Uitgeverij Vassallucci kan van elk boek een bestseller maken

Totaalproduct boek

De overname van uitgeverij Vassallucci door het Meulenhoff-concern deed het Nederlandse uitgeverijwezen op zijn grondvesten trillen. De uitgeefmethode van Oscar van Gelderen en Lex Spaans, die van een ‘flutboek’ een bestseller kunnen maken slaat aan, ondanks alle verontwaardiging.

IN HAAR KORTSTONDIGE zelfstandige bestaan heeft uitgeverij Vassallucci het vaderlandse uitgeverswezen doen inzien dat literatuur wel degelijk als waspoeder de markt op te sodemieteren is. Auteurs van nu schrijven geen boeken meer, zij leveren ‘producten’ af. Een auteur is een radertje in een verkoopbaar ‘totaalproduct’. Bij Vassallucci draagt dat ‘totaalproduct’ een ‘internationaal-Nederlands’ label. Zo beschikken ze over Clark Accord voor Nederland-Suriname, Elle Eggels voor Nederland-Latijns-Amerika, Lulu Wang voor Nederland-China, Ayatollah Musa voor Nederland-Pakistan. Alvorens hun ‘product’ naar de consument gaat, is reeds een flinke ‘markt’ bewerkt. Door de uitgever, die geen uitgever meer is maar ‘titelmanager’. ‘Ik ben een titelmanager die iemand in de markt probeert te zetten’, zei Oscar van Gelderen onlangs in Het Parool. ‘Elke auteur is te verkopen, voor elke auteur bestaat een doelgroep.’ Een titelmanager aarzelt niet op de Buchmesse zijn auteurs als gedresseerd vee over een plankier te laten flaneren. Evenmin aarzelt een titelmanager om met stapeltjes ‘producten’ onder zijn arm een coffeeshop binnen te stappen. Zo min als hij aarzelt om in wijde broek op hiphopparty’s mee te deinen.


Het mag verbazingwekkend heten dat de boys van Vassallucci, die zes jaar lang met het grootste gemak ‘producten’ in de ‘markt’ hebben gezet, zo lang moesten leuren voordat J.M. Meulenhoff twee weken geleden toehapte. Bosch en Keuning (Kok, Anthos, Ambo), Veen Uitgevers Groep (Atlas, Contact, Luitingh-Sijthoff), Weekbladpers (Bezige Bij, Querido, Arbeiderspers) — overal kreeg het duo een dikke nul op het rekest.


Het was eind 1994 toen Lex Spaans en Oscar van Gelderen zich met veel tumult afsplitsten van Arena, die voortgesproten was uit homo-uitgeverij De Woelrat. Van Gelderen en Spaans zagen hun ambitieuze plannen gedwarsboomd door de bezuinigingszieke directeur Maarten Muntinga en richtten Vassallucci op. De naam was een eerbetoon aan de Fransman Michel Vassallucci, de medeoprichter van Arena die eerder dat jaar aan de gevolgen van aids overleed. Met de ontdekking van Benoîte Groults bestseller Zout op mijn huid had Vassallucci zich in de ogen van Van Gelderen en Spaans onsterfelijk gemaakt.


De Vassallucci-doctrine wekte grote beroering in het behoudende uitgeversmilieu. Mocht je zo ongegeneerd de pers masseren? Mocht je auteurs laten optreden in programma’s als De Plantage en Koffietijd? Mocht je ze met Libelle en Margriet in aanraking brengen? Driewerf ja, meenden ze bij Vassallucci, want aan literatuur is niets heiligs. Wie denkt dat de literatuur heilig is, denkt als Carel Peeters. Met hem zocht Van Gelderen dan ook ruzie. ‘Peeters ziet schrijvers als wereldvreemde, pijprokende, op zolder wegkwijnende heertjes die zich in alle eenzaamheid wijden aan literatuur met een grote L’, zei Van Gelderen. ‘Hij hanteert zijn eigen tekstuele meetlat. Nou, laat hij die meetlat maar in z’n reet steken.’


