Adbusters en culture jamming

Te koop of niet te koop

«Culture jamming» is een manier van verzet tegen de dominante cultuur. Pak populaire symbolen en reclameboodschappen en verander die om een eigen boodschap te verspreiden. De mededeling bijvoorbeeld dat de samenleving wordt geregeerd door het bedrijfsleven.

Ook de tweede cd van BranVan3000 is erg goed. Hij is wederom gemaakt naar het motto van de vorige: «By sampling the wealth of music and sound effects available on audio fidelity stereo disks, you can take a trip around the world without leaving your easy chair.» Die anarchistische werkwijze levert andermaal een vrolijke mix tussen hiphop, disco, gitaarmuziek, Latijns-Amerikaanse en Aziatische ritmes. De clip van het nummer Astounded — met Curtis Mayfield — wordt vertoond op MTV en zit vol mooie, dansende mensen. De zwoele ritmes en sexy stemmen klinken onbekommerd. Op andere nummers zijn ze uitnodigend en zingen zachtjes in je oor: laten wij vanavond onze apparaten verlaten, want die programmeren je hoofd en zijn zo saai. En ze zingen over een sukkeltje dat een dotcom-deal kreeg en nu denkt dat hij helemaal de man is. Ze zeggen: als je zo bent, hoor je niet bij ons. Je werkt je dan zeker kapot om wat extra luxe te kunnen eten, maar plotseling zul je ontdekken dat «you’ve lost your sex appeal».

BranVan3000, het contrast met de gebivakmutste representant van «de tegenbeweging» die twee weken geleden de cover van Elseviers Weekblad sierde is levensgroot. Net als in kranten en op televisie werd weer de tegenbeweging gesignaleerd die geheel zou bestaan uit actievoerders tegen globalisering. Zij luisteren bijeenkomsten van regeringsleiders zo lawaaierig op dat ze een hoop aandacht trekken. Een klein deel van hen is militant genoeg om daar flink voor te willen vechten en juist dat is nieuws.

De journaalbeelden en de krantenfoto’s tonen vechtlustige jongeren die zich kleden als volleerde strijders. Hun broeken lijken op die van het legeruniform, de schoenen zijn net soldatenkistjes en hun hoofden zijn getooid met helmen, bivakmutsen of bossen raar haar. Ziedaar «de tegenbeweging», de oppositie tegen «het systeem». Het betreft een stelletje autonome raddraaiers, dat gemakkelijk wordt geassocieerd met oude communistische en anarchistische opvattingen. De media zijn er vrijwel unaniem in — met uitzondering van de VPRO, die in het programma Bonanza wél op zoek ging en sprak met Naomi Klein en het tijdschrift Adbusters. Het beeld past naadloos in de opvattingen van de opiniemakers van nu, van hen die de wereld bekijken met de politieke machtsverhoudingen van twintig jaar geleden in het hoofd. Je hebt rechts, midden en links, waarvan links niet moet zeiken, want zijn ongelijk is nu wel bewezen. Die mensen luisteren vast nooit naar BranVan3000.

Op de website van BranVan3000 staat een lijstje met links naar activist sites. Een daarvan is die van Adbusters. Dezer dagen opent hij met de Independence Day Flag Jam en toont de vlag die op 4 juli over de hele wereld wordt verspreid en op de voorkant van deze Groene Amsterdammer staat. In een aangepaste versie van de Amerikaanse vlag zijn de sterren, die normaal voor de staten staan die samen de Verenigde Staten van Amerika vormen, vervangen door de logo’s van de grote merken die volgens velen de eigenlijke macht vormen die de Amerikaanse samenleving beheerst. De vlag, het meest onaantastbare symbool van de Verenigde Staten, wordt ervoor geschonden. Dit heet culture jamming: het parodiëren van reclames, het veranderen ervan (met name op billboards) en het afpakken van symbolen om die een eigen betekenis mee te geven.

Adbusters is een Canadees tijdschrift dat de afgelopen jaren met verrassende acties en knappe parodieën kwam. Vroeger waren culture jammers vooral aangewezen op het veranderen van bestaande billboards door woorden weg te krassen, beelden toe te voegen of bijvoorbeeld een tekstballon naast de Marlboro-man te plakken met daarop: «Gaap». Inmiddels bieden technische middelen, waaronder internet, de mogelijkheid even hoogwaardige beelden als die van de reclame-uitingen te fabriceren en zelf te verspreiden.

