Interview met Frank van den Wall Bake

«Sport is een enorm bindmiddel»

Sport wint. Financieel, publicitair en maatschappelijk treedt sport steeds meer op de voorgrond. Frank van den Wall Bake, oprichter van sportmarketingbureau Trefpunt, deelt al ruim twintig jaar mee in de groeiende bezetenheid van sport.

Frank van den Wall Bake (56) heeft naar eigen zeggen van zijn hobby zijn beroep gemaakt. Hij omschrijft zichzelf als «een regelrechte sportgek» bij wie het sportvirus tot in het diepst van zijn poriën is doorgedrongen («Zelfs bij het klaverjassen kan ik niet tegen mijn verlies»). Na een afwisselende carrière bij banken, uitgeverijen, omroepen en reclamebureaus begon hij eind jaren zeventig de eerste bedrijven te adviseren die hun reclamebudget deels in sportsponsoring staken. Hij kon toen onmogelijk vermoeden dat hij op een snijvlak opereerde dat in de daaropvolgende decennia zó snel tot ontwikkeling zou komen en waar anno 2001 jaarlijks honderden miljoenen in omgaan. Volgens zijn eigen marketingonderzoek is sport thans, na het gezinsleven, het thema dat de moderne mens het meest bezig houdt. Maar liefst 72 procent van de Nederlandse bevolking noemt sport «belangrijk» in zijn of haar leven. Of deze passie voor sport spontaan bij de massa is komen bovendrijven, dan wel door de media is «aangepraat», is een klassieke kip-of-ei-kwestie.

Een feit is wel dat de media-aandacht voor sport zo mogelijk nog sneller is gestegen dan de sponsorgelden. Trefpunt — dat onder meer kpn aan de eredivisie voetbal koppelde — constateert dat televisie en gedrukte media in de afgelopen vijf jaar drie keer zoveel aandacht zijn gaan besteden aan sport. Voor wie de hausse aan sportprogramma’s, sportkaternen en sportbladen nauwkeurig heeft gevolgd misschien weinig opzienbarende cijfers, maar voor het resterende smaldeel sportleken wellicht een adequate verklaring voor de manier waarop zij zich, bijvoorbeeld tijdens Euro 2000, platgewalst voelden door de massale Oranjegekte die nooit tevoren zo'n beslag legde op het openbare leven. Joost Zwagerman fulmineerde destijds in zijn Volkskrant-column tegen de totalitaire trekjes waarmee hossende Oranjeaanhangers straten, pleinen en cafés bezet hielden, daarbij aangemoedigd door het half hysterische Hilversum, dat met Villa BVD en Huis van Oranje het vuurtje nog eens extra oppookte.

Het is precies deze emotie, deze onvoorwaardelijke steunbetuiging aan een club of team — anderen noemen het bewustzijnsvernauwing — die volgens Van den Wall Bake zowel aan de sponsor- als aan de supporterskant verantwoordelijk is voor de massale interesse in sport. Is het echt een puur hormonale kwestie? «Met het gevaar dat ik simplificeer, blijf ik zeggen dat sport in de eerste plaats emotie is», zegt de succesvolle sportmarketeer. «Als de emotie wegvalt, is een sportevenement of –wedstrijd niet interessant meer. Niet voor sponsors én niet voor supporters. De emotie die een landskampioenschap, een wereldkampioenschap voetbal, een Olympische medaille, een plaats in de Champions League of een degradatie uit de KPN Eredivisie met zich meebrengt, is het kapitaal waarop de sport drijft. De financiële waarde van een sport, een evenement of een competitie loopt uiteindelijk parallel met het aantal mensen dat het belangrijk vindt wie er wint en wie verliest. Dat klinkt logisch. En dat is het ook. Maar er zijn, helaas, genoeg mensen die deze elementaire les uit het oog hebben verloren. Neem Ajax. Die hebben eind jaren negentig een gevaarlijke zwaai gemaakt richting het grote geld. Door hun aandacht vooral te richten op de commerciële aspecten van de bedrijfsvoering — ik noem de skyboxen, de beursgang — heeft men zich vervreemd van de emoties van hun eigen Ajax-supporters. De afgelopen jaren heb ik diverse malen een sinistere sfeer in de Arena geproefd, een sfeer waarin het publiek onverschillig begon te worden voor de prestaties van hun club. Het Ajax-gevoel wankelde. Die onverschilligheid ondergraaft de emotie en is veel gevaarlijker dan een nederlaag of een elftal dat om een bepaalde reden niet draait. Gelukkig denk ik dat het dieptepunt nu achter de rug is. Je hoeft geen vriend van Arie van Eijden te zijn om te erkennen dat hij een voetbaldier is. En dus is het goed dat zo iemand de directeursfunctie bij Ajax bekleedt. En Johan Cruijff in het bestuur zou natuurlijk een godsgeschenk zijn. Wat die man aan emoties losmaakt…»

