Google’s corporate identity

Speeltuin voor eggheads

Achter de vrolijke homepage van Google gaat een schimmige wereld schuil. De uitstraling van de zoekmachine is: dienstbaar, tolerant, democratisch en toegankelijk. Maar tegelijkertijd is het bedrijf megalomaan, kapitalistisch en berekenend. Google zit de gebruiker steeds dichter op de huid.

Er was een tijd dat ik het spannend vond om tot duizend te tellen. Omdat ik het kon. Verder tellen was niet nodig, wie tot duizend kan tellen heeft het principe van tellen door. Vanaf toen blufte ik dat ik ook tot tienduizend, honderdduizend, een miljoen, een biljoen, een miljard een triljard en ontelbaar kon tellen. Ik werd er zelfs duizelig van als ik er te lang over nadacht. Maar ontelbaar, zo wisten mijn vriendinnetjes en ik, was gewoon het allerhoogste getal dat er bestond. Mijn zoontje en zijn vriendjes hebben het niet over ontelbaar, zij hebben het over gogel. Gogel is het nieuwe ontelbaar. Gogel is google (ofwel googol, de officiële naam voor een 1 met honderd nullen) in kleuterengels. Een mooi woord. Ik had eigenlijk nooit bij de betekenis van het woord google stilgestaan. Voor mij betekent google: even snel iets opzoeken. Maar ­Google, het bedrijf, is wel degelijk vernoemd naar het getal googol.

De term verscheen voor het eerst in 1940, in het boek Mathematics and the Imagination, van de beroemde wiskundige Edward Kasner. De naam googol schijnt bedacht te zijn door het negenjarige neefje van Kasner. Larry Page, een van de oprichters van Google, was gefascineerd door dit getal. Dat het uiteindelijk Google en niet Googol is geworden, is domweg te wijten aan een spelfout van Larry.

De connotatie van ontelbaar past Google. De capaciteit is eindeloos. Google weet altijd raad, op alle vragen, van iedereen, te allen tijde en overal. Althans zo wil het graag overkomen en zo wordt de zoekmachine ook gebruikt. Ik ken niemand die niet googelt. Per seconde worden er honderdduizenden zoekbewerkingen uit­gevoerd. Google verzamelt, ordent, en verspreidt kennis. De impact van Google is groot, groter zelfs dan de impact van de boekdrukkunst. ­Google is Gutenberg in het kwadraat. Wat begon als een tweemansproject van twee branies (Larry Page en Sergey Brin) in een garage in Michigan is uitgegroeid tot een fenomeen, een entiteit, een menselijke verworvenheid van vergaande betekenis. Google is niet alleen handig, het beïnvloedt ook ons denken en handelen.

Google maakt het min of meer overbodig om kennis paraat te hebben. Een pc, laptop, tablet of smartphone bij de hand hebben volstaat. Google fungeert als een uitwendig brein. Dat klinkt eng. Toch komt Google, met z’n gezellige gekleurde letters, mij geenszins imponerend of beangstigend over. Dat is deels gewenning.

Door de combinatie van huisstijl, humor (verstopt in verschillende digitale diensten), en de wijze waarop werknemers zich naar buiten toe presenteren heeft Google een buitengewoon positief beeld van zichzelf weten te scheppen. Stemt het beeld dat Google van zichzelf neerzet wel overeen met de werkelijkheid? Google doet zich voor als een dienst, maar is een miljardenbedrijf. Het heeft het niet over winst, of over targets. Het heeft een missie: ‘Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.’ Een mooi streven, waar de oprichters groot mee zijn geworden. En meer dan dat.

Het succes van Google is buitenproportioneel. Het blijft groeien en nieuwe terreinen veroveren. Het brengt steeds waanzinniger functies op de markt. Waar het eindigt weet niemand. Toch heeft de onderneming nog steeds iets weg van een onafhankelijke, kleinschalige en eigenzinnige start-up. Google’s ambities zijn grotesk. De invloed is onvoorstelbaar groot. Maar de homepage van de internetgigant, waar het gekleurde logo regelmatig wordt afgewisseld met een grappige doodle, is nerdy en kinderlijk, bijna naïef. Die kneuterige huisstijl is zorgvuldig gecultiveerd, de doodles zijn integraal onderdeel van Google’s bedrijfsstrategie. Net als de naam hebben de doodles een symbolische betekenis, al is het impliciet.

