Je zou zeggen: als er één wereldmerk is dat geen promotie meer behoeft, dan New York City. Toch heeft de stad sinds 2006 een eigen organisatie, NYC Company, die voor New York marketingcampagnes voert, lokaal toerisme bevordert en partnerschappen aangaat. De mensen van NYC Company ontwerpen posters en advertenties die activiteiten en bezienswaardigheden aanprijzen, van culturele instituten tot restaurants, van zelden bezochte buurten tot iconische trekpleisters als het Vrijheidsbeeld. Dat alles met als doel ‘om wereldwijd het positieve beeld van New York City te verspreiden en de hele stad economische voorspoed te bezorgen’, zegt Willy Wong, chief creative officer van NYC Company en haar multimediale platform nycgo, tijdens een gesprek in zijn kantoor aan Seventh Avenue in Manhattan.
De 36-jarige Wong, afgestudeerd in grafisch ontwerp aan Yale, houdt toezicht op het merk New York, het beeld dat zowel wereldwijd als binnen de stad wordt geprojecteerd. ‘We streven ernaar om het ongrijpbare karakter en unieke gevoel van deze stad te verbeelden’, zegt Wong. ‘Haar energie, levendigheid en diversiteit.’ Essentieel daarbij is het dichten van ‘het gat tussen realiteit en perceptie’, zo licht hij toe. ‘Wie daadwerkelijk enige tijd in New York doorbrengt, ontdekt dat New Yorkers lang niet zo grofgebekt en onvriendelijk zijn als hun reputatie doet vermoeden. Of dat de stad veel schoner en veiliger is dan veel mensen denken.’
Ter ondersteuning van dit doel is de website nycgo.com (‘The Official Guide to New York City’) gevuld met materiaal dat geproduceerd is door een team van redacteuren, schrijvers, fotografen, ontwerpers en ontwikkelaars, dat in Wongs woorden ‘een gevoel van urgentie om de stad te bezoeken’ moet oproepen. Bezoekers kunnen er ook aanbiedingen vinden, hotels boeken of kaartjes voor een Broadway-musical kopen.
Het is moeilijk, zo niet onmogelijk, om de effecten van al deze inspanningen in concrete cijfers te vertalen. De groei van het toerisme sinds 2006, het jaar dat de toenmalige burgemeester Michael Bloomberg NYC Company creëerde, is in ieder geval indrukwekkend. In 2006 bezochten 43,8 miljoen mensen de stad, in 2013 waren dit er al 54,3 miljoen, waarmee de werkgelegenheid in de recreatieve en horecasector met ruim 25 procent toenam. Natuurlijk heeft New York in die jaren geprofiteerd van de relatief lage dollar en de wereldwijd toegenomen populariteit van wereldsteden in het algemeen, om maar een paar redenen aan te voeren voor de toegenomen aantrekkingskracht van New York.
Maar zelfs als de groei niet aan het werk van NYC Company zou zijn toe te schrijven, dan nog is dit werk nodig, stelt Wong: ‘Mensen komen naar New York voor de energie en opwinding van een metropolis. Toen wij begonnen, werden steden als Sjanghai en Dubai uit de grond gestampt. Mensen hebben maar een paar vakanties per jaar, dus opeens moesten we met die nieuwe wereldsteden concurreren.’
Het meest zichtbare voorbeeld van Wongs werk is het geblokte nyc-logo, dat het idee moet vertalen dat de stad ‘voor iedereen iets anders betekent’, terwijl het ook een zekere stoerheid (‘edge’) moet verbeelden. Het logo werd in eerste instantie alleen gebruikt in uitingen van NYC Company, maar sinds 2007 wordt het gebruikt in alle campagnes van de stad. Wat het logo extra prominent maakt, is dat alle 26.000 gele taxi’s in de stad het dragen.
Naast zijn werk als marketingbaas van New York vindt Wong ook tijd om grafisch design te doceren aan de School of Visual Arts in New York. Wat hem aan zijn studenten vooral opvalt, is dat ze ‘een soort mini-ceo’s worden die elk op zoek gaan naar geld om hun concepten te ondersteunen. Ze zijn niet op zoek naar een baan, ze scheppen liever zelf banen.’
Wat volgt is echter geen klaagzang over doorgeslagen individualisering of kapitalisme: de ontwikkeling zegt volgens Wong eerder iets over de veranderende rol van de designer in het maatschappelijke en economische leven. ‘In de wereld van start-ups speelt de vraag of een nieuw bedrijf moet worden geleid door de techneut, de entrepreneur of de designer. Er is iets voor te zeggen als degene die het idee vorm kan geven de leiding neemt, zeker als diegene ook de entrepreneur is. Natuurlijk heeft niet elke designer dat in zich, en het helpt als je ervaring hebt met planning en ondernemen, maar het designaspect mag vaker leidend zijn in de conversatie.’
Waarom wilde je zelf grafisch ontwerper worden?
‘Ik voelde me ertoe aangetrokken vanwege de directe wijze waarop je er mensen mee kunt helpen. Ik wilde de taal en de praktijk van design leren om sociale verandering te bewerkstelligen. Zoals veel van mijn jaargenoten op Yale wilde ik graag ontwerpen voor culturele instellingen en grote maatschappelijke projecten. Mijn mentor Karen Sue, wier man een reclamebureau had, wees me erop dat er ook andere manieren waren om een groot publiek te bereiken: je kunt ook de corporate mass-route nemen. Dat leek me interessant.’
