VOLGENS TIME MAGAZINE is Tina Brown ‘de grootste buzzgenerator uit de Amerikaanse mediageschiedenis’. En inderdaad, nog voordat het eerste nummer van haar nieuwe blad Talk bestond, was er op Internet al een parodie. ‘Normaal doe je dat niet’, zei de bedenker, een medewerker van een kritisch blad over de media, ‘maar in dit geval is er zoveel hype en buzz dat iemand er een geintje mee moest uithalen.’ Bladen in de Verenigde Staten komen en gaan zonder dat iemand het merkt, maar Talk is een ander geval. Om het blad te ontwikkelen stapte Tina (iedereen noemt haar Tina) vorig jaar over van het prestigieuze weekblad The New Yorker naar filmstudio Miramax, en dat wapenfeit zette de New York Times uitvoerig op de voorpagina: Tina ging het eerste blad maken dat journalistiek en film bij elkaar zou brengen. Sindsdien is elke stap nauwlettend gevolgd en begin deze maand kreeg het eerste nummer gratis wereldwijde publiciteit dankzij Hillary Clintons opmerkingen over de problematische jeugd van haar man. Het was een hoogtepunt in de publiciteitsrijke loopbaan van Tina Brown (45). Deze dochter van een Britse filmproducer werkte tijdens haar studie in Oxford voor het universiteitsblad, kreeg een baan bij Punch en werd in 1979 hoofdredacteur van het noodlijdende Tatler. Ze vulde het blad met vileine roddels en zorgde zo in Londen voor de nodige buzz, een woord dat door haar uitgevonden kan zijn en zoiets betekent als het gesprek van de dag. Het succes werd opgemerkt in New York, en Brown mocht overkomen om het ooit zo succesvolle Vanity Fair nieuw leven in te blazen. Dat deed ze met een melange van sterren, degelijke reportages, mode en babbeltjes over de Amerikaanse grachtengordel (Manhattan, Washington, Miami’s South Beach en Los Angeles). Coverfoto’s zoals die van een hoogzwangere naakte Demi Moore zorgden voor de nodige opwinding. Tina is dol op opwinding en heeft minder affiniteit met zoiets als de letteren. Haar eindredacteur moest eens een kort verhaal bestellen voor Vanity Fairs kerstnummer. De redacteur regelde zowaar een bijdrage van Isaac Bashevis Singer en gaf die door aan Brown. Na een paar dagen kreeg hij het terug met een krabbeltje: ‘Beetje opleuken, Singer.’ Waarna de redacteur aan Brown moest uitleggen dat ‘Singer’ een winnaar was van de Nobelprijs voor literatuur. Niettemin mocht Tina na Vanity Fair voor hetzelfde uitgeversconcern de intellectuele New Yorker weer op de kaart zetten. Ook dat is haar gelukt. Brown, de vierde hoofdredacteur sinds de oprichting van het blad in 1925, stuurde zestig mensen weg (‘liet ze gaan’), trok dertig nieuwe krachten aan en verbaasde vriend en vooral vijand met redactionele aandacht voor Hollywood, laagvliegers als ‘shock jock’ radiomaker Howard Stern, de modewereld en onbeduidende typen die kortstondig in de schijnwerpers stonden. De oplage steeg, maar de winst bleef uit. Intussen liep bladenjunk Harvey Weinstein, baas van Miramax Films - producent van onder meer The English Patient, Pulp Fiction en Shakespeare in Love - te piekeren over een eigen magazine. Hij had diverse gesprekken met Tina, die pas na lang nadenken inging op zijn avances maar toen ook volledig in de ban was van de synergetische mogelijkheden. Uitgangspunt was dat de verhalen voor het nieuwe blad gebruikt konden worden als basis voor filmproducties. ‘SYNERGIE’ IS HET sleutelbegrip. Behalve Talk Magazine bestaat er zoiets als Miramax/Talk Books. Tina sloot al overeenkomsten met auteurs als Simon Schama en Martin Amis. Beiden zullen niet alleen artikelen schrijven maar ook boeken. Amis levert tevens een filmscenario. In het eerste nummer staat een verhaal van een Amerikaanse gids die in Oeganda een aanval van rebellen overleefde waarbij acht toeristen werden vermoord. De gids heeft de rechten van het verhaal verkocht aan Miramax, en Miramax wil er een film van maken. Of een televisieprogramma, want vorig jaar heeft Miramax ook een tv-bedrijf opgericht. Op komst zijn twee tv-series die zijn afgeleid van speelfilms. Er zullen ook programma’s worden gemaakt voor ABC, een van de drie grote omroepen. ABC is in handen van Disney en zo verbonden met