De wondere wereld der reclame wordt door de wondere wereld der journalistiek veelal uitgespuwd, behalve door mij, die deze branche een beetje kent en weet dat het heus niet allemaal ijdele, kapitalistische blitskikkers zijn. Zij bedoelen het niet zo slecht. Het is een en al bezinning en zelfregulering, soms tot vervelens toe. En het zijn allemaal gemankeerde kunstenaars met schuldgevoel, auteur van een in de keukenlade sluimerende prachtroman die definitief onder het loden gewicht van Pietje Pitamientje is bezweken. Zij rijden in een verlengde Mercedes van de zaak en hebben een salaris dat het tweevoudige is van de minister-president — en tóch zijn zij ongelukkig. De copywriter of art director weet dat hij straks, op zijn veertigste, als een bejaarde wordt beschouwd die beter plaats kan maken. Dus sticht hij uit arren moede zijn eigen bureautje en sjokt lusteloos naar de datum van zijn vervroegde pensionering. Zijn erfenis is niks, niemendal niks, hoogstens twee huizen, een zeewaardig jacht en een paar miljoen plus de vage claim ooit de leuze ‘Heerlijk, helder Heineken’ te hebben bedacht.
Het is een creatief beroep, dat in het culturele, niet-commerciële milieu geen enkele rol speelt. Ho, er bestaat wel degelijk één opera die in de reclamewereld is gesitueerd. Hij is gecomponeerd door Michael Sahl en Eric Salzman en heet Civilisation & its Discontents en is een musical theatre comedy waarin de scene wordt gedomineerd door ‘de vertegenwoordigers van het ik-tijdperk, met hun hang naar geld, succes, seks, uiterlijk vertoon en new age-spiritualisme’.
Natuurlijk zat ik, als huisvriend van Jan de Reclameman, bij de première in de zaal. Veel copywriters en art directors heb ik trouwens niet gezien. Wel werd er, herinner ik mij, af en toe gezongen, zoals dit wel vaker in een opera
gebeurt.
Andermaal besefte ik dat de reclamewereld, ondanks al zijn romantische en avontuurlijke kanten, in een artistiek vacuüm opereert. Er is, voor zover ik weet, nooit een toneelstuk over deze branche geschreven. Dat is vreemd, gegeven de milieu-inherente verslaving aan one liners en snelle grappen. Het vak kan bogen op zegge en schrijve één gedichtenbundel, Martin Veltmans De zaken en de dood, waarin de strapatsen van menige alcoholdoordesemde kletsmajoor zijn berijmd. Er is een enkele detectiveroman voorhanden, C.S. Foresters Plain murder, bijvoorbeeld, en Dorothy Sayers beroemde Murder must advertise, de ironische zedenschets rond Potts pillen en Dogsbody sausijsjes.
Voor de rest is er niets.
Het is op het eerste gezicht onbegrijpelijk. Elke tweedehands jurist heeft inmiddels wel, met wisselend succes, een roman over het getabberde befgajes bedacht. De reeks boeken en toneelstukken over de journalistiek is eindeloos. Noem maar op: Strindbergs De gotische kamer, Ter Braaks De pantserkrant, Dick Francis’ Paparazzo en Martin Koomens De roze vlag. Jan de Reclameman schittert echter door afwezigheid. Biedt de reclame een minder kleurrijk decor dan de juristerij of het journalistencafé? Nee, de reclame heeft genoeg drama te bieden. Er wordt geweend en gelachen, het trio bureaudirecteuren bestaat uit louter schurken, de competities worden beurtelings gewonnen en verloren, de ene campagne lijkt bedrieglijk veel op de andere campagne, de prijswinnende Lamp respectievelijk de Effie hebben het bureau in een drie dagen durende alcoholische roes gestort, waarbij die nieuwe, kortgerokte account-manager onder de flap-over in de vergaderzaal geslachtelijk door de chef-business-to-business is bezeten.
Je vingers jeuken… zou je denken. Geen schrijver of schrijfster die belangstelling heeft. Zij of hij hokt liever in de letterkundige driehoeksverhoudingen, niet beseffend dat Madame Bovary in deze materie allang het laatste woord heeft gesproken.
De literatuur is kortzichtig. Het is geen toeval dat er eveneens nauwelijks romans of toneelstukken bestaan die in de zakenwereld zijn gesitueerd. Dat vereist, als auteur, een zekere kennis van geld, waarover de doorsnee schrijver niet beschikt, home made economen als Harry Mulisch en Cees Nooteboom buiten beschouwing gelaten.
De journalistiek is op letterkundig gebied even kortzichtig. Alle boeken van journalisten gaan over de journalistiek. Journalisten interesseren zich namelijk alleen voor de journalistiek. Je komt ze wel eens tegen in het journalistencafé. Het heeft geen nut de nieuwste dichtbundel van Willem Brakman of de pasverschenen avonturenroman van Anton van Duinkerken ter sprake te brengen. Ze bestellen nóg een pils en lullen vervolgens anderhalf uur over de krant.
Voor een fenomeen als de reclame interesseren ook zij zich niet. Zij hebben hoogstens een mening over reclame, waarbij de eerste de beste aankomende redacteur visserijberichten zich verre verheven voelt boven de man of vrouw die de kapitale campagne rond Centraal Beheer heeft bedacht. Waarom vervaardigen, zou men denken, de reclamemakers hun romans eigenlijk niet zelf? Dat komt doordat men in de reclamewereld, tegen de uiterlijke schijn in, niet schrijven kan. Al hun wegen leiden uiteindelijk naar een artistiek moeras. Hier wreekt zich het feit dat de reclame de afgeleide kunstvorm is van de wereld waarin de allerkortste sprint op de allerkortste baan wordt getrokken. Vroeger was dat een vaardig bedachte slogan (‘Bols, elken dag een glaasjen’), waarmee een soort literaire geschiedenis werd geschreven. Thans buitelen de ééndagsvliegen over de lezer en kijker heen, in reclamemakende zin én op de momenten dat Jan de Reclameman iets artistieks probeert. Het is de tragiek van Herman-Pieter de Boer die de allermagerste verhaaltjes uit de geschiedenis der vaderlandse letterkunde produceert en het is het fatum van Gregor Frenkel Frank. Alleraardigste kerel, bekwaam sigarenroker, getalenteerde copywriter. Maar waaraan dankt hij zijn bekendheid? Ook dat nog!
Miljarden gaan er in die business om. Tienduizenden verdienen er hun rijkelijk belegde boterham. Er gebeuren rond hen dingen die moeiteloos naar Shakespeare’s koningsdrama’s kunnen worden getransfereerd.
Jongens en meisjes, aan het werk!
CORRECTIES, AANVULLINGEN EN STOMMITEITEN
In het interview met Filip Dewinter (De Groene van 16 februari) is in een vraag de suggestie gewekt dat de kritiek op de multiculturele praktijk in den lande, onder andere door Paul Scheffer geformuleerd, op één lijn met de gedachtewereld van het Vlaams Blok kan worden gesteld. Daar is natuurlijk geen sprake van. Onze verontschuldigingen aan de betrokken publicist.