Het New Yorkse avontuur van ‘De Correspondent’

Schreeuwen tegen het geschreeuw

#unbreakingnews, met die missie trokken de jongens van De Correspondent naar New York. Dertig dagen hadden ze om de wereld van hun journalistieke alternatief te overtuigen. Het breaking news voorbij dus – of misschien ook niet?

Harald Dunnink, Rob Wijnberg en Ernst-Jan Pfauth in het nieuwe kantoor in Manhattan © Amy Lombard

Op de achtste verdieping van een kantoorgebouw in Manhattan, New York, vliegt in de nacht van 13 op 14 november een leeg waterflesje door de lucht. Het komt met een klap neer onder een tafel. Direct na zijn impulsieve worp schiet Rob Wijnberg omhoog uit zijn stoel. ‘Jezus!’ Hij slaat met twee vuisten op de muur en begint rondjes te lopen.

Tot dan toe is het negenkoppige campagneteam van The Correspondent opmerkelijk rustig gebleven. Het is 00.40 uur en de internationale crowdfundingscampagne had veertig minuten geleden live moeten gaan. Dan zou het zes uur ’s ochtends in Nederland zijn. Daar is twee jaar lang naartoe gewerkt. Of eigenlijk zes jaar lang, want het adres van de site (thecorrespondent.com) legden ze al vast toen de naam ‘De Correspondent’ werd bedacht. Maar in Amsterdam zijn de developers nog aan het stoeien met bugs in het systeem. Er gaat iets mis met de betalingen. Als de site nu live gaat, komen mogelijk veel dollars niet binnen.

‘Begin dan eerder met testen!’ roept Wijnberg in New York tegen niemand in het bijzonder. Ernst-Jan Pfauth, mede-oprichter van De Correspondent, blijft kalm doorwerken achter zijn bureau. Hij is e-mailtjes aan het klaarzetten. Straks wordt zijn uitgebreide netwerk gebombardeerd met campagnemateriaal. ‘Hé Robbie, ze zijn echt heel hard aan het werk daar.’

Wijnberg bedaart, maar moppert nog even. ‘De site is niet bereikbaar terwijl we in de grootste kranten van de wereld staan.’ Dat laatste is niet helemaal waar. Er staat deze ochtend een verhaal in The Guardian en de Nederlandse primeur is voor de Volkskrant. Verder wordt de site genoemd in de media-nieuwsbrieven van cnn en Politico.

Dertig dagen hebben ze, om 2,5 miljoen dollar op te halen. Als dat slaagt, schrijven ze persgeschiedenis. Nooit eerder betrad een Nederlands journalistiek medium de overvolle nieuwsmarkt van de Verenigde Staten. En het gaat hun niet alleen om de VS, het Engels is voor De Correspondent de toegangspoort tot de rest van de wereld.

Voor het Amerikaanse publiek is Rob Wijnberg een totaal onbekende die de komende maand zal schreeuwen om hun aandacht. Zijn boodschap: er moet minder geschreeuwd worden in het nieuws. The Correspondent wil het nieuws ‘herdefiniëren’: gericht op de dialoog en minder op gecreëerde tegenstellingen. De campagne zal een evenwichtsoefening worden in het gepolariseerde Amerika.

The Correspondent moet, net als De Correspondent, gaan draaien op lidmaatschappen. Dus de truc is om mensen zo ver te krijgen dat ze bij de club willen horen en willen bijdragen aan de journalistiek met geld en met kennis. En daarvoor is aandacht nodig.

De hashtag van The Correspondent is #unbreakingnews, een terechtwijzing voor de jachtige, op incidenten gerichte nieuwsmedia. Toch is de campagne erop gericht juist zelf breaking news te worden. Om gehoord te worden, moeten ze toegang krijgen tot de massamedia. Het liefst in een Amerikaans equivalent van De wereld draait door, waar vijf jaar geleden in Nederland de crowdfundingscampagne van start ging. Of in de om aandacht schreeuwende 24-uurs nieuwscyclus van kabelzenders als cnn, msnbc, desnoods Fox News.

