Sex sells ‘natuurlijk doen we mee’

Het is inmiddels een vast onderdeel van de damesbladen. Seks. Ook al doen ze het allemaal anders. De Viva-vrouw wil elf verschillende orgasmes. De Marie Claire-vrouw wil spiritistische stimulatie, de Cosmo-vrouw wil zonder slipje de straat op en de Elle-vrouw wil gewoon toffe seks. Maar zonder seks gaat het niet. Want seks verkoopt.
Arme man. Op zoek naar lustverhogende lectuur is hij veroordeeld tot een schimmig bestaan. Met de kraag opgetrokken tot boven de oren sluipt hij de kiosk in. Koortsachtig monstert hij de klantenkring. Geen vrienden? Geen bekenden? Om het risico van herkenning tot nul te reduceren duikt hij in de hengelbladen, wachtend op het schaarse moment dat de kiosk leeg is. Pas als alle finesses van het bijtgedrag van snoek, baars en voorn in zijn hersens gegrift staan, is het zover.

Als een kind die uit de suikerpot snoept, grist hij snel wat bladen bij elkaar die borsten, schaamhaar en ondeugende seks beloven. En met het gezicht van een ter dood veroordeelde die het schavot nadert, legt hij vervolgens zijn dubieuze lectuurkeuze op de toonbank. Bestudeert de cassiere zijn tronie met meer dan gewone aandacht? Voor ze de politie kan bellen, heeft hij de bladen reeds onder zijn warme oksel verborgen en is hij de plaats van het delict uit gehold zonder wisselgeld. Maar de lijdensweg is nog niet volbracht. Want waar in huis is zijn libido-stimulerende bibliotheek veilig? Onder het bed? Straks stuit de zoekende teen van zijn vrouw niet op haar badslipper, maar op een omgekruld hoekje van ‘Penthouse’. Hoe goed De Vieze Man z'n verboden hobby ook verstopt, zolang het belastende materiaal binnenshuis rondzwerft, ligt er een tikkende tijdbom onder zijn huiselijk geluk.
Hoe anders is het voor de vrouw! Vergeleken met de vernederende sluiptocht van de man is haar queeste naar lustverhogende lectuur belachelijk eenvoudig. Kiosk, warenhuis, supermarkt overal kan ze zonder gene haar slag slaan. ’s-Lands uitgevers zijn zo uitgekookt geweest om de erotica voor vrouwen te verstoppen tussen stijlvolle covers waarop modieuze carriere-vrouwen staan afgebeeld. De coverteksten zijn aanmerkelijk minder stijlvol. Een greep. 'De U-plek voor een super-orgasme.’ 'Seks: ja! Relatie: nee!’ 'Het laatste taboe: de vulva.’ 'Lekker mannenlijf: erotische gevoelens van vrouwen.’ 'Twee vrouwen betaalden voor seks.’ 'Gouden vibrator voor een opwindend '94.’ 'We willen het vaker, we willen het spannender.’ 'Vrouwen die verslaafd zijn aan sex.’ 'Truttige sex.’ 'Mooie borsten.’ Een vloeiende handbeweging langs het schap is voldoende om deze seksoogst binnen te halen.
Genoemde koppen werden aangetroffen op de Viva, Marie Claire, AvantGarde, Elle en Cosmopolitan. Stuk voor stuk bladen die de vrouw met een gerust hart op haar salontafeltje kan laten liggen als er visite komt. Of die ze zonder nadere uitleg in bed kan lezen. Maar de man die er gezellig naast schuift met het decembernummer van Playboy is tekst en uitleg verschuldigd.
Het illustreert de gewijzigde verhouding tussen de seksen. Is de trotse jager die ooit spartelende vrouwen naar zijn kampvuur sleepte nu veroordeeld zelf te spartelen aan de voeten van de onafhankelijke vrouw? Moet hij zich voortaan in allerlei bochten wringen om de vrouw de bediening te geven waar ze volgens de vrouwenbladen recht op heeft? Alexa, 28, inrichtingswerkster, heeft het al voor elkaar. In Viva vertelt ze hoe ze haar vriendje tot drie keer toe naar haar U-plek dirigeerde: 'De eerste keer voelde ik helemaal niets toen mijn vriend me daar streelde. Maar toen hij het nog eens probeerde, ging er een heel aangenaam gevoel door mijn lichaam. En de derde keer kwam ik daadwerkelijk klaar.’ Lieve, 26, assistent-manager, ging zelf aan de slag: 'Wat een ontdekking! Ik hield mijn vibrator tegelijkertijd tegen mijn clitoris en U-plek aan en ik kwam heel snel tot een orgasme. Ik was veel vochtiger dan normaal en had het gevoel dat deze U-plek me een extra sensatie gaf. Het was een warm en heftig orgasme. Heel apart.’
