Design als zingeving

Schoonheid voor de armen

De Braziliaanse televisieheld Marcelo Rosenbaum knapt huisjes op van arme landgenoten en omgeeft ze met een wolk van welvaart. Maar hij gebruikt zijn imago ook om bruggen te slaan tussen rijk en arm. Marcelo Rosenbaum, televisieheld van het Braziliaanse charity-programa Lar doce Lar (Home Sweet Home) knapt op televisie huisjes van arme Brazilianen op en omgeeft ze met een wolk van welvaart. Maar hij wil zijn imago gebruiken om echte bruggen te slaan tussen rijk en arm.

Designer Marcelo Rosenbaum (1968) is een Braziliaanse mix. Of beter gezegd, een typische São Paulo-mix – miljoenenstad van immigranten. Rosenbaums joodse grootouders kwamen even vóór de Tweede Wereldoorlog uit Duitsland en Polen. Van moederskant kreeg hij Italiaans en Portugees katholiek bloed mee. Rosenbaum zelf groeide op als Braziliaan. Want in Brazilië denken ze niet in begrippen als allochtoon en autochtoon. Ze denken in begrippen als arm en rijk. Onderklasse en bovenklasse. De uitgesloten massa en de happy few. Rosenbaum groeide op in de bovenklasse. Niet als rijkeluiszoontje, maar wel met de mogelijkheid om te studeren en zich te ontwikkelen.

Rosenbaum ging architectuur studeren en begon al op zijn zeventiende met het uit­­tekenen van luxe kledingwinkels in de op­komende winkel­centra in de jaren tachtig. Alles ontwierp hij, van de winkelpui tot de meubels en de kleding­rekken, zo jong als hij was. Toen in 1990 alle bankdeviezen werden bevroren om de inflatie te beteugelen en een crisis uitbrak (onder Fernando Collor, de eerste vrij verkozen president na de militaire dictatuur van 1964-1985) ontvluchtte Rosenbaum Brazilië, nog voordat hij zijn studie had afgerond. Hij bracht een jaar door in Duitsland, in een architectenkantoor waar veel met design werd gewerkt (van Andreas Weber). Hij durfde er niet te vertellen dat hij, zonder enige technische kennis, al zo veel winkels had getekend. De Duitse degelijkheid stond in schril contrast met de Braziliaanse jonge democratie, waar alles nog uitgevonden moest en kon worden.

Terug in Brazilië ging Rosenbaum niet opnieuw naar de universiteit. Hij ging gewoon zelf design maken. Dankzij goede contacten wist hij zich al snel geliefd te maken onder de elite, die in de jaren negentig haar villa’s steeds vaker door hem liet inrichten. De ‘echte architecten’ lachen Rosenbaum daarom nog altijd een beetje uit, als modeprinsje van de rijken. Zij spiegelen zich liever aan nationale grootheden als de architecten Artigas en Paulo Mendes da Rocha – met hun betonnen, strakke lijnen – en uiteraard aan Brasilia-ontwerper Oscar Niemeyer.

Maar Rosenbaum had zijn eigen plan. Hij had in Duitsland gezien dat er ook voor de armere middenklasse design bestaat. De Hema-kwaliteit, zeg maar, of de meubels van Ikea. Dat wilde hij ook in Brazilië voor elkaar krijgen. In Brazilië ben je als arme namelijk overgeleverd aan plastic rotzooi en foeilelijke bankstellen. En nog duur ook. Voor de rijken bestaat er slechts extreem dure import. Rosenbaum wilde mooie dingen maken die passen in de Braziliaanse volkscultuur van vrolijke kleuren uit het binnenland. Hij had daarbij populaire megawinkel­ketens zoals de Casas Pernambucanas voor ogen.

Om dat te bereiken liet Rosenbaum zich voor een karretje spannen. Dat karretje heet Globo, de grootste televisiezender van Brazilië. Globo is een waar media-imperium dat alle huiskamers van Brazilië bereikt, van de Amazone in het noorden tot de pampa in het zuiden.

In 2006 werd Rosenbaum uitgenodigd door de megapopulaire presentator Luciano Huck om mee te doen aan diens liefdadigheids­programma De kookpot van Huck. In het onderdeel Lar doce Lar (‘Home Sweet Home’) kunnen de aller­armsten verrast worden met een nieuwe woning. Rosenbaum moest die gaan vormgeven.