Maar eerst die site maar eens aan de gang krijgen. De vertraging duurt nu al een uur. Wijnberg pakt een stuk koude pizza van de vorige avond, om iets te doen te hebben. The Correspondent is zijn idee, zijn kindje, maar pas wanneer het hoofd development in Nederland zegt dat alles in orde is, kan de campagne beginnen. Om 01.15 uur New Yorkse tijd komt het verlossende bericht uit Amsterdam. De site is live. Na een half uur roept Pfauth ‘10K!’ Tienduizend dollar. Tien minuten later: ‘20K!’ Als iets de Nederlanders op Manhattan typeert dan is dat een Amerikaans aandoend enthousiasme en geloof in de goede afloop. Bij elke duizend dollar slaan ze elkaar harder op de schouders. Tegen de tijd dat New York wakker wordt, staat de teller op tweehonderdduizend dollar.

Nederland geeft het eerste duwtje voor de internationale campagne en nu beginnen ook de eerste ‘ambassadeurs’ van The Correspondent zich te roeren op sociale media. Mensen als Jimmy Wales, oprichter van Wikipedia, Nate Silver, Amerika’s bekendste opiniepeiler, en Rosanne Cash, antiwapenactiviste, countryzangeres en dochter van Johnny Cash. Ze versturen hun, soms door het campagneteam klaargezette, tweets.

Dit is het begin, het deel waar ze controle over hadden. Nu volgen dertig slopende campagnedagen. De schreeuw om aandacht zal ook wrevel en kritiek opwekken. En onbedoelde neveneffecten. De borstklopperij en aandachttrekkerij die bij een campagne horen stroken niet met het genuanceerde, kalme alternatief voor de nieuwscyclus dat ze willen zijn. Bovendien sluipt de identiteitsoorlog die Amerikaanse media en politiek verscheurt er onvermijdelijk in. Als je campagne voert op een clubgevoel betekent dat ook dat sommigen er niet bijhoren. Of niet bij willen horen.

‘Zelden zo’n nieuwsluwe dag meegemaakt in Amerika’, constateert Pfauth tevreden op die eerste campagnedag. Hij en Wijnberg wonen nu een jaar in New York en sinds september heeft ook Harald Dunnink een appartement in de stad. Dunnink is directeur van Momkai, de ontwerpstudio achter De Correspondent, en medeoprichter van het nieuwsplatform. De nieuwsluwte is belangrijk, want bij groot breaking news zou de campagne direct ondersneeuwen.

Dat merkten ze al in de aanloop naar de campagne. De plannen om afspraken met media te maken mislukten. Journalisten waren volledig in de ban van de van seksuele intimidatie beschuldigde Brett Kavanaugh, de kandidaat voor het Hooggerechtshof. De affaire voltrok zich langs partijlijnen en verdeelde het toch al verdeelde land nog verder. Zelfs de ambassadeurs van The Correspondent hadden geen tijd voor de Nederlanders. Onder hen zijn veel activisten die naar Washington gingen om te demonstreren.

Tijdens de campagne spelen nog twee grote nieuwsverhalen die het politieke én journalistieke klimaat van Amerika weerspiegelen. Donald Trump heeft cnn-reporter Jim Acosta de toegang tot het Witte Huis ontzegd. De presidentiële persafdeling blijkt in die affaire eens te meer een plek waar nepnieuws wordt gemaakt doordat ze in een bewerkte video suggereert dat Acosta een stagiaire zou hebben geslagen. En dan is er nog het nieuws rond Jamal Khashoggi, journalist van The Washington Post, die is vermoord in de Saoedische ambassade in Turkije. Trump houdt handelspartner Saoedi-Arabië de hand boven het hoofd.

Over de timing van de campagne, vlak na de midterm-verkiezingen, hebben de oprichters goed nagedacht, samen met Blue State Digital, het Amerikaanse campagnebureau dat bekend is van de twee Obama-campagnes. Amerikaanse nieuwsconsumenten zijn nu wekenlang murw geschreeuwd door Democraten en Republikeinen. Dan moet de boodschap dat The Correspondent de focus wil verleggen van het ‘sensationele naar het fundamentele’ verfrissend klinken.