Op de site van Adbusters staan bestaande reclames net even anders. De fles van Absolute Wodka is wat in elkaar gezakt en eronder staat Absolute Impotence. Een opgepompte bodybuilder kijkt verontrust in zijn zo te zien niet echt gevulde Calvin Klein-shorts. Als je goed kijkt, zie je dat het naakte model van Obsession-parfum graatmager is en in kotshouding over een wc-pot hangt. De leukste acties van de Adbusters spelen in op een diepere angst die ook wordt verbeeld in de film Fight Club, waarin mannen onder aanvoering van filmheld Brad Pitt besluiten dat ze genoeg hebben van het alleen maar consument zijn en plotseling stoppen met kopen. Zo bedacht Adbusters de jaarlijkse Buy Nothing Day, een dag, die steevast gepland staat vlak voor Kerstmis, waarop steeds meer mensen alleen kopen wat ze echt nodig hebben. Niet een dag maar zeven dagen lang is er TV-Turnoff Week. Voor April Fool’s Day werd dit jaar bedacht om in diverse winkelcentra dollarbiljetten van de balkons te strooien. Daarmee werd de wereld op zijn kop gezet: wat als mensen hun geld zomaar weggeven?

Dergelijke acties richten zich op de fundamenten van de consumptiemaatschappij, en aangezien het bedrijfsleven de stekker van de moderne cultuur in bezit heeft, doet het er alles aan om culture jammers te weren — óf ze af te schilderen als radicale vechtjassen. Zo worden reclamefilmpjes voor Buy Nothing Day («un-commercials») steevast door de grote televisiestations geweigerd. Een woordvoerder van CBS gaf Adbusters onomwonden de reden: «Deze commercial is in tegenspraak met het huidige economische beleid van de Verenigde Staten.»

Eng is het juist omdat het niet alleen om een handjevol rare linkse actievoerders gaat. Ook mensen die voor Europa of voor globalisering zijn, kunnen zich rot ergeren aan de alom tegenwoordigheid in wat eens het publieke domein was van de nieuwe, door bedrijven bepaalde cultuur. Ook gelovigen, conservatieven en liberalen kunnen culture jammers worden wanneer ze terrein willen terugveroveren.

De meest interessante culture jammers blijven wel de kunstenaars die zonder eigen boodschap of politieke agenda slechts rammelen aan de dominante betekenissen uit onvrede over de eenzijdigheid en eenduidigheid van de boodschappenstroom. Reclameslogans en ideologische boodschappen zijn saai en clichématig. Pier Paolo Pasolini schreef dertig jaar geleden in een brief aan Benetton-fotograaf Oliviero Toscani, nadat deze zijn eerste geruchtmakende campagne voor een spijkerbroekenmerk genaamd Jesus had gelanceerd, het volgende: «De slagzin moet expressief zijn om indruk te maken en te overtuigen. Maar het gaat hier om een monsterlijk soort expressiviteit, want ze wordt meteen tot cliché. De slagzin is dan ook, met zijn valse expressiviteit, de kwintessens van de nieuwe technische taal die overal het humanistische discours verdringt. De slogan is het symbool van het toekomstige linguïstische leven, dat wil zeggen van een uitdrukkingsloze wereld, ontdaan van particularismen en culturele verscheidenheid, een genormaliseerde, aangepaste wereld.» Het leuke culture jammen is dat van de individuen, de kunstenaars die sarren, zuigen en kijken hoe ver ze kunnen gaan omdat ze verveeld raken en zien hoe door domme herhaling elke expressie tot een cliché wordt.

