Schrale cijfers

Inmiddels heeft ook de uitgeverij de mond vol van big data en rendementen. Wellicht is het tijd voor een kunstenaarsrevolutie.

Even over big data en algoritmes, want die hebben nu het culturele reservaat bereikt dat Literatuur heet. Uitgeefconcern wpg gaat binnenkort-ooit-later bestsellers voorspellen (of misschien wel laten maken) aan de hand van algoritmes. In de woorden van wpg-baas Patrick Swart: ‘Misschien is Vijftig tinten grijs wel het meest creatieve boek dat er is, want dat heeft het fantastisch gedaan.’ Swart: ‘We bekijken bijvoorbeeld hoeveel geweld erin zit, hoeveel seks, of het een happy ending heeft, waar het verhaal zich afspeelt en hoe divers het woordgebruik is. Je kunt hier eindeloos mee doorgaan.’

Je kunt er inderdaad eindeloos mee doorgaan. Je kunt het ook niet doen.

Er zou eens een leuke frisse economisch historicus moeten opstaan die de rendementen van uitgevers sinds de uitvinding van de boekdrukkunst onderzoekt. Ik voorspel nu al (zonder big data) schrale cijfers. Wie rijk wil worden gaat niet in de boeken. Uitgeven is net zoiets als boeren. Je kunt er nog zoveel techniek tegenaan gooien, maar tegen de grillen van het weer kan niemand op. Tenzij je smakeloze tomaten in de kas gaat verbouwen. Misschien wil mijnheer Swart dat, de zekerheid van de Wasserbombe.

In een powerpointpresentatie die Swart in 2015 gaf, nog in zijn vorige baan, stelt hij de vraag ‘Wat weten we van een boek’. (Inderdaad, zonder vraagteken.)

Dit is wat de manager van wpg weet: similarity, readability, keyword analysis, sequals (sic), order history, audience classifications, weight, measures, sentiment analysis, metadata. Enzovoort.

Een boek is ook maar een ding. Een ding dat net zo goed een ander ding kan zijn, met een ander gewicht en andere dimensies. Misschien zelfs zonder ‘sequals’.

Toen ik die powerpointpresentatie zag, moest ik denken aan een van de vele baantjes die ik had om als beginnend schrijver te overleven. Ik maakte interviews voor een managementblad en belandde op een dag bij een bedrijf in medische technologie. De directeur had ‘de tent’ gekocht van Philips. Zelf kwam hij van een repenfabrikant. Ik was jong, onschuldig en verbijsterd. Ik vroeg of het klopte dat hij niets wist van medische technologie. Was niet nodig, volgens hem. Of je nou candy bars verkocht of hoog-technologische apparatuur, het maakte niets uit.

Deze manager markeerde voor mij het punt in de geschiedenis waar het product irrelevant was geworden. Het ging om verkopen en voor de winst maakt het niet uit wat je in de markt zet. Overigens was dat bedrijf in medische technologie een paar jaar na mijn bezoek failliet.

Wie rijk wil worden gaat niet in de boeken

Jaren later maakte ik kennis met de nieuwe directeur van een grote boekhandel, afkomstig van V&D, die mij uitlegde dat er geen verschil was tussen ondergoed en boeken. Handel is handel. Ik zei dat ondergoed zelden zeven jaar op een plank blijft, terwijl een boekhandel Shakespeare op voorraad wil, ook als hij niet onmiddellijk verkoopt. ‘En V&D kan vast ook geen onverkochte fluitketels aan de producent retourneren’, zei ik. Het maakte geen indruk. Die boekhandel ging later ten onder en bloeit nu weer nadat personeel (zeg maar: vakmensen) haar heeft overgenomen.

In de laatste dertig, veertig jaar is bijna overal de bedrijfstop vervangen door managers die blijkbaar ergens kennis van hebben, maar zelden van wat zij verkopen. Als je een verklaring wilt voor het succes van Apple, dan ligt die daar. Steve Jobs wist wat Apple maakte, hoe het werd gemaakt en waarom. Bijna altijd was hij zelf bij het ontwerp- en productieproces betrokken.

Wat weten we van/over een boek? (Ik gooi er maar even een vraagteken achter.) Nou, van Vijftig tinten grijs weten we bijvoorbeeld dat het helemaal niet ‘het meest creatieve’ boek is. Het is uit de hand gelopen fan fiction, een ontspoorde bouquetreeks en bovenal een succes dat je zelfs met de grootste van alle big data niet had kunnen zien aankomen. Dat geldt ook voor Harry Potter. Nu barst het van de boeken over jonge heksen en tovenaars, maar toen J.K. Rowling begon, was dat soort jeugdboeken een relict uit vroeger tijden. Als je het door een algoritme had gehaald zou dat in lachen zijn uitgebarsten.

Je kunt aan de hand van big data en algoritmes eigenlijk alleen iets zeggen over mogelijk succes dat lijkt op bewezen succes. Of je daar veel aan hebt is de vraag, want geen van de tovenaarsboeken na die van Rowling kwam qua verkoop ook maar in de buurt.

Het algoritme van wpg gaat over middelmatige namaak die profiteert van het risico dat een geschifte schrijver nam toen die iets deed dat niet eerder gedaan was.

Hoe weinig begrip er is voor die eenzame gekke schrijver blijkt als vbk tot een strategiewijziging besluit, waarna de uitgever opstapt en de verbijsterde schrijvers in het duister tasten. Niemand heeft hun iets verteld, laat staan gevraagd.

Acht jaar geleden vertrok ik bij diezelfde uitgeverij, omdat ‘de tent’ werd overgedaan aan de ndcmediagroep, uitgevers van kranten in Noord-Nederland. De schrijvers werden niet ingelicht. Die hoorden gewoon bij de inboedel. Ik vroeg ‘hoe’ en ‘waarom’, ‘wanneer’ en ‘waarheen’, zeg maar: alle mogelijke Mieke Telkamp-vragen, en werd afgewimpeld. Ik zou het wel zien.

Ik zag het. Maar toen zat ik al bij een andere uitgever.

Marx had het niet over kunstenaars, toen hij arbeid en kapitaal tegenover elkaar stelde. Maar ik denk dat hij het mij niet kwalijk zou nemen als ik nu tot een kunstenaarsrevolutie zou oproepen.