Miramax. Misschien mag Brown voor ABC zelfs een interviewprogramma maken, ook al is de omroep reeds voorzien van de twee meest spraakmakende interviewers van de Amerikaanse televisie. Dankzij de link met Disney en Miramax weet Talk zich verzekerd van de medewerking van gewilde acteurs en actrices, onder wie Oscar-winnares Gwyneth Paltrow, die dan ook op de cover van het eerste nummer staat. Toeval, beweert Tina, maar dat gelooft niemand. En waarom kreeg uitgerekend Talk dat interview met Hillary? De auteur van het artikel kent de Clintons dankzij gemeenschappelijke vakanties op Martha’s Vineyard en is getrouwd met een prominente Democratische jurist. Bovendien heeft Miramax’ Weinstein regelmatig bijdragen geleverd aan het verkiezingsfonds van de president. De synergie zorgt voor nieuwe reclamemogelijkheden. Wie een Miramax-film als Shakespeare in Love op video bekijkt, krijgt eerst een minuut reclame voor Talk te zien. En Galotti zou potentiële adverteerders voor Talk ruimte aanbieden voor hun producten in zijn films. Dankzij de synergie was de buzzparty bij het Vrijheidsbeeld waar Talk op 2 augustus werd gelanceerd, vrijwel gratis voor Miramax. Weinstein bood de omroep Arts & Entertainment de mogelijkheid de festiviteiten te filmen tegen betaling van de kosten: een kleine half miljoen dollar. A & E is deels in handen van Hearst, en Hearst is met Miramax eigenaar van Talk. Hearst is ook deels eigenaar van ABC (is Disney dus Miramax). Synergie maakt het leven voor sommige sterren een stuk makkelijker. Oprah Winfrey vond binnen één bedrijf uitlaatkleppen voor haar uiteenlopende activiteiten. De talkshow zit bij ABC, haar boeken bij Hyperion (is Disney), en haar film Beloved bij coproducent Touchstone Pictures (is Disney). DISNEY IS OVERIGENS niet de enige die nieuwe vormen van samenwerking heeft gevonden. Ted Turner ging in zee met Time Warner, en nu werkt zijn CNN samen met TW-bladen als Time en Entertainment Weekly. De journalistieke reputatie van Time liep een deuk op toen het onder scoringsdruk van CNN akkoord ging met een rammelende reportage over het gebruik van zenuwgas tijdens de Vietnam-oorlog. De News Corporation van Rupert Murdoch bezit niet alleen kranten maar ook tv-zenders als Fox, de filmmaatschappij 20th Century en de uitgeverij HarperCollins. Judith Regan van de HC-imprint ReganBooks regelde publicaties over diverse mediafiguren, had een talkshow bij Fox News en sloot een filmdeal met 20th Century. ‘Gaat Tina nu de filmbusiness in of wordt Weinstein een uitgever?’ vroeg Lynda Obst zich af toen Brown haar overstap bekendmaakte. Obst werkte ooit voor het zondagse magazine van de New York Times maar werd later filmproducent. ‘Hier is sprake van belangenverstrengeling. Het onderscheid tussen deze media vervaagt als je kijkt naar de personele bezetting en het type verhaal dat langskomt. Je ziet een popularisering van het nieuws.’ Mediacritici vrezen dat de constructie van Talk de grens vertroebelt tussen onafhankelijke berichtgeving en puur commerciële producties als films en tv-series. Dat het een knieval is voor amusement en glitter. Synergie vraagt om het aanpassen van reportages want dat vergroot de kans op een filmscript en dus op eeuwige roem. Loopt een drama uit het echte leven verkeerd af, dan verzin je er een happy end bij. Of een paar karakters. Voor het eerste nummer ging een verslaggever terug naar het woonwagenpark waar hij ooit resideerde, en in het verhaal beschrijft hij de kleurrijke karakters die er nu verblijven. De bladenbespreker van de New York Observer vond het opmerkelijk dat geen van die typen gefotografeerd was in het verder rijk geïllustreerde magazine, suggererend dat de auteur ze had verzonnen zodat het verhaal wellicht tot een mooi scenario zou kunnen leiden. Tina bezweert dat het blad redactioneel geheel onafhankelijk is, maar misschien moet ze nog eens met Disney-topman Michael Eisner gaan praten over synergie. Die was heel tevreden over de aankoop van ABC, getuige een opmerking een paar jaar geleden: ‘ABC toont veel begrip voor de wijze waarop wij graag in beeld komen. Dat was niet het geval toen we geen eigenaar waren.’