The Correspondent had bijna een jaar voorbereidingstijd. Het geld daarvoor komt van drie partijen. Stichting Democratie en Media (sdm) verstrekte 600.000 euro. De helft van het bedrag is een converteerbare lening, de andere helft een investering in ruil voor vijf procent van de aandelen van The Correspondent. De Correspondent kreeg voor de Nederlandse site al 950.000 euro van de stichting, opgebouwd uit een gift, een investering en een lening. Die laatste (300.000) is inmiddels afbetaald.

In Amerika haalde The Correspondent verder geld op bij twee miljardairs. Ze kregen 100.000 dollar van Craig Newmark, oprichter van Craigslist. Omidyar Network, van eBay-oprichter Pierre Omidyar, investeerde 950.000 dollar. De New Yorkse kantoorruimte huren ze tegen een gereduceerde prijs van het Media Development Investment Fund. In totaal heeft The Correspondent zo 1,8 miljoen dollar ‘runway funding’ om de campagne te voeren.

In de week dat de crowdfunding van The Correspondent start, lanceren ook de Amerikaanse journalistieke sites BuzzFeed en Quartz een ledenmodel. Het is tekenend voor de markt. Het oude verdienmodel van online advertentie-inkomsten werkt niet meer, omdat Google en Facebook het grote geld opstrijken. Dus nu zijn memberships en subscriptions de buzzwoorden onder Amerikaanse mediavernieuwers.

Abonnementen zijn niet nieuw in de Amerikaanse markt. Ook de traditionele nieuwsmedia als The New York Times en The Washington Post zien een enorme aanwas van abonnementen sinds de verkiezingen en de aanvallen op de pers van Trump. Het enthousiasme voor het ledenmodel is wel nieuw. Die verbintenis tussen lezer en journalist gaat verder, ze zitten bij dezelfde club en vullen elkaar aan.

‘Maar de ledenexperimenten gaan niet van harte’, zegt Mathew Ingram, hoofd digitale media van de gezaghebbende Columbia Journalism Review. ‘Lidmaatschap moet echt het hart van je bedrijfsvoering zijn, anders werkt het niet. Het is niet iets dat je aan en uit kunt zetten.’ En hoewel Ingram niet onverdeeld optimistisch is over de kansen van The Correspondent, hebben ze juist dat deel volgens hem beter begrepen dan wie ook. Zoals veel mediawatchers volgt hij de Nederlanders al jaren met interesse. ‘Ze hebben al vijf jaar lang een laserfocus op hun model. Lidmaatschap is niet alleen een verdienmodel; de community die ze bouwen is essentieel voor hun journalistiek. Ze behandelen hun leden als waardevolle bijdragers.’

‘Het type lidmaatschap dat De Correspondent in 2013 in Nederland introduceerde wordt steeds meer mainstream’, zegt ook Emily Bell. Zij is oprichter van het Tow Center for Digital Journalism aan Columbia University en was lange tijd verantwoordelijk voor de online ontwikkelingen van The Guardian. Als Britse in Amerika zag ze hoe daar eerder werd gedacht dat die ‘gekke Europese verdienmodellen’ alleen zouden werken binnen taalgebonden markten. ‘Maar dat perspectief is veranderd. Het is echt in de mode.’

Sommigen zien in de lidmaatschapstendens een terugkeer naar de oude belofte van internet: de democratisering van het nieuws, waarbij iedereen zijn stem kan laten horen. Want als het steeds minder gaat om het doorverkopen van aandacht aan adverteerders, worden lezers een directe inkomstenbron. Er zal dus beter naar hen geluisterd moeten worden.

‘Het type lidmaatschap dat 'De Correspondent' in 2013 in Nederland introduceerde wordt steeds meer mainstream’

Maar Bell ziet ook een keerzijde en die heeft alles te maken met het gepolariseerde Amerika van Trump. ‘Sinds de verkiezing van 2016 zijn ideologie en identiteitspolitiek bepalend geworden voor alles wat we doen. Producten, uitgezonderd de basisbehoeften, worden aangeschaft op basis van overtuiging. Consumenten reageren op bedrijfsbeslissingen vanuit ideologie. Denk aan het deleten van Facebook toen bleek dat ze privacygegevens hadden doorverkocht, of Nikes verbranden of juist kopen toen dat merk, heel bewust, footballspeler Colin Kaepernick in advertenties gebruikte.’ Kaepernick knielde tijdens het volkslied, tot woede van Trump.