Doodles zijn Google’s handelsmerk. Het zijn de koddige illustraties op de homepage, variaties op het Google-logo (in iedere doodle zijn de letters of de kleuren van het logo verwerkt). Soms zijn het korte filmpjes of mini-games. Doodles verbeelden bepaalde actuele of culturele gebeurtenissen: van de Olympische Spelen tot de geboortedag van Douglas The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy Adams, van de veertigste verjaardag van Bert en Ernie tot een ode aan de Mexicaanse architect Luis Barragan. Google-doodles omspannen het culturele leven van hoog tot laag, de wereld van links naar rechts. Google viert de geboortedag van Ella Fitzgerald en van Umm Kalthum. Google, zo lijkt het, sluit niemand uit. Er zijn doodles voor kunstliefhebbers: de Denker van Rodin werd een doodle, de paarden van Muybridge ook, Google incorporeerde het zelfportret van Frida Kahlo en de mobiles van Alexander Calder.

Er zijn doodles voor wetenschappers en historici: een visual van geluidsgolven in Google-kleuren markeert de 155ste verjaardag van Heinrich Hertz, er is een doodle van de eerste man op de maan en van de ontdekking van de röntgenstraal (het Google-logo heeft botten). Er zijn ook ‘gewone’ doodles, voor vakantie- en feestdagen. Op moederdag zijn de letters vaasjes, in de G en de L een bloemetje. Op vaderdag veranderen de letters in stropdassen en een strik. Er is een legodoodle en een doodle van houten speelgoed ter ere van Maria Montessori. De meeste doodles zijn internationaal, maar er zijn ook doodles per land: nationale gebeurtenissen worden op de betreffende datum in dat land door Google gevierd met een customized doodle: van Hangul Proclamation Day tot onze eigen Koninginnedag met oranje opblaaskroon op de O. Google draagt bij aan de festiviteiten per land, als ware het onderdeel van de feestcommissie.

De vormgeving van de doodle overstijgt het niveau van de souvenirwinkel nauwelijks. De blijmoedige illustraties zijn nergens aanstootgevend. Google is de ultieme gelijkmaker. De beroemde impressionistische toets van Monet is in de Google-wereld van dezelfde orde als het gladde do it yourself-_landschap van Bob Ross. Popeye is er even belangrijk als Gandhi. Google viert de geboortedag van Michelangelo en van Art Clokey, van Calder en van Pacman. Brancusi krijgt een doodle, de streepjescode ook. Google’s huisstijl onttrekt zich moeiteloos aan ieder mogelijk onderscheid tussen hoge en lage cultuur. Ik heb nog geen enkele fundamentalistische kunsthistoricus gehoord die zich negatief over de door Google verdoodlede meester­werken uitliet. Terwijl het toch lange tijd _not done was om hoge kunst te reproduceren, te verbasteren, of voor commerciële doeleinden uit z’n context te halen. De illustraties van Google voelen misschien niet commercieel aan. De doodles lijken een spelletje te spelen met het idee van goede smaak. Als ze niet zo ingeburgerd waren, zouden ze cult zijn.

De doodles bestrijken een breed cultureel spectrum, maar de stijl waarin ze zijn weergegeven is consequent gezellig. Er zijn uiteenlopende technieken en tekenstijlen, de vrolijke kneuterigheid is een constante factor. Wie onbekend is met Hertz of Muybridge hoeft zich niet gepasseerd te voelen. Voor een kenner is het onderwerp van de dag een feest der herkenning, voor de niet-kenner een grappig plaatje. De overall stijl van de doodles laat zich het best omschrijven als vernacular, wat zoiets als ‘slang’ of ‘straattaal’ betekent. Grafisch vormgevers hanteren het begrip om er anoniem of amateuristisch design mee aan te duiden. Zelfgeknutselde verjaardagskaartjes, kindertekeningen, graffiti en handgeschreven uithangborden zijn vernacular. Professionals laten zich graag inspireren door de onverdroten creativiteit van de amateur. De authentieke uitstraling spreekt hen aan. Google slaagt er ook in om een zekere geloofwaardige onbeholpenheid neer te zetten. Google had voor een dure, gelikte huisstijl kunnen kiezen. Maar de onnadrukkelijke, vernacular vormgeving is precies wat het bedrijf nodig heeft. De meeste digitale innovaties van de onderneming lijken per ongeluk een succes te worden. En misschien is dat ooit zo begonnen, maar inmiddels wordt het succes bedrijfsmatig afgedwongen. Er is een heel team van ontwerpers dat zich enkel en alleen met de funky doodle bezighoudt.