Op basis van honderdduizenden brieven, die jaarlijks worden gestuurd naar de redactie van het programma, werden tot op heden zo’n vijftig woningen uitgekozen. Binnen twee weken moeten die opgeknapt of heropgebouwd worden. Hoe dramatischer het verhaal van de bewoners, des te hoger de kijkcijfers (gemiddeld veertig miljoen). Het programma kost Globo bijna niets, want de bedrijven van de benodigde bouwmaterialen en meubelgigant TokStok (een soort Ikea, maar dan veel duurder en slechter) betalen zelfs om mee te doen, in ruil voor de fantastische reclame.

Voor Rosenbaum was het de uitdaging om er echt wat van te maken. Hij weigerde dat het zou blijven bij een decor, dat na het tweewekelijkse programma weer zou worden afgebroken. Hij werkt zich dan ook altijd een slag in de rondte met zijn team van jonge architecten om er binnen twee weken wat moois van te maken, vooral met veel kleuren verf.

Hij geeft toe dat Lar doce Lar geen structurele oplossing voor het armoedeprobleem biedt. Brazilië komt zo’n zeven miljoen woningen te kort volgens het ministerie van Steden. Miljoenen mensen leven nog altijd in favelas zonder riolering, onder het juk van geweld en sociale uitsluiting. Maar Rosenbaum staat naar eigen zeggen dankzij het programma voor ‘hoop op een beter leven’, in een mooiere omgeving.

Marcelo Rosenbaum is dankzij Lar doce Lar zelf een marketingmerk geworden. Maar desondanks bleven zijn eerste pogingen om bij winkelketens als Casas Pernambucanas mooi, betaalbaar design neer te zetten onbeantwoord. De gesprekken die hij de afgelopen paar jaar daarover voerde, leidden vooral naar nieuwsgierige vragen over de nog populairdere Luciano Huck en niet tot concrete afspraken. Wat te doen? Dan ga je zelf aan de slag. Vrijwilligers­werk had Rosenbaum altijd al gedaan. Nu besloot hij een eigen sociaal merk op te zetten, ‘A gente transforma’, zoiets als ‘de verandering begint bij jezelf’.

Rosenbaum was gespot op tv door sociaal werkster Dagmar Garroux, tante Dag, toen zij hem op kaplaarzen de slachtoffers van de zware regenval in het zuiden van Brazilië zag helpen. ‘Dat moet een goede kerel zijn’, dacht zij. Tante Dag heeft vanuit het niets achttien jaar geleden een buitenschools opvangproject opgezet in een sloppenwijk, Parque Santo Antônio, in het zuidwesten van São Paulo. Dit Casa do Zezinho (het huis van kleine Jan) vangt tegenwoordig 1500 kinderen en jongeren op met muzieklessen, radio, sport, yoga, kooklessen en ga zo maar door. Tante Dag werkt door slimme allianties aan te gaan, en benaderde Rosenbaum.

Dagmar en Rosenbaum zijn daarop in 2010 samen aan de slag gegaan. Rosenbaum had geld toegezegd gekregen door verffabrikant Suvinil (vanwege zijn marketing voor de vrolijke Braziliaanse kleuren) om lezingen te geven, maar hij en tante Dag besloten om het geld in te zetten in Parque Santo Antônio. Volgens Dag had Rosenbaum al snel het centrale voetbalveld gespot in de wijk, die verder is volgebouwd met zelf gebouwde huizen en krotten, tot boven op de centrale sloot, vroeger een riviertje, nu een open riool, aan toe. Alleen het voetbalveld naast de sloot is onbebouwd gebleven.

Rosenbaum wilde daar een project opzetten, waarin ook de oudjes en de kinderen van de wijk konden meedoen, en niet alleen de voetballende mannen. De verfkwast zou te voorschijn moeten komen om het plein mooier te maken. Iedereen mocht een eigen kleur uitkiezen. Studenten architectuur brachten de wijk in kaart.