Dat mechanisme geldt zeker voor een luxeproduct als achtergrondjournalistiek. Vooral als je niet slechts abonnee wordt, maar ‘supporter van een movement’, zoals Wijnberg het noemt. ‘Het gaat niet meer om een journalistiek merk, maar om het achterliggende geloofssysteem’, zegt Bell. Welke journalistieke media je steunt, wordt meer dan ooit een keuze die iets zegt over je identiteit.

Het team van ‘The Correspondent’ probeert voet aan de grond te krijgen in de Verenigde Staten © The Correspondent

Moe van de korte lanceringsnacht – hij sliep vier onrustige uren – komt Wijnberg weer op het kantoor op 20th Street, om de hoek van 6th Avenue. Hij was te gast bij Cheddar, een online nieuwskanaal vanaf de beursvloer op Wallstreet. Hij baalt een beetje, tijdens zijn eerste optreden in een Amerikaanse talkshow, hoe klein ook, werd hij ondertiteld met ‘Rob Wijnman’. Het is voorlopig hun enige Amerikaanse mediamomentje, maar het campagneteam besluit de video maar niet al te veel te verspreiden via sociale media.

Dat er ook een kritisch ‘Twitter-draadje’ online staat dat hun veel meer last zal bezorgen, weten ze dan nog niet, hoewel die al uren geleden is verstuurd en ruim vijftig keer is gedeeld en honderd keer geliket. Pas als Joshua Benton, directeur van het gerenommeerde Nieman Journalism Lab van Harvard, de tweet oppikt, wordt er gevloekt in het kantoor. Wijnberg verdwijnt met enkele campaigners in een kamertje voor damage control. In de Engelstalige tweet wijst schrijver en mediacriticus Flavia Dzodan erop dat The Correspondent goede sier maakt met civil rights-activisten onder hun ambassadeurs in Amerika, terwijl ze in Nederland hun doelstellingen voor diversiteit niet waarmaken. Dzodan woont in Amsterdam, maar is zelden in de Nederlandse pers te horen. In Britse en Amerikaanse media vaker. Haar voornaamste punt: met name onder vaste medewerkers, in de leiding en eindredactie zijn er weinig mensen van kleur.

Het is kritiek die De Correspondent al sinds de lancering in Nederland ten deel valt: het is een te witte club. Het platform wil zich generalistisch opstellen, maar vindt vooral weerklank onder grootstedelijke, hoogopgeleide millennials, die lijken op de oprichters. In 2016 pakte De Correspondent de handschoen op en begon een openbare zoektocht naar meer diversiteit in het team. In het jaarverslag van 2017 werd nog vermeld dat 22 procent van de vaste redactieleden een niet-Nederlandse achtergrond heeft. Daar valt Wijnberg zelf overigens ook onder, met een Slowaakse moeder.

Maar de Nederlandse hoofdredactie voelt zich inmiddels niet meer prettig bij het in kaart brengen van de afkomst van hun redactieleden en laat weten dat het in strijd is met de nieuwe privacywetgeving. Ook het openbare deel van de zoektocht is stopgezet omdat de mensen die werden aangenomen zich te veel voelden aangesproken op hun migratie-achtergrond. In Amerika willen ze het vanaf het begin anders doen.

Na anderhalf uur komt Wijnberg uit het overleg en zet een reeks tweets online over het onderwerp. Als die verstuurd zijn, geven hij en Pfauth elkaar een boks. ‘Mooi, goed opgelost.’ In de reactie wijst Wijnberg erop dat diversiteit is opgenomen in de tien basisprincipes van De Correspondent en dat ze in Nederland samenwerken met bijvoorbeeld The Black Archives. Hij verwijst ook naar de samenstelling van het Amerikaanse team. De eerste persoon die ze daar aannamen was Zainab Shah, die in een artikel uitlegt dat ze juist vanwege haar migratie-achtergrond overstapte van BuzzFeed naar de ongewisse toekomst van The Correspondent. De tweede Amerikaan die het team als freelancer ondersteunt, is comedian Baratunde Thurston, auteur van de bestseller How To Be Black.