Als zoekmachine hoeft Google niet per se meer te doen dan data leveren op verzoek. Een vrij saaie aangelegenheid. De doodles zijn traktaties. Het lijkt een eer om door Google ‘verdoodled’ te worden, maar je kunt het ook omkeren. Google eigent zich de wereldgeschiedenis toe, door zijn naam letterlijk en figuurlijk te verbinden aan allerhande nationale en internationale gebeurtenissen. Hiermee creëert de multinational een fictief gevoel van nabijheid en betrokkenheid. Het brede spectrum aan onderwerpen, alle weergegeven in dezelfde kneuterige stijl, suggereert politieke en culturele neutraliteit. Te midden van alle culturele jubilea viert Google ieder jaar z’n eigen verjaardag. Een lullige doodle met taart, kaarsjes en ballonnen. Het heeft niet veel om het lijf, maar het is wel slim. Google wordt een steeds vanzelfsprekender cultureel fenomeen. In de global village is ­Google de boy next door. Googelen is leuk. Kennis vergaren een plezierige bezigheid. De drempel tot Google-kennis is laag. Het bedrijf wil geen ivoren toren van kennis zijn, maar een buurthuis waar iedereen allerhande informatie kan achter­laten en vinden.

Het mooie en tegelijkertijd het lelijke aan ­Google is dat het in zijn weergave van zoek­resultaten niet normatief is. De site die boven aan de lijst van resultaten verschijnt is de site waar het meest naar verwezen wordt op andere sites. Achter dit ranking-systeem gaat een ingewikkeld algoritme schuil, waar Google patent op heeft. Google-kennis is kennis van de massa voor de massa. Er is ruimte voor intellectuelen en voor oproerkraaiers. Iedereen die de moeite neemt informatie online te zetten wordt opgenomen in de database der databases. Met dit systeem doorsnijdt het elke vorm van culturele hiërarchie. Het aloude onderscheid tussen elitaire cultuur en populaire cultuur valt weg. Google omarmt beide. De doodles verbeelden dit op hoogst originele en tegelijkertijd hoogst toegankelijke wijze. In de Google-wereld is de geschiedenis één grote, vrolijke bron van inspiratie. Postmodernisme light.

De Google-werknemer en de wijze waarop hij zich aan de buitenwereld presenteert zijn ook deel van de corporate identity. Het beheren en beschikbaar stellen van ’s werelds online informatie is een vrij abstracte en technische aangelegenheid, waar de doorsnee gebruiker geen kaas van gegeten heeft. De Google-werknemer geeft deze activiteit een gezicht. Google weet de bolste bollebozen der aarde aan zich te binden, van topstudenten van het nabijgelegen Stanford tot whizzkids uit India. Zelfs de wereldkampioen puzzelen werkt bij Google. Het bedrijf is open en tolerant. Mannen, vrouwen, knapperds, lelijkerds, jong, oud, gay, straight, afkomstig uit Bangladesh, Saoedi-Arabië of Zwitserland, Google is open voor iedereen die competent en creatief is. In het kader van het project It Gets Better vertelt een aantal Google-werknemers zelfs openlijk over hun homoseksualiteit. De boodschap: bij Google kun je jezelf zijn.

De Google-crew representeert de werknemer van de toekomst: met bril, gekleurd shirt en zittend op een skippybal. De werknemer van de toekomst is slim, idioot optimistisch en ontstellend grappig. ‘Doing cool things that matter’ is het motto op de introductiepagina van Google Jobs. Op diezelfde pagina stellen verschillende googlers zich voor, vooral techneuten die er een interessante hobby op nahouden en het ontzettend naar hun zin hebben bij het bedrijf. Het nerd-gehalte doet niet af aan de aantrekkingskracht van Google. Integendeel. In de digital age is de nerd de nieuwe Marlboro-man.