Snotjongensretoriek, maar alleszins gemeend. Vassallucci-auteurs schrijven namelijk niet op zolder. Vassallucci-auteurs zijn allesbehalve excentrieke zonderlingen die stilletjes voortploeteren. Zonder haperen kunnen ze in een microfoon spreken, voor camera’s en flitslicht draaien ze hun hand niet om. Bovenal moeten ze blijven passen in de mal die Vassallucci bij de lancering voor ze gegoten heeft. ‘Het is belangrijk dat je één verhaal naar buiten brengt’, vertrouwde Vassallucci-debutante Sabine van den Berg de Volkskrant toe. ‘We redigeren ook de columns die onze auteurs in kranten en tijdschriften hebben’, liet Van Gelderen in hetzelfde artikel weten. Om de mythe in stand te houden is alles geoorloofd. Niet zelden wordt omwille van de flaptekst manipulatief gegrasduind in besprekingen van negatieve strekking. ‘Ik kan gebruiken wat ik wil, toch’, zegt Van Gelderen dan.


Vanaf de oprichting liep de verkoop als een tierelier. Van Het Lelietheater van Lulu Wang werden uiteindelijk 420.000 exemplaren verkocht. Van Het huis met de zeven zusters, het debuut van Elle Eggels, gingen na de lancering vijfhonderd stuks per dag de toonbank over. Ongekende klappers voor de kleine uitgeverij met zes man personeel en 25 titels per jaar.


Wanneer de collegiale hoon weer eens aanzwelt, kan Vassallucci schermen met het ethische hart, te weten de Jiddische Bibliotheek en de allochtonenstal. Terecht, want zelfs de grootste criticasters zijn het erover eens dat het zonder Vassallucci in Nederland van een serieuze allochtonenliteratuur niet was gekomen. ‘Abdelkader Benali en Mustafa Stitou zijn voorbeelden van hoe het wel kan’, zegt de dichter Chrétien Breukers. ‘Bij een andere uitgeverij hadden zij geen serieuze kans gemaakt. Dat is absoluut de verdienste van Vassallucci, dat ze allochtonen een goede kans geven.’


Hoezeer ze hun verontwaardiging er ook over uitspraken, de methode-Vassallucci werd in ieder geval door tal van Veengroep- en Weekbladpersuitgeverijen gekopieerd. De jacht op de schrijfvaardige allochtoon was geopend. Deerniswekkendste uitwassen waren Contact met het krommepotenproza van Naima El Bezaz en De Arbeiderspers met Hans (‘Eén boek gelezen, één boek geschreven’) Sahar. ‘Dat waren gewoon koloniale trucjes’, zegt Breukers. ‘Dat had literair geen inhoud.’ En een aantal tot dan toe als decent te boek staande uitgeverijen begon onorthodox à la Vassallucci de pers te bewerken. Zo wist Nijgh & Van Ditmar onlangs met de presentatie van Chiel van Zelsts fietsendiefmemoires zelfs een heuse mediarel te veroorzaken. Hoewel Vic van de Reijt tegenover de Volkskrant toegaf er best een kater aan over te hebben gehouden: ‘Achteraf hebben wij ons op het hoofd gekrabd. (…) En misschien wordt het goed verkocht aan een publiek dat eigenlijk iets anders wil.’



AL DIE TIJD HAD uitgeversgroep Meulenhoff & Co stilletjes aan de zijlijn gestaan. Meulenhoff & Co is de boekendivisie van PCM Uitgevers, waaronder Prometheus/Bert Bakker, De Boekerij en J.M. Meulenhoff en haar imprint Arena ressorteren. Vooral met J.M. Meulenhoff was het kwakkelen. Vorig jaar mei werd daarom Mai Spijkers, die met Prometheus had bewezen op niet-zachtzinnige wijze een uitgeverij op de kaart te kunnen zetten, aan de directie van Meulenhoff & Co toegevoegd. Volgens Breukers heeft Spijkers al flink de bezem gehaald door het weinig viriele fonds met Van Dis, Mutsaers en Möring. ‘Mai Spijkers heeft een waar schrikbewind ontketend bij Meulenhoff, daar zijn al aardig wat ontslagen gevallen.’ Wat aanpak en opvattingen betreft zijn de raakvlakken tussen Spijkers en het Vassallucci-duo talrijk, meent Breukers. ‘Spijkers is eenzelfde type als Van Gelderen. Die hoeven iets niet te lezen om te zien of het iets wordt.’ Het zijn, vervolgt de dichter, zakenlui met ergens nog een hart. ‘Anders waren ze wel een internetbedrijfje begonnen.’ Van Gelderen liet al eerder weten van Spijkers’ verkoopstunt met De wetten van Connie Palmen gecharmeerd te zijn: Zijn ‘reputatie is juist het kenmerk van een goede uitgever’. Dat de twee na een lange omzwerving bij Meulenhoff geen bot vingen, vindt Breukers dan ook niet verwonderlijk. ‘Het is duidelijk dat Spijkers hierachter zit. Het is een beetje de Prometheus-truc. Oscar van Gelderen is nu ook weer de baas over Arena.’