Bij wijze van geheugensteuntje geeft Viva, in hetzelfde nummer, een overzicht van 'nog eens tien manieren om klaar te komen: kies zelf maar!’ En ziehier het aanbod: het clitoraal orgasme, het vaginaal orgasme, het G-plek-orgasme, het T-, N- of O-plek-orgasme, het meervoudig orgasme, het spontane orgasme, het emotioneel orgasme, het natte-droomorgasme, het bekkenbodemorgasme en het simultaan orgasme. Moeten de heren dit allemaal kunnen leveren? Terug naar de schoolbankjes! Viva-hoofdredactrice Tineke Verhoeven is een en al begrip voor de mannelijke onzekerheid: 'Ik snap dat jullie daar wat moeite mee hebben. Maar ja, jullie zitten ook niet in onze doelgroep!’
Viva (circa 130.000 exemplaren) proclameert de gids te zijn van de jonge vrouw tussen de 20 en 35 jaar. Het keuzepakket orgasmes past perfect in de Viva-filosofie. Verhoeven: 'We zijn een mentaliteitsblad. Onze vrouwen willen van alles en nog wat meemaken in hun leven. Ze orienteren zich nog op werk, wonen en relatie. En aangezien seks een belangrijk onderdeel van de relatie is, wil de Viva-vrouw ook daarmee experimenteren.’
Om de Viva-lezeressen in hun seksuele experimenteerlust te stimuleren, kwam het blad in week 1 van 1994 met een opmerkelijke aanbieding: de Vivabrator ('het verwencadeau’). Onder een paginagrote kleurenfoto van een goudkleurige raket die in een marmeren badkamerdecor priemend omhoog steekt tussen de her en der slingerende lipsticks en oorbellen, lezen we: 'Lang, dun en lekker, uitgevoerd in glimmend. slijtvast nepgoud. Niet alleen heel decoratief, maar vooral ook leuk om jezelf mee te verwennen, of om samen mee te spelen.’ Margreet Hagdorn, adjunct-hoofdredactrice, denkt met genoegen terug aan de Vivabrator: 'Bij Viva experimenteren we zelf ook heel veel. Zo'n aanbieding moet u zien als een experiment. Een heel geslaagde zelfs, het is de best lopende die we ooit hebben gehad.’ Zijn er eigenlijk grenzen aan de experimenteerlust van Viva? Of kunnen we binnenkort leren zweepjes, zilveren handboeien en een halsband met Viva-inscriptie verwachten? Hagdorn: 'Nee, SM is een te kleine doelgroep.’
Het groepje fijnproevers dat zich bezighoudt met wurgseks, blaffen in bed en billetje tik bladert dus tevergeefs door de Viva. Zo niet het denkbeeldige meisje om de hoek. Verhoeven: 'Wij willen vooral gewone mensen in tekst en beeld. We doen dat omdat we geloven dat echtheid heel belangrijk is in deze tijd.’ In het kielzog van 'echte mensen, echte tranen’-programma’s als All you need is love, Het spijt me en Lief en leed heeft Viva haar eigen reality-rubrieken, met als vlaggeschip 'Any Body’, waarin het naakte lichaam van lezers zonder opsmuk wordt gefotografeerd. Onder de afbeeldingen van putjesbillen, knobbelknieen, spillebenen en spekbuiken becommentarieren de 'modellen’ de positieve en negatieve kanten van hun eigen lichaam of die van hun partner. Menig pijnpunt vliegt ten overstaan van 130.000 Viva-lezeressen over tafel. Zo zegt Margreet (27 jaar, 1,62 m, 74 kilo, confectiemaat 42) over haar Jan (28 jaar, 1,99 m, 82 kilo, confectiemaat 50): 'Zijn buik wordt een beetje slapper, vroeger zaten er echt van die vakjes in, maar die zijn nu niet meer te zien. Bovendien heeft hij een heel litteken aan een operatie overgehouden.’ Margreet beklaagt zich in een moeite door over Jans volle agenda. 'Door de week is hij vaak niet thuis of is hij te moe om te vrijen. Jammer. Maar als we het doen is het wel heel leuk. En zijn penis is gelukkig in erecte toestand een stuk groter dan op de foto!’ Jan houdt het netjes globaal: 'Margreet is het prototype van een gezellig dikkerdje.’ Hoe zou ’t verder gaan met zo'n Jan en Margreet? Overleeft hun relatie de voor de hand liggende post-Any Body-depressie? Het zal Viva een zorg zijn. De 'modellen’ reageren massaal op de wekelijkse oproep: 'Wil jij man, vrouw of samen ook in Any Body? Geef je dan op.’