Toch blijft de vraag hangen waarom De Correspondent in de Amerikaanse campagne zo prominent met de diversiteitsvlag zwaait, terwijl daar in Nederland nog te weinig van te zien is. ‘Je hebt nooit genoeg aan diversiteit’, zegt Wijnberg. ‘Dat is lastig in deze discussie, met welke statistiek zouden critici wel tevreden zijn?’

Hij zegt veel begrip te hebben voor de activistische kant die blijft hameren op de noodzaak van diversiteit. ‘Maar er is een praktische wereld waarin je vervelende compromissen moet sluiten als je ergens wilt komen. Daar heb je mee te maken als je een bedrijf runt of ondernemer bent. Dus als het gaat om huidskleur zijn we in Nederland behoorlijk wit, ja. Dat willen we hier vanaf het begin anders doen. Dat we diversiteit niet in de campagne zouden mogen gebruiken, vind ik echt onzin. Ik denk dat we nu op De Correspondent aantoonbaar meer diverse perspectieven bieden dan voorheen.’

Dzodan reageert niet op interviewverzoeken om haar kritiek toe te lichten. Een week later beschrijft ze haar standpunt wel uitgebreider in het Nederlandse magazine OneWorld, dat het stuk ook in het Engels publiceert. Het wordt flink gedeeld en sommige potentiële Engelstalige leden zeggen af te zien van hun steun. Het campagneteam in Amerika blijft verwijzen naar het stuk waarin Wijnberg de kritiek adresseert en gaat verder niet in discussie.

Op dag drie hebben de campaigners zich rond een laptop verzameld. Ze schieten collectief in de lach als op de livestream van msnbc BREAKING NEWS verschijnt. Opgewonden wijst iemand op de rest van de tekst: ‘Jay Rosen, adviser thecorrespondent.com’. Daar is het dan, mainstream persaandacht! Nieuwszender msnbc heeft Jay Rosen, hoogleraar aan New York University uitgenodigd. Hij is een van Amerika’s meest vooraanstaande mediadeskundigen én opper-ambassadeur van The Correspondent. Hij komt weliswaar praten over Trump en diens conflict met cnn-reporter Acosta, maar zijn betrokkenheid bij The Correspondent is mogelijk ook een onderwerp.

Rosen is cruciaal voor The Correspondent in Amerika. Toen hij in 2013 De Correspondent op Twitter de ‘interessantste journalistieke start-up van het jaar’ noemde, stuurde Pfauth hem meteen een mailtje met de herinnering dat ze elkaar ooit hadden ontmoet bij NRC Handelsblad. Pfauth wordt geroemd om zijn strategisch inzicht en netwerkvaardigheden. Zonder diens vooruitziende blik destijds zat The Correspondent nu niet in Amerika.

Inmiddels zijn Wijnberg en Pfauth goed bevriend met de hoogleraar. Rosens carrière draait om het dichten van de kloof tussen journalist en lezer en volgens hem doet The Correspondent precies dat. Eind 2016 smeedden ze het plan om te gaan samenwerken. Hij begon het Membership Puzzle Project, dat onderzoekt op welke manier Amerikaanse media kunnen leren van succesvolle lidmaatschapsmodellen. Hun voornaamste partner in dit onderzoek? De Correspondent.

En nu zit hij bij een 24-uurs nieuwszender met de mogelijkheid om erover te spreken. Hoopvol hoort het team rond de laptop aan hoe Rosen vertelt dat de pers niet meer naar het Witte Huis moet gaan voor nieuws, want daar huist een liegende president. De presentator begint over de ‘paradigmawisseling’ die Rosen voorstelt en beaamt dat journalisten hun manier van werken moeten heroverwegen. ‘Kop hem in!’ roept Wijnberg naar het scherm, want dit is precies wat The Correspondent wil doen. Maar Rosen komt niet meer aan het woord. De tijd is op, reclame.

Na een week komt er nauwelijks meer geld binnen. Er zijn dagen dat er nog geen 20.000 dollar wordt opgehaald, waar er gemiddeld 83.000 dollar per dag nodig is. De Deense media-analist Thomas Baekdal berekent dat de crowdfunding in dit tempo zal eindigen op iets meer dan een miljoen dollar. En dan steekt er ook opnieuw een Twitter-storm op.