Veel van de culture jammers gaat het om meer dan alleen het problematiseren van de vaste betekenissen. Ze willen er hun eigen gedachtegoed tegenover zetten en vertellen dat roken slecht is en het milieu goed. Ook Kalle Lasn, oprichter van Adbusters en auteur van het boek Culture Jam: The Uncooling of America, is van het ideologische type. Volgens hem is het kapitalisme van nature onethisch en is economische vooruitgang per definitie slecht voor het milieu. In zijn boek houdt hij niet op te benadrukken dat «we het licht moeten zien». Vorig jaar zei hij in een interview tegen De Groene Amsterdammer: «We worden gehersenspoeld door het kapitalisme van de consumptie. We hebben enige shocktherapie nodig. Misschien dat de mensen dan op een andere manier naar hun dagelijkse leven gaan kijken en minder ongezond gaan eten, wat meer op de fiets stappen en minder tv kijken.»

De term culture jamming stamt uit 1984 en komt van een lid van de band Negativland. Hij stelde: «Het vakkundig bewerkte billboard zet de kijker ertoe aan de werkelijke bedrijfsstrategie te overwegen.» Illegale acties zoals het bewerken van billboards worden door culture jammers gerechtvaardigd met de gedachte: zij (de merken) mogen in de openbare ruimte tegen ons praten, waarom zouden wij dan in die openbare ruimte niks terug mogen zeggen? Culture jammers vinden dat ze niet in een democratie leven. Ze worden bestookt met honderden advertenties per dag maar krijgen niet de gelegenheid iets terug te zeggen. Ondertussen kan elk bedrijf pogen door middel van branding in het bewustzijn en onder bewustzijn van eenieder binnen te dringen om ongerichte emoties te leiden naar de behoefte bepaalde producten te kopen. Waarom krijgt Coca-Cola ruimte op tv en op straat om te vertellen dat Life tastes good with Coca-Cola en krijgt een groep studenten geen gelijkwaardige ruimte en middelen om te vertellen dat dit níet zo is? Het antwoord — Cola kan het betalen — wordt niet door iedereen als een legitieme reden beschouwd, en daarom maakten Engelse studenten begin deze maand van alle Coca-Cola-billboards met die tekst: Life tastes good without Coca-Cola.

Inmiddels zijn er vele kunstenaars en groepen zoals bijvoorbeeld Billboard Liberation Front, Reclaim the Streets en Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions (buga-up, in Australië werkzaam sinds 1971) die zich met «guerrilla-advertising» bezighouden.

Eigenlijk dateert culture jamming van nog verder terug. Sommige culture jammers trekken vergelijkingen met vroege avant-gardebewegingen als dada en het surrealisme. Grote inspiratiebronnen zijn Guy Debord en de Situationisten van de jaren zestig. De wijze waarop zij zich richtten tegen de «spektakelmaatschappij» lijkt sterk op het culture jammen. De «ontwerkelijkte» kapitalistische maatschappij draaide volgens de Situationisten enkel nog om niet-authentieke beelden en illusies. Zelfs de vrije tijd en het plezier waren voorgeprogrammeerd. Via détournement kon er eventueel nog tegen gevochten worden: door symbolen terug te pakken en een eigen, van valse illusies ontdane waarde te geven. Dat is exact, zegt Kalle Lasn in zijn boek, waar culture jamming van nu om gaat en waartoe hij mensen wil inspireren. In de slotzin van zijn inleiding schrijft hij: «Ik hoop dat het zal dienen als wat de Situationisten een détournement noemden: een alles op zijn kant zettende omkering van je dagelijkse leven.»

Dat is dus niet waar. Lasn wil niet dat zijn lezers het dominante discours zelf deconstrueren en met de symbolen aan de haal gaan. Hij wil de dominante cultuur veranderen en daartoe geeft hij haar symbolen een andere betekenis, zijn betekenis, namelijk: een sigaret is alleen maar een kankerverwekkende rol tabak en alcohol is slechts de katalysator van geweld en verval. Waar een Situationist het systeem probeerde te verstoren, probeert Lasn mee te doen en andere betekenissen aan te brengen. Adbus ters is inmiddels ook zelf een echte brand geworden. Op de site kan de bezoeker diverse Adbusters-artikelen kopen en Kalle Lasn probeert met gerichte reclamecampagnes zijn «subvertisements» te verspreiden. «Wat begon als een manier om terug te praten tegen de advertenties», schrijft Naomi Klein in haar boek NoLogo, «lijkt na verloop van tijd vooral een bewijs van het feit dat we totaal door ze zijn gekoloniseerd, met name omdat de advertentieindustrie heeft laten zien dat ze in staat is om de culture jammers de pas af te snijden.»