Aangenomen dat sport inderdaad emotie is, luidt de logische vervolgvraag: hoe vaak en hoe lang kan sport emoties bij mensen blijven oproepen dan wel afdwingen? Van den Wall Bake: «Als je alleen al naar het totaalaanbod op tv kijkt, dan is dat een enorm pakket waarvan je een paar jaar geleden waarschijnlijk had gezegd dat het overkill is. Toch blijken al deze sportprogramma’s levensvatbaar. Net als in de rest van het medialandschap versnippert de aandacht van de sportliefhebber. Ieder zoekt zijn eigen weg in het aanbod, speurt naar de krenten in de pap. Maar die versnippering doet de trek in sport geen kwaad, integendeel, de absolute tijd dat mensen dagelijks naar sport kijken neemt nog steeds toe.»

Om die stijgende trend te continueren en de kijker in de houdgreep van de sportverdwazing te houden, is het wel noodzakelijk roddel en rumoer rond de sport blijvend te laten rondzingen. Niet voor niets hebben tv-zenders bijna een hogere kunst gemaakt van het verstrooiende, quasi-informatieve sportprogramma. Vara’s Studio Spaan is er een mooi voorbeeld van, evenals rtl5’s Sport aan tafel en, vroeger, Barend & Van Dorp. Ze vullen de leemtes tussen de sportloze tv-uren en fungeren als bevredigend voor- en naspel bij afgelopen en aanstaande sportgebeurtenissen. Van den Wall Bake kan maar één voorbeeld geven van een zender die recentelijk zijn hand overspeeld heeft: «Fox8 is gestopt met de live-uitzendingen van de Totodivisie. Té weinig mensen kan het wat schelen wie een wedstrijd als Veendam-Eindhoven wint. Bovendien leveren de lege tribunes een sfeerloos plaatje op.»

Het markttechnische verzadigingspunt — het moment waarop de consument de sport en masse de rug toekeert — is volgens Van den Wall Bake echter meer dan een optelsom van tv-uren en de vraag of sport kijken in de dagelijkse agenda past. Sport beantwoordt zijns inziens aan een fundamenteel verlangen dat uitstijgt boven het eindeloos consumeren van corners, strafschoppen en doelpunten: het omdraaien van de rollen. «De belangrijkste kwaliteit van sport is de onvoorspelbaarheid», zegt hij. «Elke wedstrijd kunnen clubs als Feyenoord, Ajax of psv van hun voetstuk vallen en op hun kop krijgen van kleintjes als De Graafschap of Fortuna. Dat maakt de sport oneindig boeiend. Ieders reputatie hangt voortdurend aan een zijden draadje: de winnaar van vandaag kan de verliezer van morgen zijn. De constante belofte dat de rolverdeling morgen ánders is, heeft een geweldige emotionele impact. Het raakt, denk ik, miljoenen mensen in hun diepste wezen omdat ze misschien zelf ook van rol zouden willen veranderen. Dat verlangen projecteren ze op de sport.»

Recente ontwikkelingen in de KPN Eredivisie wijzen er inderdaad op dat supporters, meer dan aan het voetbal zelf, verslaafd zijn aan de spanning die een wedstrijd met zich meebrengt. Hoewel het gilde der sportjournalisten op grond van matige prestaties in de Europacup al jaren roept dat Nederlandse clubs in een armzalige «Mickey Mouse-competitie» spelen, stijgt elk seizoen het stadionbezoek. De mensen zijn vooral geboeid door de vraag: winnen we vandaag? De betrokkenheid van supporters bij «hun cluppie» is nog nooit zo intens geweest. Dat mag je tenminste concluderen uit dolzonnige vreugde-uitbarstingen die dit jaar bijvoorbeeld in Utrecht te zien waren. De selectie van de plaatselijke FC stapte in een rondvaartboot en maakte een triomftocht door de Domstad die herinneringen opriep aan de massahysterie nadat het Nederlands elftal het EK van ‘88 had gewonnen. En waar had FC Utrecht die tocht aan verdiend? Ze waren vijfde geworden in de eindrangschikking en plaatsten zich daardoor voor de UEFA Cup. Wat te denken van Sparta? In Spangen brak na de nacompetitie een volks feest uit. Prestatie? Handhaving in de eredivisie.