Journalist en wetenschapper Sarah Kendzior ontdekt dat haar stukken die ze tot januari 2018 voor De Correspondent schreef, in het Engels niet meer leesbaar zijn. ‘Verwijderd’, stelt ze in een reeks tweets. Kendzior is schrijver van de bestseller The View From Flyover Country en waarschuwde al ruim voor de verkiezing van Trump voor de rampzalige effecten voor de Amerikaanse democratie.

Ze was lange tijd een van de ster-auteurs van het Nederlandse platform en zou een rol krijgen in de internationale uitbreiding. Maar eind 2017 klapte de relatie, om wat Wijnberg ‘een diep verschil van mening over de mate van bronvermelding in haar stukken’ noemt. Volgens Kendzior ontstond de onenigheid met een eindredacteur die volgens haar een klimaatontkenner bleek en zich ‘misogyn’ zou hebben gedragen tegenover haar. Uit de (door De Correspondent verstrekte) e-mailwisseling over dat artikel blijkt daar niets van en ook haar klacht dat ze niet zou zijn uitbetaald voor haar stukken lijkt onwaar (op basis van betalingsgegevens verstrekt door De Correspondent). De verwijdering van de stukken blijkt een technische fout. Maar tussen haar tweets en de drie uur die het kostte om dat te achterhalen en op te lossen, is haar verhaal al tweeduizend keer geretweet binnen haar netwerk. En die teller zou ook na de reactie alleen maar doortikken, tot ver over de zesduizend keer. Sommige van Kendziors 432.000 volgers gaan op zoek naar andere aanwijzingen dat The Correspondent al bij aanvang in de VS zou zijn gezwicht voor de druk van Trump. Er wordt over banden met Rusland gespeculeerd. Een aantal crowdfunders trekt de steun in en ook enkele Nederlandse leden zeggen het lidmaatschap op vanwege de kwestie.

Kendzior reageert niet op interviewverzoeken. Wat overblijft is een Twitter-werkelijkheid. De verschillende partijen blijven hun eigen verhaal rondpompen binnen de eigen netwerken. Zo weet The Correspondent in welk mijnenveld het zich begeeft: het post-truth publieke debat van Amerika. En ook hier is de ironie niet moeilijk te zien, want juist op dat moment in de campagne beweert Wijnberg in een Engelstalig stuk dat het echte nieuws een groter probleem is dan nepnieuws.

De mechanismen achter het nieuws zorgen er volgens Wijnberg voor dat we cynisch en verdeeld raken. Nieuws zou zelfs slecht zijn voor je gezondheid. In een ‘Twitter-draad’ legt hij uit dat als hij een ‘populist met autocratische trekjes zou zijn’ hij ‘daily news’ tot zijn voornaamste propagandamiddel zou kiezen. Want: ‘news, regardless of political leaning, is one big commercial for a worldview that says: the past is better than the future; other people can’t be trusted; the familiar is better than the foreign and civilization will fall apart without a strongman holding it together.’

Weliswaar begint hij de kritiek, die hij al vaker heeft geuit, met te zeggen dat hij niet alle journalistiek bedoelt, maar desondanks voelen gevestigde Nederlandse journalisten zich genoodzaakt te reageren. Er wordt gewezen op het marketingaspect, want de Twitter-draad eindigt met een oproep voor de crowdfunding. De onderliggende kritiek: doet Wijnberg hier niet precies waar hij zegt zich tegen af te zetten, namelijk polariseren en generaliseren voor eigen gewin?

De vraag is ook hoe nuttig het is om in een land waar de president de pers dagelijks aanvalt in korte statements te schrijven dat nieuws de democratie ondermijnt. In een campagne vervallen nuances en lijkt Wijnbergs kritiek het wantrouwen jegens journalisten te voeden.

Met ruim 2,5 miljoen dollar in kas en met de steun van 45.888 leden kan 'The Correspondent' halverwege 2019 van start

Hij publiceert een stuk op De Correspondent waarin hij zijn kritiek toelicht. Toch krijgt hij het ook daar niet goed uitgelegd aan een van zijn eigen prominente correspondenten, Jesse Frederik. Die reageert onder het stuk met: ‘Ik snap wel dat de collegae als ze zoiets lezen denken: nou, nou… Zelfs ik vind dit vrij wilde generalisaties.’