Werd de nerd van oudsher gewaardeerd om zijn ongeëvenaarde intelligentie en buitensporige kennis, de nieuwe nerd verdient geld als water, en blijkt in het geval van Google ook nog eens over humor te beschikken. In verschillende digitale diensten verstopt Google grapjes, oftewel easter eggs. Sommige van die grapjes zijn kinderlijk, andere alleen voor de goede verstaander. Op het Antarctica van Google Maps verandert het gele mannetje in een pinguïn, in het meer van Loch Ness zit een monster en wie inzoomt tot het hoogste zoomlevel van Google-moon ziet dat de maan van kaas is.

Google is ook gek op 1 april. Een aantal jaren terug transformeerde Google op deze dag in Google Romance, met de volgende introductie­tekst: ‘Dating is a search problem. Solve it with Google Romance.’ De service bleek nep, een parodie op de toenemende populariteit van online daten. Google parodieert ook zichzelf. Het brengt de gebruiker in verwarring met geintjes op metaniveau. Wie op 1 april Google raadpleegt kan rekenen op foutmeldingen als error 666: ‘Multiple transmitters detected. Silence voices in your head and try again’, of error 005: ‘Searching on this topic is prohibited under international law’ (leuk als je jezelf ­googelt). De lijst van Google-grappen is lang. Het resultaat van de zoekopdracht Do a barrel roll is mijn favoriet (een barrel roll is een straaljager-manoeuvre).

Google-humor lijkt insidershumor, de easter eggs lijken lolletjes van Google-werknemers. Maar humor is ook een niet te onderschatten bindmiddel. Met de oneindige reeks grappen geeft het bedrijf de gebruiker het gevoel onderdeel te zijn van iets leuks. Google is big fun. Iedere computernerd die ik ken, droomt van een baan bij Google. Je zou er niet aan tijden gehouden worden, de werknemers rijden op hippe stepjes door de kantoorgangen, er zijn koffiecorners met loungebanken, er zijn gyms en fonteinen, er zijn pooltafels en er is lego. Want, zo redeneert Google, een goede werknemer is een creatieve werknemer. De prikkelende omgeving moet de verbeeldingskracht aanwakkeren, de vele hang-outs geven een gevoel van verbondenheid. Google is een speeltuin voor eggheads.

Het bedrijf wekt een blijmoedige en onverdorven indruk en krijgt daarmee het vertrouwen van miljoenen gebruikers. We hebben meer vertrouwen in Google dan in de buurvrouw, de huisarts of de overheid. Volgens recent Brits onderzoek hebben Engelsen vandaag de dag zelfs meer vertrouwen in Google dan in God. Mijn geloof in Google is wankel. Google is bijzonder handig en sympathiek, het liefst zou ik in apathische kritiekloosheid blijven hangen. Maar waarom? De herkomst van mijn tegenzin laat zich gemakkelijk raden: ik ben een veelgebruiker. Stel dat ik zozeer overtuigd zou raken van de negatieve gevolgen van veelvuldig Google-gebruik dat ik me ervan zou afkeren. Dan ben ik straks alleen nog op Alta-Vista te vinden, of erger: trek ik me terug op een camping in een donker bos waar het oncomfortabel maar stralingsvrij is. Er zijn mensen die dat doen.

Ik heb wel vragen en twijfels. Wat gaat er schuil achter die grappige homepage? In feite weet ik niks van de codes en algoritmen achter Google’s diensten. Ik ken alleen de output en de verpakking. Achter de vrolijke entree vind ik antwoord op bijna al mijn vragen. Maar welke prijs betaal ik voor gratis Google-kennis? Is googelen wel zo onschuldig? Wat doet Google met de informatie die ik middels mijn zoek­gedrag prijsgeef? Het huidige Google is moeilijk te plaatsen. Het heeft nog steeds een schijn van vrijheid en onafhankelijkheid. Het joeg ooit een mooi, maar krankzinnig ideaal na: alle denkbare kennis van de wereld toegankelijk maken. Snel, makkelijk en gratis. Kennis is macht en doordat kennis openbaar werd gemaakt zou de wereld vrijer, democratischer en dus beter worden. Maar wat is er terechtgekomen van dit ideaal? Wat zijn de consequenties van het democratiseren van kennis? Hoe onafhankelijk is Google? Gaan idealisme en marktdenken wel samen?