Sport als de nieuwe religie, het nieuwe cement van de maatschappij. Hoe vaak hebben we niet gehoord dat met het wegvallen van de ideolo gieën, de leegloop van de kerken en het toenemende individualisme alleen de sport ons nog verbroedert? Van den Wall Bake: «Het is zeker zo dat sport een enorm bindmiddel is. En dat sportclubs rechtstreeks profiteren van het feit dat de dorpskerk, het café en de markt niet meer de knooppunten en ontmoetingsplaatsen zijn die het vroeger waren. Nu treft men elkaar in de sportkantine. Daarnaast speelt sport een belangrijke rol in de multiculturele samenleving. Nergens worden culturele verschillen zo natuurlijk overbrugd als in de sport.»

Onder Paars is de maatschappelijke waarde van sport voor het eerst ook in aanzienlijke budgetten voor sportbeleid vertaald, en niet alleen voor zogenoemde breedtesport (recreatieve amateursport) maar ook voor topsport. De Nederlandse overheid is gelukkig nog ver verwijderd van het ddr-model, maar jonge, talentvolle sporters worden intussen wel «intensief begeleid» door het noc/nsf en kunnen gebruikmaken van «topsportprogramma's» waarin school- en trainingsschema’s op elkaar worden afgestemd en de atleet een meer dan behoorlijk salaris verdient. De vruchten van dat beleid waren op de laatste twee Olympische Spelen merkbaar. Zo groeiden het nationale volleybalteam en de zwemmers Pieter van den Hoogenband en Inge de Bruin met hun gouden plakken uit tot Olympische helden, waar Nederland jarenlang een figurantenrol had gespeeld tussen grootmachten als Oost-Duitsland, de Sovjet-Unie en Amerika. Die Olympische successen, die deels op het conto van Paars kunnen worden geschreven, verzinnebeelden de neoliberale ideologie van het vrije individu dat door hard werken zijn rechtmatige plek aan de top bereikt.

Ondertussen dreigt de sport, onder invloed van digitale technologieën die nieuwe vormen van tv-kijken mogelijk maken, toch weer enigszins weg te drijven uit het collectieve geheugen. «Over een paar jaar kun je zélf regisseur zijn van je eigen voetbalwedstrijd», weet Van den Wall Bake. «Als je fan bent van Dennis Bergkamp, kun je hem de hele wedstrijd volgen. Of je kunt tijdens een Grand Prix ‹meerijden› met je favoriete coureur. En verder wordt het mogelijk om Studio sport te kijken op het moment dat het jóu uitkomt. Dus dat collectieve moment waarop Nederland zondag om zeven uur de tv aanzet, gaat sowieso verdwijnen.»

Hoe ver zijn we in dat versplinterende klimaat dan nog verwijderd van voetballers die hun eigen sterstatus, los van de club, gaan vermarkten? Ofwel: «De belevenissen van Luis Figo 2001/2002, gesponsord door Eurocard/MasterCard.» Van den Wall Bake: «Dat spelers en clubs een Alleingang naar de commercie maken, is een gevaar, maar ik heb goede hoop dat het gezonde verstand zegeviert. Ik juich het bijzonder toe dat de Eredivisie NV heeft besloten gezamenlijk een nieuw contract met de nos aan te gaan. Ik ben ervan overtuigd dat de achttien eredivisieclubs meer waard zijn dan de som der delen. Het zou een ramp zijn geweest als ze de uitzendrechten van hun wedstrijden individueel bij verschillende zenders hadden ondergebracht. Dat is de snelste manier om de kijkers weg te jagen.»

