The times they are a-changin’ - and so are designers

Als onder druk van de crisis de spelregels van de markt veranderen, komt het beste in de ontwerper bovendrijven. Overheid, bedrijfsleven en de maatschappij moeten die kwaliteit van ontwerpers omarmen.

Medium michaelbierut walknyc

In 1995 ben ik als ontwerper afgestudeerd, aan een kunstacademie die was gericht op de individuele expressie van de student. Het ging erom hoe je in de maatschappij stond, hoe je je tot de inhoud verhield, de vorm, de opdrachtstelling, en de techniek die je wilde toepassen. Die techniek was zonder uitzondering ‘offline’. De computer stond ergens in een lokaal, bijna niemand wist hoe hij werkte.

Als grafisch ontwerper in spe verzamelde ik continu beeldmateriaal: boeken over planten, vogels, raspaarden, auto’s, landen, steden, boomsoorten en de obscuurste tijdschriften. Waarom? Om een beeldbank aan te leggen waar ik altijd uit kon putten als ik opdrachten kreeg. Die beeldbank stuurde mijn proces. Als ik een idee had voor een poster met een schaap met vijf poten, zocht ik alles af. Uiteraard vond ik dat schaap nooit. Maar wel atoomontploffingen, Elvis Nixon, vrouwen met snorren of tengere vechters in glimmende thaiboksbroekjes. Die vondsten stuurden mijn proces en gaven veel ruimte aan toeval. Nu tik ik ‘schaap met vijf poten’ en krijg van Google pagina’s vol met precies die foto’s.

Het is een klein voorbeeld van een wereld die de afgelopen twintig jaar extreem is veranderd. Door de digitale revolutie zijn geweldige dingen mogelijk geworden, maar er vallen ook slachtoffers. Hoe zat het ook al weer met Kodak, ooit werkten daar 140.000 mensen? En een crisis die al weer zes jaar duurt, maakt dat we soms in de somberstand schieten.

Goed nieuws. Laat die crisis in combinatie met digitale ontwikkelingen nou het ideale moment zijn om de potentie van de Ondernemende Ontwerper te verkennen. Dat is iemand die in staat is oude problemen op een nieuwe manier op te lossen. Omdat hij als geen ander een creatieve geest koppelt aan het vermogen om ideeën ook om te zetten in een product. Een Fairphone bedenken zonder dat er foute minerale grondstoffen worden verwerkt, is hem niet alleen ontwerpen, maar ook produceren en succesvol vermarkten. Het Nederlandse bedrijf van Bas van Abel deed het allemaal.

De creatieve industrie is in Nederland altijd ferm omarmd door de overheid en haar instituties. Maar met een terugtrekkende overheid is deze situatie veranderd. Bovendien zijn er bedrijfstakken – zoals grafisch, architectuur en ook productdesign – waar de oude opdrachtgevers zijn verdwenen.

Als de bordjes zo fundamenteel worden verhangen, gebeuren er verrassende dingen. De crisis is een kans voor ontwerpers om een rol van betekenis te spelen. Ze kunnen optreden als probleemoplossers, vertalers, en ze kunnen nieuwe vragen stellen, zoeken naar ‘nieuwe problemen’. Want problemen zijn voor ontwerpers altijd uitdagingen, momenten om uit de startblokken te komen. Dit vraagt echter om een vrije rol van de ontwerper. En dat is in tijden van crisis natuurlijk a dilemma from hell. Daarom moeten ontwerpers het zelf gaan doen.

Richard Florida schrijft in zijn boek The Great Reset (2010) over de crisis en de heilzame werking ervan. Dat was zo in 1929, toen na de crash op Wall Street het ‘fordism’ werd uitgerold, een manier om kostbare producten beschikbaar en betaalbaar te maken door massaproductie. Nieuwe consumptiepatronen en nieuwe aannames over ‘eigenaarschap’ zullen ook nu de vastgoedwereld, voedsel- en auto-industrie blijvend veranderen. Nieuwe vormen van infrastructuur zullen de mobiliteit van mensen, goederen en ideeën extreem versnellen. De communicatie in onze netwerkmaatschappij heeft klanten mondiger gemaakt. Als consumenten iets een goed idee vinden, zijn ze in staat de rol van investeerder over te nemen.