Volgens Margreet Hagdorn is 'Any Body’ een verademing in een bladenwereld vol glamour en oppervlakkigheid. Het tonen van echtheid werkt haars inziens bevrijdend op de lezeressen: 'Ze zien dat ze niet de enige zijn voor wie de perfectie niet is weggelegd.’ Maar het is een bevrijding die wel zit ingeklemd tussen zeventig pagina’s perfectie: zongebruinde fotomodellen, strakke billen, perzikhuidjes, weelderige kapsels, puntgave gebitten en trendy garderobes. Heeft de Viva-vrouw niet recht op een beetje meer bevrijding? Hoofdredactrice Tineke Verhoeven draait kordaat een punt aan de wereldverbeterende waarde van 'Any Body’: 'We maken zo'n rubriek omdat we denken dat men het vreet.’
Viva doet er alles aan om de doelgroep in de experimenteerfase te houden. Het is een cake-walk waarin de lezeres voortdurend uit evenwicht wordt gebracht. Heel bewust, zo blijkt uit de doelgroepanalyse van de hoofdredactrice. Verhoeven: 'De Viva-vrouw weet nog in geen enkele sector van haar leven wat ze wil. Daar speel je op in. Je probeert aanmoedigend te laten zien wat er allemaal kan.’ Dus heb je de U-plek gevonden, wees dan niet meteen tevreden. Ga door! Er wachten nog tien plekjes om door jou ontdekt te worden. Het kan altijd beter, sneller, vaker. 'Sommige vrouwen komen wel twaalf keer achter elkaar tot een orgasme’, lezen we. Worden lezeressen niet tureluurs van zoveel grensverleggende seks? Raken ze niet de weg kwijt in Viva’s woud van keuzes, experimenten, tips en aanbiedingen? Opnieuw zwakt Verhoeven de missie van Viva af. 'Ach’, zegt ze, 'het blad blijft natuurlijk een tussendoortje. Het wordt veel op stations gekocht en je kunt ’t vervolgens rustig in de trein laten liggen. U overschat de functie van het blad en onderschat de lezeressen.’
Viva is onderdeel van het majestueuze VNU-concern, dat met de aloude Libelle en Margriet een enorme know-how op het gebied van de vrouwenziel heeft opgebouwd. Puber, twen, pas getrouwd, menopauze, tweede jeugd, oma VNU heeft er een passend blad bij. Een van de jongste loten aan hun imposante stam vrouwenbladen is de Marie Claire (circa 77.000 exemplaren). De top-strategen van VNU hebben Marie Claire in de markt gezet als een logisch vervolg voor de uitgeexperimenteerde Viva-vrouw. De Marie Claire-vrouw is minstens 28. Ze heeft een relatie, een huis, een ontwikkelde smaak, een goede opleiding, een carriere en een mening. Hoofdredactrice Renie van Wijk: 'Marie Claire is niet een zomaar-blad. Het is een blad met een opinie. De Marie Claire-vrouw is minder ik-gericht. Ze is ook geinteresseerd in de rest van de wereld. Hoe leven vrouwen in Azie? Of in Bosnie? Hoe komen al die Filippijnse prostituees in Nederland terecht? En hoe vergaat ’t ze hier?’
