De couture heeft de architectuur gevonden

Stilstand is de dood

Modewinkels zijn geen winkels meer maar stores. Een niche voor architecten.

Medium 14987732

Tokio – Ze had nauwelijks van Rem Koolhaas gehoord, bekende Miucca Prada tegenover Anna Tilroe (in het boek Het blinkende stof) toen ze hem de opdracht gaf de Prada-winkels te ontwerpen. Maar haar intuïtie zei haar dat ze een goede keus maakte, zo aan het eind van het millennium. Een architect die gevoel heeft voor de tijdgeest en commercie kan koppelen aan creativiteit. Hij zou een betekenisvolle visie op de Prada-lijn kunnen ontwikkelen, bedacht ze. Gelukkige bijkomstigheid was dat Koolhaas met zijn Harvard-studenten net het onderzoeksproject naar Shoppen was begonnen.

Het werd het begin van een hechte relatie waarbij Koolhaas de pakken ging dragen die Prada ontwierp en hij de winkels ging vormgeven en tevens de modeshows op de catwalks. Belangrijker misschien is dat Koolhaas het tot dan toe betrekkelijk onbekende merk tot een brand verhief. Het was het gevolg van een uitgekiende strategie waarin fotografie, mode en architectuur gelijk optrokken waardoor de consument wel het gevoel moest krijgen dat Prada een club was waar je bij wilde horen. Exclusief, dat spreekt. Want luxe, zegt Koolhaas, is intelligentie. Zo geef je producten een meerwaarde.

Mode en architectuur zijn niet logisch met elkaar verbonden. Immers, de mode van vorig jaar kan al weer verouderd zijn, terwijl architecten graag voor de eeuwigheid ontwerpen. Hoewel de crisis roet in het eten heeft gegooid – architecten zullen steeds meer benaderd worden voor tijdelijke oplossingen. In dat licht bezien is een modeshow nog niet eens zo wezensvreemd.

Maar laten we eerlijk wezen, mode is voornamelijk gekoppeld aan design, entertainment, showbizz. Zo heeft Gaultier zijn muze gevonden in Madonna en draagt Lady Gaga wel eens een pakje van Iris van Herpen of hakken van United Nude/Rem Koolhaas (een neef). Dat is nog handig ook, want zo kan de couturier een levende etalagepop met zijn kleding de bühne op sturen – en bij gebrek aan bühne op YouTube en vroeger op mtv. Wat zou een couturier dan ook met een architectonisch verantwoorde flagshipstore? Dat kost meer, zeker als die van tijd tot tijd heringericht moet worden. Daar staat tegenover dat een popster zijn grillen kent. Overleeft een couturier als zijn muze hem ineens afzweert? Hij maakt moeilijke tijden door, dat zeker. En hoe worstelde Tommy Hilfiger niet met het probleem dat in zijn ogen een verkeerde doelgroep (gekleurde hiphoppers) zijn hemden en onderbroeken ging dragen. Hem werd racisme verweten toen hij daar bezwaar tegen maakte. Dan is een opzienbarend gebouw minder belastend.

Vandaag lopen we door een van de hipste mode-avenues van Tokio, Omotesando. Hier rijgen de panden van Burberry, Louis Vuitton, Dior, Comme des Garcons, Issey Myake, Dries van Noten en dus Prada zich aaneen: allemaal proberen ze te imponeren of juist zo opvallend mogelijk bescheiden te zijn. De wereld van de mode kent een aantal van dergelijke straten, zoals de Via Montenapoleone in Milaan, Place Vendome in Parijs, Fifth Avenue in New York, de Koningsallee in Düsseldorf en dus Omotesando dat samen met Ginza de sjeu en chic van Tokio uitmaakt. Als je daar als modemerk niet bent gevestigd, tel je niet mee. Het was dus een revolutie dat in 2005 ‘onze’ Viktor Rolf neerstreken op de Montenapoleone met een winkel die opviel doordat alles op z’n kop stond of lag. De ontwerpers Siebe Tettero en Sherrie Zwail van SZI DesignSiebe gingen uit van een negentiende-eeuws Frans boudoir waar ze een moderne draai aan gaven. Je zou het een gimmick kunnen noemen, reden waarom de zaak het slechts drie jaar heeft uitgehouden. Op een gegeven moment is de grap ervan af.

Vergeleken met al deze imponerende straten is onze P.C. Hooftstraat een schamele vertoning. Gucci, Paul Smith, Oger, Marina Rinaldi, dan houdt het wel zo’n beetje op; en de architectuur maakt al helemaal geen verpletterende indruk. Maar gelukkig voor de PC is de straat dit jaar verkozen tot de derde gastvrije modestraat ter wereld na Orchard Road in Singapore en een concurrent in Luxemburg. Toch zijn architecten actief in de PC, zoals Sjoerd Soeters met zijn Mexx-winkel en de opvallende schuin staande zuil, en Roberto Meyer voor het interieur van Shoebaloo. Voordat Koolhaas in zee ging met Prada waren er dus al verbonden gesmeed.

Wat kan architectuur een modemerk bieden? Daar is één antwoord op mogelijk: jezelf onderscheiden. Voor een multinational is een opvallend gebouw natuurlijk ook belangrijk, maar sinds de bankencrisis zit daar een luchtje aan. Met terugwerkende kracht werd het hoofdkantoor van ing aan de Ring A10 in een verdachte, want geld verspillende hoek geplaatst. In Utrecht stak een stormpje in de media op toen bekend werd dat Cap Gemini een nieuw hoofdkantoor betrok. Het bedrijf zat nog niet zo lang in Papendorp; daarvoor opereerde het vanuit een campus vlak bij De Uithof in Utrecht. De huidige locatie in Leidsche Rijn is het derde hoofdkantoor binnen tien jaar tijd.