Google heeft het internet groot gemaakt en nu turen we de hele dag op een schermpje. Larry en Sergey staan hun creatie nog steeds trots terzijde, maar ik vraag me af of dit is wat zij voor ogen hadden toen zij in hun garage aan het downloaden sloegen. Ik wil graag aannemen dat Google er nobele motieven op nahoudt, maar ergens knaagt het. De internetreus heeft belang bij de toenemende zucht naar online informatie en vermaak. Google bevindt zich in de voorhoede van de ratrace van digitale omwentelingen. Als zoekmachine heeft het een monopoliepositie verworven en het wringt zich in de vreemdste bochten om deze positie te behouden. Google Maps, Google Drive, Google Translate, Google Books, Google Cloud Print, Google Shopping, Google Scholar, Google Panoramio, Google Blogger, Google Play, Google Hangout, Google+ en Google Now. Er komen steeds meer functies bij. Spraakherkenning is nog maar een kwestie van tijd. Google Glass komt eraan. De naïef-idealistische bedrijfsidentiteit werkt nog wel, maar is niet meer zo toepasselijk. Google heeft de wereld veranderd, maar niet per se beter gemaakt. We zijn misschien beter geïnformeerd, maar ook gemakzuchtiger en minder zorgvuldig. Hoe meer kennis en informatie per direct oproepbaar is, hoe achtelozer we ermee omgaan.

Kennis opgedaan via internet vervangt hoe langer hoe meer de kennis die lange tijd aan specialisten was voorbehouden. Met Google is iedereen en niemand een beetje specialist. Informatie is niet meer plaats- en persoons­gebonden. Dat kan uitermate verwarrend zijn. De meeste hypochonders zullen weten dat ­Google een onuitputtelijke bron van inspiratie is. Bij ieder kwaaltje is wel een even zeldzame als dodelijke ziekte te vinden.

Google presenteert zichzelf als een onafhankelijke en avontuurlijke ontdekkingsreiziger in een nieuw universum, maar trekt ondertussen als een supertrawler over de aardbodem. Om meer en meer en meer en meer offline data in zich op te nemen. Achter de schermen gaat het steeds agressiever en megalomaner te werk. Naarmate Google verder groeit begint het ideologische verhaal steeds valser te klinken. Google lijdt aan grootheidswaan en waakt als een waakhond over zijn reputatie. Eind 2012 maakte de multinational zelfs bezwaar tegen het woord ‘ongoogelbaar’. In Zweden wordt dit woord (ogooglebar) veel gebruikt voor iets wat niet op internet gevonden kan worden. Het woord stond op de nominatielijst om opgenomen te worden in het Zweedse woordenboek. Google vroeg de Zweedse Taalraad de definitie aan te passen: het zou alleen over Google moeten gaan, niet over het internet in het algemeen. Uit ergernis over Google’s bemoeienis besloot de Zweedse Taalraad het woord maar helemaal van de nominatielijst te schrappen. Voorzover bekend heeft Google nooit bezwaar aangetekend tegen ‘googelen’ als werkwoord.

Het enorme succes heeft het bedrijf in een spagaat gebracht. Om te innoveren op een manier die aansluit bij de wensen van de gebruikers verzamelt, analyseert en bewaart het al onze zoekgegevens. Ook mijn zoekprofiel ligt ergens in de krochten van Google’s enorme database opgeslagen. Het bedrijf heeft lang volgehouden de gebruikersprofielen alleen te bewaren om de eigen diensten te verbeteren. Nu blijkt dat Amerikaanse veiligheidsdiensten veelvuldig gebruik maken van Google’s dataopslag. De datamijnen van Google zijn van onschatbare waarde voor veiligheidsdiensten en andere overheden. Daarmee wordt de internetgigant een belangrijke schakel in een troebel politiek spel.