Hoe vertaalt Marie Claire deze brede belangstelling in haar benadering van seks? Van Wijk: 'Seks hoort bij het leven. Seks is heel natuurlijk verweven in dingen. En zo brengen wij het ook.’ Het moet gezegd, geen vrouwenblad hanteert het seksuele weefgetouw met meer handigheid, geen vrouwenblad combineert zo'n kuis uiterlijk met zo'n zinderend erotisch innerlijk. Vanaf de Marie Claire-covers staren ascetische vrouwen met een lichtelijk filosofische blik full face in de lens. Het zou een blad kunnen zijn over New Age, Het Nieuwe Holisme of Meditatieve Technieken. Maar achter een zweverig kopje als 'Ik slaap met een geest’ (maart 1994) schuilt een hard core verkrachtingsfantasie. Anita, 41, heeft via spiritistische hulpstukken als seance en kristallen piramide contact gemaakt met gene zijde. De opgeroepen geest is een meester in het bespelen van haar erogene zones: 'Ik lag volkomen ontspannen op bed of op de bank en liet de onzichtbare handen over mijn lichaam gaan. Eerst was het als een voorzichtig strelen van mijn hoofd en armen, en dat alleen was voldoende om me ongelooflijk te stimuleren. Soms hield ik de spanning niet meer uit en bevredigde mezelf.’ Al spoedig hoefde dat niet meer: 'Plotseling voelde ik een sterk energieveld om me heen. (…) Ik trilde over mijn hele lichaam. Mijn tepels werden hard. Ik voelde knedende handen, bijna pijnlijk, die mijn schouder masseerden, onder mijn rok schoven, nagels die over de binnenkant van mijn dijen streken en iets dat zich bij me binnendrong. En ik werd overspoeld door een serie langdurige orgasmes.’
De onstoffelijke penis met het loepzuivere richtingsgevoel maakt zijn opwachting in Marie Claire’s succesrubriek 'In vertrouwen’. Via een lokkertje van tweehonderd gulden wordt de lezeres uitgenodigd te vertellen over 'een bijzondere periode of gebeurtenis uit haar leven’. Dit klinkt heel algemeen, maar draait in de praktijk meestal uit op een pornografische fantasie. Zo ging in november 1993 achter het kopje 'Verliefd op je vriendin’ een algehele inwijding in de biseksuele liefde schuil. Andrea, 24, deed het met Stella, 19, onder supervisie van Jim, echtgenoot van Andrea en ex-vriend van Stella (leeftijd onbekend). Andrea over een bijzondere gebeurtenis uit haar leven: 'Aanvankelijk dacht ik dat ik, als we vreeen, mijn eigen lichaam zou tegenkomen. Maar zo werkte het niet. Zij was dan wel vrouw, maar ze had een heel ander lijf dan ik. (…) Het was gewoon een ontdekkingsreis. Toen de eerste barrieres waren doorbroken, was het liefde en hartstocht. We namen allebei initiatieven, en we waren ook allebei nieuwsgierig van karakter.’ De ontdekkingstocht nam zelfs hysterische vormen aan. 'Alle uitingsvormen die ik had, stopte ik in haar’, aldus Andrea.
Waar wonen ze? Andrea, Stella, Jim? En Anita? Hun seksuele modelervaringen lijken eerder ontleend aan gestileerde soft porno dan aan een interview in een Hollandse doorzonwoning. Renie van Wijk beweert echter dat Marie Claire juist uitblinkt in nuchterheid: 'Vrouwen vinden ons aantrekkelijk omdat er in Marie Claire geen onzin staat. Bij ieder verhaal willen we bewijs.’ Als wij volharden in ons ongeloof, nuanceert ze de diepgang van het bronnenonderzoek. 'Kijk, die vrouwen zullen het heus wel mooier maken dan het is. Maar dat doen jullie toch ook? Je moet er een beetje van uitgaan dat als mensen iets vertellen, het ook waar is. Je moet niet te achterdochtig worden.’