Maar als Rosenbaum dacht dat hij als een tv-held zou worden binnengehaald, vergiste hij zich. ‘Hij kwam zeker zijn imago oppoetsen via de misère’, werd er geroepen. Het duurde een half jaar voordat de bewoners eruit waren wat ze wilden en ze Rosenbaum vertrouwden. Uit­eindelijk deden de meest wantrouwende mensen nog het actiefst mee, volgens tante Dag. Zoals een agressieve dame, die ten slotte bloemen op haar woning tekende. Een 24-jarige drugsleider verliet de drugshandel toen hij een baan kreeg via Rosenbaum.

Het resultaat werd gevierd met een feest met een concert van de muziek spelende kinderen van het Casa Zezinho op het voetbalveld en met blije sponsors. Een reclamespot met de beroemde voetballer Neymar werd opgenomen in de wijk, een bibliotheek werd geopend.

Maar de misère bestaat er nog altijd. Ruim een jaar na het wijkfeest zijn de kleuren nog te zien, maar de sloot stroomt bij harde regens zoals immer de huizen binnen. Pas geleden werden de onder Rosenbaum gebouwde speel­rekken en het houten dek weggespoeld. Een familie van tien kinderen deelt er nog altijd een hok van een paar vierkante meter boven de sloot. De verantwoordelijke bestuurders wijzen naar elkaar en doen niets. De eindeloze periferie van de grote steden wordt namelijk gewoonweg genegeerd door het merendeel van de politici en de elite. Die weigeren, in de woorden van tante Dag, nog altijd om ‘de brug over te steken’ naar het arme deel van de Brazilianen, die toevallig aan de andere kant van de samenleving werden geboren. Rosenbaum is volgens haar wel al de brug over­gestoken en blijft hem over gaan, ook al ging hij bijna over de kop met zijn sociale project (waarna hij zijn rijke cliënten weer terug moest halen). ‘Hij heeft het gewoon nodig voor zijn leven’, volgens journalist Marques Casara, die Rosenbaum op zijn laatste reis begeleidde, ‘als zingeving’.

Die laatste reis ging naar het binnenland van Brazilië, naar de provincie Piauí, op drieduizend kilometer van São Paulo. Daar, in het hete, arme gehucht Várzea Queimada, met zevenhonderd inwoners, probeerde Rosenbaum afgelopen februari bij de wortels van de Braziliaanse cultuur te komen. Handwerk wordt er gemaakt van palmbladeren en uit oude rubberen banden. Als we dat nou naar een professioneel niveau tillen en de Brazilianen overtuigen van de rijkdom van Brazilië, bedacht de ontwerper, dan hoeven de jonge generaties niet meer naar de grote stad te trekken.

En toeval bestaat niet voor Rosenbaum, die niet religieus is, maar wel een Braziliaanse mix heeft van Afro- en indiaanse tradities en wat oosterse spiritualiteit: de mensen die vanwege de armoede in het verleden uit Várzea Queimada wegtrokken, kwamen in São Paulo in een buurwijk van Parque Santo Antônio terecht. Zij verloren daar, net als in de rest van de periferie, het gemeenschapsgevoel door de harde over­levingsstrijd in de stad.

In Várzea Queimada werd Rosenbaum, in tegenstelling tot Parque Santo Antonio, zonder enig wantrouwen binnen­gehaald als een held, bekend van tv. En de uitwisseling tussen de gemeenschap en Rosenbaum en zijn team was geestelijk verrijkend voor iedereen. Maar is hij geen dromer om te denken dat de elite straks voor die producten, gemaakt door arme Brazilianen, wil gaan betalen? ‘Je moet wel een beetje gek zijn om erin te geloven’, beaamt hij. ‘Maar er gaat 25 miljard euro rond in de designbusiness in Brazilië. Daar moeten we bij zien te komen. Daarom neem ik de producten mee naar de designbeurs van Milaan, zodat ze een internationaal sausje krijgen en daarmee meer aanzien in Brazilië.’

Dat Rosenbaum deuren weet te openen, is inmiddels bewezen. Zijn vrolijke huis-, tuin- en keukenproducten werden in september vorig jaar gelanceerd door Casas Pernambucanas. Nu nog de Braziliaanse handwerkkunst onder de schouw krijgen van de miljonairs.


Marcelo Rosenbaum spreekt 10 mei op wdcd. www.rosenbaum.com.br