In de modebranche zouden dergelijke verplaatsingen minder opzien baren omdat vluchtigheid en effectbejag eigen zijn aan het vak. Sterker: te lang vasthouden aan een concept wekt de indruk dat de fut eruit is. Met name merken als Vuitton, Dior en Prada doen er alles aan om zich overal ter wereld in de kijker te spelen. Ik zag op vier plaatsen in Japan (driemaal Tokio, eenmaal Osaka) hoe Vuitton zijn pui liet schitteren met lampjes, blinkende gevels dus, als tegenwicht tegen de deftige bruine tassen. Vuitton is een goed voorbeeld van een traditioneel bedrijf dat de tentakels naar de hippe tijd heeft uitgestoken.

Mode moet het dus hebben van de beweging. Stilstand is de dood. Naast de drukkerij van Trouw/Volkskrant bij Duivendrecht is een nieuw hoofdkantoor in aanbouw van G-Star, opnieuw een ontwerp van oma/Koolhaas. In het gebouw komen de creatieve afdelingen centraal te liggen in een glazen kern. Deze kern wordt omringd door ruimtes van donker beton met daarin de kantoorfuncties en de ondersteunende diensten. De glazen plint van het gebouw dient als ‘drop-off-plek’ en als podium voor evenementen. Aan de noordzijde van het gebouw, gericht op de A10, heeft oma raw-space gecreëerd; een multifunctionele ruimte uitgerust met enorme hangar-achtige deuren. Deze ruimte is geschikt voor binnen- en buitenevenementen als workshops en modeshows. Dat G-Star al een flitsend hoofdkantoor langs de A1 had, lokt, anders dan bij Gap Gemini, geen kritiek uit. Omdat het jeansmerk zo veel mogelijk collecties per jaar wil uitbrengen, is de combinatie van brainstormplekken, ateliers en presentatie wenselijk. The show must go on.

Terug naar Omotesando. Ik wandel langs Omotesando Hills, een complex uit 2006 van de Japanse grootmeester Tadao Ando, met honderd winkels en restaurants en merken als Jimmy Choo en Yves Sant Laurent. De façade neemt een derde van de noordelijke straatkant in beslag. Aan de overzijde heeft ons eigen mvrdv een kleine mall gebouwd, met Burberry als belangrijke gebruiker. Daarnaast heeft de Hongkong-vestiging van oma de winkel Coach ontworpen die opvalt door een ingenieuze hoek van rechthoekige glazen bouwstenen, zodat je een glimp kunt opvangen van de tassen en andere lederwaren. Het begrip winkel is in alle gevallen misplaatst, we spreken over store.

Het spectaculairst is de store van Prada in het kleinschaliger deel van Omotesando. Herzog De Meuron, van het Olympisch Stadion in Beijing en Tate Modern in Londen, hebben een torentje laten optrekken van wybertjesvormige glasstenen, beurtelings hol en bol. Om dit effect volledig uit te buiten staat het gebouw vrij, op een lager gelegen pleintje. Bij de ingang schrikt een beveiligingsagent je af. Luxe mag natuurlijk niet voor jan en alleman bereikbaar zijn.

Over dit pand heeft Jacques Herzog gezegd dat de glazen pui bedoeld is als een interactief optisch instrument. ‘Je hebt het gevoel dat het gebouw meebeweegt als je er langs loopt. Dit creëert het bewustzijn van koopwaar in een stedelijke omgeving, een intense dialoog tussen twee acteurs.’ Zeker van binnenuit gezien openbaart de stad zich nu eens als een helder dan weer als een vervormd patroon. Toen deze Prada-vestiging in 2003 openging, twee jaar na de aftrap door Koolhaas in New York, was het onmiddellijk een icoon, dat je gezien moest hebben. Dat is nog steeds zo, hoewel de store niet uitnodigend is. Glas in deze vorm heeft een hermetische, afstotende werking. Ik vraag me dan ook af of er een tas of schoen meer door wordt verkocht. De tegenstelling met de naastgelegen zaak van Comme des Garcons is groot. Een industriële uitstraling door de dikke ijzeren balken, het idee van een garage. Dit is een laagdrempelige uitnodiging voor T-shirts die meer dan tweehonderd euro moeten kosten.

Dat de couture de architectuur heeft gevonden – of omgekeerd – komt door het steeds grotere belang van shoppen als tijdverdrijf in de grote stad. In Amsterdam zullen de komende jaren ondanks de crisis meer flagshipstores neerstrijken. Niet om de Nederlanders te bedienen, als wel om het buitenlandse publiek te gerieven dat gewend is aan de pracht en praal van Gucci en anderen. Miucca Prada en haar man omschreven hun visie bij de lancering van hun ‘lijn’ heel treffend. Het doel is het concept en de functie van shopping opnieuw vorm te geven. Daar hoort plezier en communicatie bij. Zo worden consumptie en cultuur met elkaar verweven. Logisch dat (ster)architecten in deze niche zijn gesprongen; branding is de manier geworden om je overal ter wereld te presenteren. Wie een store ontwerpt, kan meteen door op de catwalk.