara dat wél hebben gedaan. Te weinig vraag- en te zeer aanbodgericht, is ook een verklaring. Hautain noemden sommigen de houding van het personeel.

Ze hebben hoe dan ook kansen laten liggen. Architect Kees Rijnboutt die momenteel menige nieuwe winkel in Amsterdam ontwerpt – waaronder een Marks Spencer – constateerde dat Amsterdam lang bij metropolen als Parijs en Barcelona is achtergebleven als het gaat om grote gebouwen voor retail. Dat was de reden waarom Marks Spencer, Forever 21 en anderen zich hier niet wilden vestigen. Amsterdam is kleinschalig, met als bewijs de nederige P.C. Hooftstraat, nota bene de meest luxueuze modestraat van de hoofdstad, en met de Negen Straatjes als hoofdattractie. Daar past geen Harrods in. Harrods is overigens benaderd om een dependance in Amsterdam te openen, maar bedankte voor de eer. Te petieterig allemaal.

Was het warenhuis al een stap vooruit ten opzichte van de manufacturenwinkeltjes, de overdekte winkelcentra (shopping malls) zijn dat vergeleken met De Bonneterie. De consument is zelfstandig geworden, wil zijn eigen smaak volgen en niet gedicteerd worden door het meetlint van een verkoper. Bovendien verschilt de huidige interieurarchitectuur van de traditionele. Geen krakend parket of dempend tapijt maar rauw beton of metselwerk, industrieel en dreunende techno zetten de toon. Jeans-architectuur is de retail-stijl van nu. Dat een warenhuis als De Bonneterie het loodje heeft moeten leggen komt verder door de opkomst van flagship stores en de wil van modehuizen om zich met een eigen pand en/of stijl te presenteren. Deze zomer voegde Prada zich bij de collectie modehuizen in de P.C. Hooftstraat. Een modemagazijn dat van alles verkoopt (en dat begonnen is met stoffen) past daar niet meer bij.

Velen schrijven de deconfiture van het klassieke warenhuis toe aan internet, maar dat is een te makkelijke veronderstelling. Winkelen is immers een vorm van recreatie geworden – hetgeen honderd jaar geleden niet zo was – en is zelfs een toeristische must. Dat is de reden dat de Amsterdam Tourist Board jaren geleden heeft aangedrongen op de verruiming van het hotel- en winkelassortiment, liever in het hogere segment, omdat Russen en Chinezen zoiets verwachten in een hoofdstad. Metz en De Bonneterie hebben dat kennelijk niet bijtijds aangevoeld.

Het was vermoedelijk een tot mislukken gedoemde ratrace. Uit het vuistdikke boek Malls Department Stores van Chris van Uffelen blijkt een behoefte aan entertainment waar de architecten van nu handig op inspelen. Winkelcentra zijn thematisch van opzet, doen er alles aan om afwisseling en verleiding te bieden – het Amerikaanse bedrijf Jon Jerde is er groot mee geworden. Van hem is de Koopgoot in Rotterdam het enige bekende Nederlandse voorbeeld. Toch is de shopping mall maar een matig succes in Nederland, zo laten de lege winkels in Magna Plaza, de Haagse Passage of de Kalvertoren zien. Architecten van naam als Christian de Portzamparc en Rem Koolhaas hebben niet kunnen voorkomen dat de Citadel in Almere moet worstelen om het hoofd boven water te houden. Banale architectuur (zoals die van het outletcentrum Batavia Stad te Lelystad) lijkt de consument beter te bedienen dan de verantwoorde. Jacot was klaarblijkelijk zijn tijd vooruit met zijn commerciële decoratieve stijl.

Eigenlijk heeft De Bijenkorf als een van de weinige warenhuizen de tijdgeest goed begrepen door zijn shop in shop-formule. Daardoor kun je er misschien geen cd meer kopen maar baan je je wel een weg langs Gucci en Burberry’s. Dat we in dit overzicht geen V noemen, is veelbetekenend. Dat mag dan aansluiten bij de definitie van het warenhuis waar van alles te koop is, het is tegelijk gezichtloos. Afgezien van het schitterende gebouw in Haarlem is er nergens sprake van architectuur die wil verleiden. Omdat het zo oer-Nederlands is, zal er geen Rus op af komen, gewend als die is aan de pracht en praal van Gom.

De Bonneterie sluit. Voorbij is de tijd dat je er een koffie met een petit four kon eten, of de bibberende lift omhoog kon nemen naar de tweede etage. Het wacht – hoop ik – dezelfde toekomst als het Karstadt-warenhuis in Görlitz, waar ik in 1995 per ongeluk verzeild raakte. Een droom van een Jugendstil-gebouw met een imposante glas-in-lood-koepel en een waaier van trappen aan de koppen. De ddr was net vijf jaar daarvoor opgeheven, waardoor het assortiment nog niet het Gucci-peil had bereikt. Het zou dat peil ook nooit meer halen. Alleen de lange tafels met uitgestalde kleding herinnerden nog aan de persoonlijke bediening die er in 1928 moet zijn geweest. Nu diende dat warenhuis als decor in de film Grand Budapest Hotel. Ja, een blijvend filmdecor, dat lijkt me wat en dan vooral voor het Haagse Maison dat nog een fractie verfijnder is dan dat in Amsterdam. En anders rest hooguit de herinnering.


Beeld:Interieur van de modezaak Hirsch, tassenafdeling. Amsterdam, 1963 (Spaarnestad / HH)