Hoewel de interne kritiek openlijk en sportief wordt geuit, lijkt de oceaan tussen Nederland en Amerika gegroeid in het jaar dat Wijnberg in New York woonde en zelden op de Amsterdamse redactie was.

Gek genoeg doet de stevig aangezette media-analyse weinig in Amerika. Wijnbergs tweets worden ter kennisgeving aangenomen. Misschien omdat de mediakritiek daar feller is, maar ook omdat het ‘merk Rob Wijnberg’ nog te weinig ‘geladen’ is, zoals de campaigners in het kantoor op Manhattan dat noemen. Wijnberg wordt niet gelezen.

Correspondent-ambassadeur Jay Rosen in The Daily Show van Trevor Noah, 6 december 2018 © Sean Gallagher/Daily Show

Pas na vijftien campagnedagen passeert de teller de één miljoen dollar. Feestelijk, maar de euforie van het begin is weggeëbd. ‘We hebben te weinig bereik in Amerika’, analyseert Pfauth. ‘De conversion rate op de site is prima, acht procent van de bezoekers wordt lid. We moeten alleen meer mensen naar die site trekken. We mailen constant met televisieredacties, maar het is moeilijk om ertussen te komen.’

Twee derde van de bijna vijftienduizend mensen die op dat moment ‘founding member’ zijn geworden, komt uit Nederland. Niet echt een stevige basis voor een internationaal platform. De teller kruipt tergend traag vooruit. Alle handboeken voor crowdfunding waarschuwen voor het moeizame middenstuk, maar het is lastig de moed erin te houden.

Nadenken over een exit-strategie in het geval van falen blijft ook in de derde week evenwel een taboe voor Pfauth, ook tien dagen voor de deadline. ‘Het heeft geen enkele zin om daar energie in te steken.’ In Amsterdam wordt het onderwerp desalniettemin op de agenda gezet. Sommige medewerkers gaan daar al uit van een mislukking.

Pfauth blijft vertrouwen op zijn netwerkvaardigheden. Ook al heeft er al drie weken geen massamedium toegehapt, dat gaat nog wel gebeuren, denkt hij. Al sinds februari 2018 bestoken ze hun gedroomde televisieprogramma met mails en bezoekjes: het satirische The Daily Show. De late-night show waarin meta-mediakritiek wordt verweven met satire is al jarenlang een grote inspiratiebron voor Rob Wijnberg.

Maar je komt niet zomaar in een programma dat miljoenen Amerikanen bereikt en ook te zien is in andere landen. Dus heeft Pfauth goed naar Baratunde Thurston geluisterd, de comedian die The Correspondent adviseert. Hij is ex-medewerker van het programma. Pfauth: ‘Hij zei: de enige keer dat de show campagne voerde, was voor de brandweermannen van 11 september. Het gaat je niet lukken om daar te zitten met dit verhaal.’ Bovendien zegt de naam Rob Wijnberg Amerikanen niets.

Pfauth bedacht een ander plan. Niet Wijnberg zou het verhaal moeten zijn in de Daily Show, maar Jay Rosen die op het einde van zijn carrière een stelletje Nederlanders steunt die zijn idealen waarmaken. Bijkomend voordeel: Rosen en presentator Trevor Noah volgen elkaar op Twitter. Dus het wervende tekstje dat Pfauth voor hem maakte, kon Rosen in een dm (direct message) aan Noah sturen. ‘I would love to have you on the show’, antwoordde Noah.

Dat bericht kwam al aan het begin van de campagne. Het team stond te springen in het kantoor. Maar daarna kwam er wekenlang geen nieuws van The Daily Show.

Dan, met nog zeven dagen en bijna 1,4 miljoen dollar te gaan, mag Jay Rosen aanschuiven bij Trevor Noah. De oprichters van The Correspondent rijden met hem mee in de limousine naar de studio. Als Wijnberg zenuwachtig is, praat hij veel. De hele rit lang probeert Pfauth Rosen af te schermen voor het gekwebbel, zodat die zijn antwoorden kan repeteren die hij met een mediatrainer heeft doorgenomen.