Nieuwe aannames over ‘eigenaarschap’ zullen de voedsel- en auto-industrie blijvend veranderen

Fairphone haalde meer dan acht miljoen euro op bij klanten voor er één smartphone was gemaakt. Puur omdat mensen geloven in het idee van een ontwerper en in de gedachte van social enterprise: ‘ __a seriously cool smartphone that puts social values first_ ’._

Belangrijkste elementen zijn het besef dat de oude oplossingen niet altijd meer voldoen, dat grondstoffen schaarser worden, dat de consument verantwoord ondernemen belangrijk vindt, transparantie verlangt en dat er een nieuwe infrastructuur is – de digitale wereld – die in snelheid, maar vooral op het terrein van interactieve communicatie een ongehoorde nieuwe horizon biedt. Een horizon die vaak als eerste wordt gezien door nieuwe spelers, buitenstaanders: de gamechangers.

Deze gamechangers komen meestal niet uit de bedrijfstak zelf. Apple verraste de muziek- én mobiele-telefonie-industrie met de iPod en iPhone. Voor Nokia en Ericsson kwam dat uit de dode hoek: they didn’t see it coming. Hetzelfde geldt voor een wereldwijd succes als Airbnb. Deze ‘thuisslaap’-service heeft op internationale schaal de hotel- en toerismebranche op z’n kop gezet. In beide gevallen spelen creatieven, ontwerpers, een cruciale rol. Apple heeft de wereld veroverd met prachtige apparaten, maar ook met een onverslaanbaar gebruiksvriendelijke én vernieuwende kijk op het combineren en delen van apparaten, software en content. Iets waar Nokia en Ericsson nog nooit over hadden nagedacht. Joe Gebbia, oprichter van Airbnb, is zelf ontwerper. En dat zie en voel je in alles. Het is mooi, helder, smart, snappy en iedereen begrijpt het. En wederom, de Hiltons, Holiday Inns en Marriots didn’t see it coming.

Dit zijn maar een paar voorbeelden van een wereldwijd succes. De kleine schaal is net zo belangrijk. De huidige economische crisis dwingt ook architecten tot een andere aanpak. Het Amsterdamse architectenbureau dus zoekt bewust nieuwe opgaven en samenwerkingspartners, een werk- en denkwijze die onder meer tot uiting komt in hun ontwerp voor een 3D-geprint grachtenpand. Samen met lijm- en coatingproducent Henkel, die een innovatief en duurzaam 3D-printmateriaal ontwikkelt, en bouwpartner Heijmans, die bouwtechnieken op het gebied van 3D-printen onderzoekt, is een grote mobiele 3D-printer gerealiseerd. En dan heb je natuurlijk ook mensen als Daan Roosegaarde die tegenwoordig gaten schiet in de smog boven Peking.

Het is waar wat Lucas Verweij schrijft: dat designers niet alle problemen van de wereld oplossen. Maar de oude economie haalt de smog zeker niet uit de lucht, Daan Roosegaarde wel. Het is een typerend voorbeeld van het koppelen van ideeën en idealisme aan daden. Dat is de grote kwaliteit van de Ondernemende Ontwerper. En die kracht van een ontwerper wordt onderschat. Toen Bas van Abel zijn Fairphone bedacht, zei iedereen: ‘Concurreren met Apple en Samsung: you must be out of your mind’. Hij heeft inmiddels 25.000 exemplaren verkocht en er komen er nog 50.000 aan. Natuurlijk lost Van Abel het probleem van foute mineraalmijnen in Congo niet op. Dat pretendeert hij ook niet. Maar hij verandert de telefoon van een abstract luxeproduct dat door Californische nerds wordt bedacht en door slechtbetaalde Chinezen in elkaar wordt geschroefd naar een voorwerp waar je een relatie mee kunt hebben. Hij herstelt de keten ontwerper-productie-consument, een relatie die we volledig kwijt zijn geraakt – wat er deels de oorzaak van is dat er zo veel verspilling van grondstoffen plaatsvindt en overbodige transportkilometers worden gemaakt.

Met een hedendaagse variant van ‘de verbeelding is aan de macht’ is de Ondernemende Ontwerper overal. Goede ontwerpers zullen, om de redenering van Florida te volgen, impact hebben op onze woonomgeving, mobiliteit, goederen, ideeën, industrie, banen en onze hele manier van leven. Hij heeft het goed gezien.


Richard van der Laken is creatief directeur van What Design Can Do.

Beeld: Michael Beirut, Walk NYC.