Het is nog onduidelijk in hoeverre en voor hoe lang Google de controle houdt over de schat aan persoonsgegevens die het van mensen wereldwijd bezit. Het besef dat ons zoek-dna in Google’s handen is, begint langzaam door te dringen. Achter de vrolijke homepage gaat een vrij schimmige wereld schuil, waar we weinig van weten. De optimistische corporate identity maskeert de keerzijden van de onderneming. De uitstraling van Google is: dienstbaar, open, tolerant, democratisch, toegankelijk en nobrow. Dat is het nog steeds, maar tegelijkertijd is het megalomaan, kapitalistisch, berekenend, facilitator van spionage en in een hevige concurrentiestrijd verwikkeld met andere aanbieders van digitale diensten. Om aan de top te blijven probeert het zich in toenemende mate onmisbaar te maken. Het gaat de gebruiker steeds dichter op de huid zitten.

Misschien dat de publieke opinie zich op een dag tegen Google keert. In no time zal zich een nieuwe speler aandienen. De infotechnologie is wereldwijd verankerd in het dagelijkse leven, enkele verafgelegen dorpjes ­daargelaten. Ik geloof niet dat er veel mensen zijn die nog echt terug willen naar het pre-computertijdperk. Gemak dient de mens. Ik lees de krant, zoek informatie voor artikelen, verzorg de administratie, kijk tv-series en onderhoud vriendschappen via mijn laptop. Op internet vind ik exotische recepten en al even exotische vakantiebestemmingen. Soms raken mijn hersenen het onderscheid tussen online en offline kwijt. Onlangs kon ik na een lange dag achter de computer mijn huissleutels nergens vinden. Ik had de neiging ‘waar zijn mijn sleutels’ te googelen. Ook als ik twijfel of ik wel of geen toetje zal nemen moet ik de aandrang onderdrukken om het Google te vragen. Dat lijkt grappig, maar het is wel de richting die het op zou kunnen gaan. Google is nu nog dienstbaar op verzoek. De volgende stap is dat het al weet wat ik wil voordat ik het zelf weet. Zoekresultaten zijn hoe langer hoe beter op mij afgestemd. Misschien bericht Google mij in de nabije toekomst via smartphone of smartbril hoe het met mijn bloedsuikerspiegel gesteld is, of dat de melk op is en de bus te laat.

Dit toekomstscenario benauwt me. Ik rationaliseer het ongemakkelijke gevoel: zo’n vaart zal het niet lopen? Ik ben er toch zelf bij. Ik laat me toch niet leven door de techniek? Zo’n Google-bril is toch vooral een curiositeit? Ik ben ervan overtuigd dat ik nooit zo’n debiele bril zal dragen. Ik wil geen database op m’n neus. Maar houd me er niet aan. Ik heb ook ooit gezworen nooit met zo’n patserige gsm rond te gaan lopen. Dat heb ik lang volgehouden. Pas nadat ik op een avond tot drie keer toe door de regen naar de telefooncel was gerend om vruchteloze telefoongesprekken te voeren met de voicemail van m’n vriendje was ik om. Inmiddels is de telefooncel uit het straatbeeld verdwenen en krijg ik bijkans een paniekaanval als ik er in de trein achter kom dat m’n iPhone nog thuis ligt.

Ik ben gehecht geraakt aan de continue staat van ‘connectedness’. Ik voel me pas thuis in een nieuwe omgeving als ik verbinding heb. Een aantal jaren terug was het genoeg om de verwarming aan te doen en een muziekje op te zetten. Nu is het anders. Ik wil mail. Ik wil Facebook. Ik wil willekeurige informatie on demand. Zonder internetaansluiting voel ik me onthand. Er is een niet te stuiten mars gaande waar ik met mijn illusie van vrije wil niet tegen opgewassen ben. Ik googel: ‘Hoe wapen ik me tegen de digitale revolutie’ en ik weet dat ik reddeloos ver­loren ben.


Luna van Loon is freelance cultuurcriticus en docent. Ze gaf onder meer les aan grafisch en productontwerpers op AKV|St. Joost en ArtEZ