Een paar uur later kijken de Nederlanders achter de coulissen toe bij wat Noah later ‘het eerste robot-interview ooit’ noemt. Noah praat via de spraakfunctie van zijn telefoon, omdat hij zijn stem kwijt is. Hij klinkt als een ingeblikte vrouw, maar het pakt geweldig uit voor het team van The Correspondent, want er is veel ruimte voor antwoorden. Wanneer Rosen op de eerste vraag antwoordt wat The Correspondent onderscheidt van andere media (‘member funded, no ads, no corporate sponsors, no billionaires, no clickbait’), heeft Wijnberg het gevoel dat zijn ‘brein ontploft’. ‘Het perfecte antwoord.’ Precies zoals Rosen het had uitgeschreven en eindeloos gerepeteerd.

Zoals De Correspondent in 2013 begon in het hol van de leeuw – Wijnberg presenteerde zijn kritiek tegen de waan van de dag bij De wereld draait door – zo trekt ook in Amerika een tv-talkshow de campagne vlot. Want nu gebeurt wat Pfauth en Wijnberg al voorspelden; als eenmaal één massamedium hapt, volgen er meer. Leer hen de media kennen.

Twee dagen later schuift Wijnberg aan bij cnn, de zender die de term ‘breaking news’ definieerde. Hij vertelt hoe hij het nieuws radicaal wil veranderen. Onder in beeld loopt de breaking news-balk door: over een mogelijke impeachment van Trump, over het Rusland-onderzoek van aanklager Robert Mueller.

Het is een kort gesprek, de reclame wacht. Maar de televisie-optredens brengen de campagne in een stroomversnelling. Op één dag voor het einde wordt het doel behaald. Met ruim 2,5 miljoen dollar in kas en met de steun van 45.888 leden kan The Correspondent halverwege 2019 van start.

Sinds de kerst zijn de oprichters weer terug in Nederland. Met een hoop geld en nog meer te beantwoorden vragen. Dat het hele bedrijf tweetalig moet worden is misschien nog de kleinste verandering. Waar komen de nieuwe krachten te zitten? Amerika? Of wordt alles gerund vanuit Amsterdam en komt er een soort mobiele redactie? Nu zijn ‘De’ en ‘The’ nog twee bedrijven, wordt dat er één?

En hoe zit het met belastingen? Algemeen directeur Sebastian Kersten zoekt nog uit hoeveel ze moeten afdragen over al die buitenlandse giften. En het Amerikaanse lidmaatschap is ‘choose what you pay’; je kunt voor een dollar lid zijn – Nederlanders betalen zeventig euro per jaar.

In elk geval is 43 procent van de founding members Nederlands. Het zou goed kunnen dat die volgend jaar afhaken. 46 procent was Amerikaans en 11 procent kwam uit 130 andere landen. Kersten verwacht dat het Nederlandse De Correspondent in 2018 met ruim zestigduizend abonnees voor het eerst zwarte cijfers schrijft. Bij The Correspondent zullen de kosten weer voor de baten uitgaan. Daarmee rijst ook de vraag wat je eigenlijk kunt met 2,5 miljoen dollar. Voor dit bedrag wil The Correspondent vijf correspondenten aannemen, met nog eens ongeveer 8 fte aan redactie, developers en andere ondersteunende functies.

Mathew Ingram van de Columbia Journalism Review ziet hier de grootste uitdaging: ‘Ze moeten opvallen in het overweldigende Engelstalige aanbod wereldwijd. Dat is vaak gratis beschikbaar, dus ze zullen er een grotere kluif aan hebben om mensen te overtuigen lid te worden dan in Nederland. Ze moeten opvallen en ook iets unieks bieden dat de moeite waard is om voor te betalen.’

Ken Doctor, media-analist gespecialiseerd in start-ups en verdienmodellen, meent op zijn toonaangevende site Newsonomics dat de uitdagingen zijn samen te vatten in ‘noise and scale’. Opvallen tussen het geschreeuw en concurreren om talent. ‘Hun model draait om individuele journalisten met specifieke expertise. De vraag is of ze groot en bekend genoeg zijn om dat talent voor zich te strikken.’

Daarmee kunnen ze in elk geval snel beginnen. Aan het eind van de campagne waren er al 646 sollicitaties binnen.


Dit artikel werd mede mogelijk gemaakt door bijdragen van Fonds 1877 en Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten. Van Leendert van der Valk verschijnt in 2019 een boek over The Correspondent