Hoe ziet Van den Wall Bake trouwens zijn eigen rol in het hypercommerciële sportcircus? Stimuleert het fenomeen van de sportsponsoring, de krankzinnige bedragen die vedetten ontvangen voor het dragen van een polo, een overhemd of een paar schoenen, niet dat sporters als verwende modepoppen in plaats van vechtjassen het veld op stappen? Kortom, vervangt het niet echte emotie door fake-emotie? «Een van de redenen dat ik succesvol ben in deze business, is dat ik nog steeds hartstochtelijk sportliefhebber ben», beweert Van den Wall Bake. «Ik zal nooit vergeten dat de sport zélf de basis is. Zodra je als sportsponsor te nadrukkelijk in beeld verschijnt en daarmee afbreuk doet aan het genot van de kijker, ben je fout bezig. Dan bereik je het tegenovergestelde van wat je wilt. Ik meen de grens te kennen tussen ‹effectief meeliften op› en ‹irritant in beeld verschijnen met›. De sponsor moet zorgen dat de emotie van de sport zo zuiver mogelijk is en blijft. Niet uit filantropie, maar omdat het alleen op een echte, puur gevoelde sportemotie commercieel aantrekkelijk meeliften is. Een sponsor moet dus altijd op afstand blijven. En tegelijkertijd de positieve associatie van het sportmoment zoveel mogelijk naar zich toe zien te trekken. Dat is de kunst.»

Het woord «zuiver» is gevallen. Een gevaarlijk woord in de sport. Zeker nu steeds meer takken van sport worden gedomineerd door het grote geld dat een moordende agenda van commercieel aantrekkelijke evenementen aan de sporter oplegt, is de overgrote meerderheid van de atleten voortdurend bereid de grens af te tasten tussen wat Moeder Natuur hen heeft geschonken en wat je daar met voedselpreparaten en zogenaamde medicijnen aan kunt toevoegen. Bij het verkennen van die grens is het eigenlijk logisch dat wielrenners (onlangs in de Giro d'Italia), voetballers (De Boer, Davids, Couto) en anderen zo af en toe tegen de lamp lopen, ofwel: de van hogerhand vastgestelde dopinggrenzen al dan niet per ongeluk overschrijden. Veel sportjournalisten — in Nederland aangevoerd door de scribenten van de Volkskrant — zien de pilletjes, de injectienaalden en de wonderdrankjes al jaren in kleedkamers, minibusjes en ploegleiderswagens figureren en vinden dat wij, de sportliefhebbers, het net zo normaal moeten gaan vinden als zij. Vrijgeven! Weg met de hypocrisie! luidt hun devies. Het publiek wil toch vermaakt worden? zeggen zij. Het publiek wil toch én voorjaarsklassiekers, én etappekoersen, én een Tour de France, én een WK? Nou, dat gaat nu eenmaal niet op ranja.

Van den Wall Bake is mordicus tegen deze redenering. «Je mag de strijd tegen doping nooit opgeven. Dan zet je de deur open naar de ontmenselijking van de sport, naar sporters die als chemische brouwsels tot hun prestaties komen. Dat is het einde. Niet alleen van de sport, maar ook van de sporter: letterlijk. Als je de dopingregels afschaft, geef je feitelijk een doodsbevel aan de atleten. Ik weet ook zeker dat het publiek zich van dergelijke sport zal afkeren. Als je het menselijke aspect eruithaalt en er staan straks robots op de pedalen, zal de sport zijn belangrijkste troef verliezen: de mogelijkheid tot identificatie. Niemand zal degene die het langst aan het infuus heeft gelegen als een held beschouwen. Eerder als een zielig geval.» Het alternatief is dat we ons moeten voorbereiden op een eindeloos voortslepende strijd tussen atleet en controleur, geeft hij toe.

Tot slot: hoe sportgek zal Nederland over tien jaar zijn? Gaan we opstaan met de laatste transferberichten op onze mobiele telefoon? Lunchen we met minibeelden van de training op ons umts-schermpje? En soezen we weg bij de mooiste doelpunten van onze favoriete spits, die door een digitale provider achter elkaar zijn gemonteerd en naar onze huiskamer zijn verzonden? Van den Wall Bake: «Ik weet niet of het zulke extreme vormen gaat aannemen, maar als je ziet dat fan- en voetbalsites nu al verreweg het succesvolst zijn op internet, zou het die kant best op kunnen gaan.»