Er is geen ontsnappen mogelijk. Elke subversieve uiting wordt meteen opgenomen in het systeem van reclame en marketing. In 1997 werd Mark Hosler van Negativland, de band die met het begrip culture jamming kwam, gebeld door het hippe reclamebureau Wieden & Kennedy. De vraag luidde: willen jullie de muziek van een bierreclame doen? Hosler was stomverbaasd, legde hij later uit aan Naomi Klein: «Ze faalden er volkomen in te begrijpen dat ons werk in essentie in oppositie is met alles waarmee zij zijn verbonden, het deprimeerde me zeer omdat ik dacht dat onze esthetiek niet kon worden opgeslokt door marketing.»
Fout! Als er één ding wel is bewezen in de afgelopen jaren, dan is het dat álles kan worden opgezogen en aangewend voor reclame en marketing. Wieden & Kennedy zijn, schrijft Klein, dan ook gespecialiseerd in het opnemen van culturele elementen van buiten de mainstream. Ze maakten een Honda-reclame met Lou Reed. Gebruikten het volkslied van de jaren zestig, het nummer Revolution van de Beatles, voor een Nike-campagne, net als Spike Lee, Jean-Luc Godard, William Burroughs en Jack Kerouac.

Is dit zomaar annexatiegedrag en bedoeld om de ex-hippies ook aan te zetten tot de aanschaf van Nikes? Nee, zegt Thomas Frank in zijn boek The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture and the Rise of Hip Consumerism, dankzij die hippe en coole kunstenaars heeft de consumptiemaatschappij zich juist zo snel ontwikkeld. Hij beschrijft hoe de tegencultuur die in de jaren zestig door blanke jongeren uit de middenklasse werd ontwikkeld eigenlijk geen tegencultuur was en ook niet revolutionair. Die cultuur bereidde de kapitalistische overconsumptie van nu zelfs voor, zegt Frank, want het hippe en het subversieve bleken een stadium in de ontwikkeling van de waarden van de middenklasse. En inderdaad, kijk wie er in het weekend de winkels leeg kopen: allemaal werkende mensen die hippe kleren, cd’s en meubelen willen hebben. Het bedrijfsleven heeft de nieuwe, hippe, coole en losse waarden van de jaren zestig, die toen werden beschouwd als een tegencultuur, nooit beschouwd als een bedreiging van de consumptiecultuur. Integendeel, het omhelsde die cultuur als beginfase van een nog groter consumeren. Thomas Frank schrijft: «Hip-zijn was de magische formule waarmee het consumentisme tot in het oneindige kon worden opgerekt.»
Zo blijven marketing en reclame verstikkend omhelzen. Elke oorspronkelijke boodschap van een subcultuur, het protest van een jongere generatie, een tegengeluid — alles wordt direct opgepikt en gemarket voor een groot publiek. En voor wie niet houdt van mobiele telefoons ontwerpt telefoonmaatschappij Ben een campagne die zegt dat die dingen inderdaad vreselijk irritant zijn, maar helaas af en toe toch nodig. Voor wie niet zinloos wil kopen, is er de Body Shop, waar met het kopen van een zeepje tegelijk het milieu kan worden geholpen. Wie vindt dat er te weinig aandacht bestaat voor aidsslachtoffers kan een Benetton-trui kopen, want Benetton besteedt wel aandacht aan aids. Zelfs de actievoerder die tegen van alles en nog wat is, koopt zijn T-shirts op de site van Adbusters.

Anti-advertenties van culture jammers met een politieke agenda en marketing gericht op subculturen verschillen niet veel. Net als de politieagenten en demonstranten op de topbijeenkomsten staan ze tegenover elkaar; de een wint een beetje, de ander verliest wat. Geld uitdelen, een dag niks kopen of de tv niet aanzetten, is een stuk subversiever. Het wordt pas echt eng wanneer Brad Pitt en de mooie, hippe mensen van BranVan3000 verveeld raken. Wat als ze opeens stoppen met kopen?