DE VRAAG BLIJFT waarom Vassallucci juist op dit moment tot verkoop overging en waarom de anderen zo aarzelden. Volgens Martin Ros, uitgever in ruste, heeft het te maken met de tegenvallende verkoopresultaten van Het tedere kind, het tweede boek van Lulu Wang. ‘Het is voor de grote bui binnenkomen. De verkoop van Lulu Wang gaat ontzettend tegenvallen.’ Er zijn wel 160.000 exemplaren van gedrukt. ‘Maar die liggen in de winkel. Of ze allemaal verkocht worden is nog maar zeer de vraag. Er is enorm veel geld gestoken in die actie. De hele uitgeverij heeft zich erop geconcentreerd.’ Voor Ros is het overduidelijk dat Operatie Lulu II niet volgens plan verloopt. ‘Het moet heel zorgelijk verlopen. Anders hadden ze ook niet naar verschillende uitgeverijen hun tentakels uitgestoken. Er zijn overal gesprekken gevoerd.’


Behalve een tegenvallende Wang kan Ros geen directe verkoopreden verzinnen. ‘Ze hadden net het zenit van de roem bereikt en nu plotseling dit. Het is nu nog profiteren van die naam en faam die ze hebben en dus snel onderbrengen. Via een handige manoeuvre hups naar Meulenhoff, waar Arena zit. Dat brengt de oude vertrouwden weer bij elkaar. Bovendien brengt het ze een leuk centje op.’ Ergens tussen de drie en vier miljoen, schat Ros. ‘En dat is niet slecht als je er alleen een huisje voor hebt hoeven te verkopen.’


Dat Lulu Wang niet verkoopt, is voor Martin Ros geen verrassing. ‘De Nederlandse lezer strandt daar toch op. Het blijkt dat al die verhalen ook wat overdreven zijn. Zij hebben enorm getoeterd, met die Lulu Wang. Het is de volkomen overschatting van dat boek. Ze hielden hun mond erover dicht, geen voorpublicaties. Ze is erin gegooid, heeft ongeveer anderhalve maand dagelijks drie keer per dag de boekhandel bezocht. En dat met een boek, als mensen daar een half uur in lezen voelen ze zich genomen. Van Gelderen heeft geen nee durven zeggen omdat hij vermoedde dat ze anders weg zou lopen. Hij moest Lulu heel geil vertroetelen anders was ze ’m gesmeerd.’


Ook voor Ros is het duidelijk dat Mai Spijkers erachter zit. ‘Spijkers heeft de versnelling aangebracht. Hij gokt helemaal op de Vassallucci-methode, voor heel Meulenhoff. Hij heeft hetzelfde gedaan met zijn voormalige uitgeverijen, die er ook aan zitten. Meulenhoff moet naast de Veengroep en Weekbladpers ook een reus gaan worden.’ Hoewel Ros niet even verzot is op alle Vassallucci-uitgaven heeft hij er, ‘uitgeverstechnisch’ gezien, wel respect voor. ‘Vassallucci heeft brutaal gezegd: ik ga mensen zoeken die iets te zeggen hebben, desnoods buiten de literatuur om. Omdat de serieuze kritiek omzeild kan worden. Als Carel Peeters het afkeurt, kan het alsnog goed verkopen. En dat is nieuw. Het is een tussengebied tussen lectuur en literatuur.’