Waar Marie Claire nog probeert fantasie en feit elegant te vervlechten, is Cosmopolitan (circa 100.000 exemplaren) een aaneenschakeling van designer-sex uit de hoge hoed van Hollywood. Met Cosmopolitan mikt VNU op de jonge vrouw die nog nieuwsgierigheid over heeft na vier Viva’s in de maand. De avonturen van de Cosmo-meisjes zijn rechtstreeks overgetrokken van de populaire films en lifestyle-reclames. Lees bijvoorbeeld 'De lusten van een single’ (februari 1994), waarin Cosmo vijf strakke filmscripts in de mond legt van vrouwen met zulke alledaagse namen als Sasja, Naomi, Chantal, Daja en Deborah. Sasja: 'Ze strooit eerst kwistig een paar druppels parfum in heet badwater. Vervolgens hult ze zich in de kortste jurk die haar garderobe te bieden heeft. Met een missie maar zonder slipje vertrekt ze richting centrum. Grand-cafes genieten Sasja’s absolute voorkeur. (…) Het geeft haar een kick om in het voorbijgaan haar jurkje quasi-onverschillig een beetje omhoog te schuiven. (…) Heel zacht wrijft ze met haar kont langs de rug van haar toekomstige minnaar-voor-een-nacht en mompelt obscene woorden.’ Die Sasja! Hoofdrollen in Pretty Woman, Basic Instinct en In Bed with Madonna, en dat allemaal op een avond! Pogingen om opheldering te krijgen over herkomst van deze videoclips stranden bij chef redactie Nelly de Zwaan: 'Sorry, we hebben het te druk.’
Moe van de concerndiscipline bij VNU betreden we het kantoor van Liesbeth Hendrikse, hoofdredactrice van Elle (circa 65.000 exemplaren). Als zij begint over 'de internationale Elle-familie’ vrezen we opnieuw ten prooi te vallen aan een praatje over marketingstrategie, ditmaal gedirigeerd vanuit Parijs. Maar het valt mee. Hendrikse: 'We voeren de naam Elle, maar staan verder volledig op eigen benen. Redactioneel kunnen we onze eigen gang gaan.’ Na vijf minuten gesprek heeft ze elke pretentie feilloos uitgevlakt. Elle streeft niet naar bevrijdende echtheid, niet naar betrokkenheid bij Bosnie en ze wenst geen jonge meisjes zonder slipje op het versierpad te brengen. Hendrikse: 'Cosmo is een verschrikkelijk hijgerig blad, helemaal gericht op het behaagzieke in de vrouw. Het blad zindert van de nep, van de glamoureuze verhalen die niet waar zijn. In de Duitse Cosmo lees je exact dezelfde niemandallerige fantasietjes, maar dan heet Sasja opeens Brigitte.’
Elle is volgens Hendrikse een authentieke glossy: 'Het is een cadeautje. Mensen willen een paar prettige uurtjes. Het is puur entertainment.’ Ze vindt dat vrouwen die iets over de toestand in de wereld willen weten, een krant of een opinieblad moeten kopen. Hendrikse: 'Ik word er onpasselijk van als een cadeautjes-achtig blad als Marie Claire denkt een ziel te kunnen kopen door iets Bosnie-achtigs erin te stoppen. Ik vind dat onsmakelijk: je slaat de Bosnie-pagina om en opeens zit je in een verhaal over kaastaarten. Pure hypocrisie! Elle doet daar niet aan mee.’
Waar Elle wel aan meedoet, is het oppompen van borrel- en theekransjespraat rondom de geslachtsdaad. Hendrikse: 'Natuurlijk doen we mee. Sex sells! We beweren telkens dat we iets nieuws ontdekken. Maar al die zogenaamde ontdekkingen worden maanden van tevoren tijdens brainstormsessies bedacht door creatieve dan wel zieke geesten. Het gaat steeds om de invalshoek: de ene keer doe je seksuele fantasie met een aantal deskundigen, de andere keer met schrijvers. Zo kan je een onderwerp eindeloos herhalen.’
Een beproefde verfrisser is de enquete. In september 1992 ging Elle voor de zoveelste keer op zoek naar de seksuele voorkeuren van de Nederlandse vrouw ('Wat willen we? Wat doen we? Wat laten we?’) Na de Viva-vrouw die niet rust voor ze elf verschillende orgasmes heeft beleefd, de Marie Claire-vrouw die zweert bij spiritistische stimulatie, en de Cosmo-vrouw die eindeloos met haar sliploze kontje draait, heeft de Elle-vrouw een opmerkelijk nuchtere kijk. Hendrikse: 'De Elle-vrouw wil gewoon toffe seks om de seks. Ze wil minder begrip dan altijd gedacht werd. Minder praten en meer doen, dus.’