ADRIAAN JAEGGI IS met zijn uitgeverij Thomas Rap recentelijk onderdeel gaan uitmaken van de Weekbladpers. ‘Het is een flinke peperinjectie in de reet van Meulenhoff’, zo verklaart hij de manoeuvre. Het verbaast hem dat het zoveel moeite heeft gekost de boel te verkopen. ‘Zij hebben een kurk waarop ze kunnen drijven. Zoals wij Youp van ’t Hek hadden, hebben zij Lulu Wang.’ Maar dat het met een kleine uitgeverij ploeteren is, weet Jaeggi als geen ander. ‘Je moet een hoop méér doen dan wanneer je onderdeel bent van een grote uitgeverij.’


Of de verkoop van het tweede ‘flutboek’ van Lulu Wang tegenvalt, weet hij niet. ‘Alleen Vassallucci zelf kan vertellen of de verkoop wel of niet slecht is. Ze zeggen in hun advertenties: reeds honderdduizend. Maar het kan ook twintigduizend zijn. Wat in een advertentie staat moet je natuurlijk altijd met een korrel zout nemen.’ Volgens Jaeggi hebben ze zich bij Vassallucci onvoldoende gerealiseerd dat de reacties uit de pers zo fel zouden zijn. ‘Ik vond die reacties terecht. Ik heb het boek geprobeerd te lezen, ik vind dat je zoiets niet moet uitgeven.’ Hij vond het wel een onfris gezicht hoe na de eerste aanval van Elsbeth Etty de critici erop doken als haaien. ‘De boekhandelaren hebben massaal ingekocht. Maar of door die heftige reacties de boekhandels ze ook kunnen slijten is een tweede.’


Wouter van Oorschot, zelfstandig uitgever, denkt niet dat het te maken heeft met al dan niet tegenvallende cijfers van Lulu Wang. ‘Als je toch een bedrijf hebt met acht werknemers… Al verkopen ze er minder dan honderdduizend, dan nog zit het wel goed. Kijk, er zijn drie grote uitgeefconcerns in dit land die de hete adem van de aandeelhouders in hun nek voelen en elk jaar afgerekend worden op hun nettobedrijfsresultaat. De overgang van Spijkers naar de top van de PCM-holding is in dit verband dan ook niet toevallig. Spijkers kent als geen ander het klappen van de zweep, dat heeft hij genoegzaam aangetoond. Als het ene concern beweging constateert bij het andere, zoals de inlijving van De Bezige Bij door NV Weekbladpers, dan moet er een strategische tegenzet komen. Die is er nu en Spijkers is er de motor achter. Spaans gaat nu het commercieel beleid voeren over Van Dis, Mutsaers en Möring.’


Interessant in het licht van de overname is volgens Van Oorschot het feit dat Vassallucci verklaard heeft dat wat hen betreft de vaste boekenprijs mag vallen. ‘Ze komen nu in dienst bij de Meulenhoff Combinatie, waarvan de directeur Laurens van Krevelen is. Die is voorzitter van het Koninklijke boekverkopersverbond. Die heeft jaar in, jaar uit overal moreel gewicht in de waag gesteld voor behoud van de vaste boekenprijs.’ En het is wiens brood men eet, diens woord men spreekt. ‘Het zal interessant zijn om te zien hoe de heren Spaans en Van Gelderen zich onder hun hoge baas ontwikkelen.’ In ieder geval kan Meulenhoff met de huidige bezetting overleven, gesteld dat de vaste boekenprijs wegvalt. ‘Spaans en Van Gelderen hebben met verve bewezen dat een literair onleesbaar boek het tot een groot verkoopsucces kan brengen.’


Of het nu gaat om de tegenvallende verkoopresultaten van Lulu Wang II, desinteresse van andere uitgevers, het enthousiasme van Mai Spijkers of het pleidooi voor afschaffing van de vaste boekenprijs — Vassallucci weigert ieder commentaar. Oscar van Gelderen vindt het ‘typisch Hollands’, heeft ‘geen zin in rellerig gedoe’ omdat het hem ‘niets oplevert’. Voor nadere toelichtingen verwijst Van Gelderen door naar Chantal baronesse D’Aulnis de Bourouill, algemeen directeur van uitgeverij J.M. Meulenhoff. Maar D’Aulnis zegt ‘natuurlijk niet voor de heren aan de andere kant’ te kunnen spreken. Zij kan slechts verzekeren dat de methode-Vassallucci ‘zeer zeker’ gehandhaafd zal blijven.