Hoe wordt een jonge grafisch designer bij een reclamebureau in korte tijd de visuele strateeg achter de promotie van een wereldstad?
‘Na mijn studie verhuisde ik terug naar New York, waar ik ooit als vijfjarig jongetje uit Hongkong was neergestreken. Na een korte periode bij een modeblad vond ik een baan bij een klein reclamebureau, dat voorop liep in het vervagen van de grenzen tussen branding, design en reclame. Toen de oprichter van dat kantoor, George Fertitta, directeur werd van NYC Company volgde ik drie maanden later. Dit was mijn kans om design in te zetten voor maatschappelijke kwesties.’
Was dit het soort sociale verandering dat je voor ogen had als beginnend designer?
‘George’s idee was vanaf het begin om met marketing meer te doen dan het labelen van percepties die het publiek al heeft. Hij wilde dat gat dichten tussen realiteit en perceptie waarover ik het al eerder had. Kon design hiervoor oplossingen aandragen? Dus begonnen we projecten te ontwikkelen waarmee we duurzaamheidsprojecten in de stad promotioneel ondersteunden, dat was de campagne GreeNYC. Later volgden bijvoorbeeld campagnes voor vrijwilligersprogramma’s en het fietsendeelplan.’
Maar het hoofddoel van NYC Company is het bevorderen van toerisme in de stad. Miljoenen mensen extra die met het vliegtuig komen, hoe komt dat duurzaamheid ten goede?
‘Als we aannemen dat mensen sowieso gaan reizen, kunnen ze dan niet beter naar een stad komen met een dusdanig goed openbaar vervoer dat bijna niemand een auto huurt? Dat mensen misschien beter helemaal niet kunnen reizen vanwege de carbonuitstoot is een ander verhaal. Na de crisis van 2008 was de groei van het toerisme wel een van de factoren die de stad er bovenop hielp.’
In hoeverre denk je in je huidige rol nog als een ontwerper?
‘Als ontwerper bepaal je hoe je over problemen nadenkt. Je geeft vorm aan de strategie. Vaak benader ik design door heel veel vragen te stellen. Al luisterend creëer ik op intuïtie welke richting we op zouden kunnen gaan. En dan volgt de grootste opgave: hoe leid ik iedereen naar de uitkomst die ik voor ogen heb?’
Wat vind je zelf je succesvolste campagne voor NYC Company?
‘Onze steun voor fietsen in New York begon ooit met het ontwerpen van een fietshelm voor de transportafdeling van de stad, die toen net begonnen was met nadenken over hoe ze de straten zouden kunnen aanpassen. De helmen die we ontworpen, bedrukten we daarom met het grid van de stad. Ze werden destijds gratis uitgedeeld; ik zie er nog regelmatig pizzabezorgers mee. Vervolgens begonnen we een campagne met de boodschap dat fietsen niet alleen voor recreatie is, maar ook een legitiem vervoermiddel is. Inmiddels hebben we het fietsendeelplan, Citi Bike. Gaandeweg raakten mensen vertrouwd met de boodschap – en die begon met design. Zo werkt branding. Als je consistent en methodologisch te werk gaat, verander je percepties en gedrag.’
Waardeert het publiek design genoeg in New York?
‘Ik denk dat mensen langzaam beginnen te begrijpen wat design vermag. Maar we zijn er nog niet. Daarom hebben we in de afgelopen jaren gewerkt aan een platform genaamd NYC Design. Dat richt zich eerst op de promotie van de bestaande vakbeurzen in de stad, zoals de International Contemporary Furniture Fair, Wanted Design en Brooklyn Design. Maar het ware doel is om zowel het publiek als het stadsbestuur te prikkelen tot nadenken over de waarde die design kan hebben, zowel voor kleine dingen als voor grootschalige projecten.’
Is schoonheid belangrijk in design?
‘Dat is, denk ik, ongelooflijk belangrijk. Elke designer neemt schoonheid tot op zekere hoogte als uitgangspunt. Designers moeten dingen zo organiseren en vormgeven dat ze er goed uitzien, maar ook dat ze functioneel zijn. Om succesvol te zijn moet je beide doelen kunnen verwezenlijken. In mijn geval speelt mijn culturele achtergrond een rol (Wongs ouders komen uit Hongkong – mvg), waar de esthetiek minimaal is. In mijn lessen over Zen heb ik geleerd dat eenvoud belangrijk is, evenals het idee dat ontwrichting van je denken tot verlichting kan leiden. Zie het als een abstracte wijze van naar design kijken waardoor je geneigd bent er een tweede keer over na te denken.’
‘Ontwrichting’ (to disrupt) is een populair principe in Silicon Valley. Zie je jezelf in een dergelijk klimaat opereren?
‘Die benadering hadden designers al voordat er etiketten als innovatie en ontwrichting op werden geplakt. Het ligt voor de hand dat wanneer je op het juiste moment en op de juiste plek een kleine verandering aanbrengt daarna alles verandert. Dat weet elke designer. Dus ik begrijp de aantrekking. Als ik mijn studenten vraag waar ze willen werken, zeggen ze allemaal Google of Facebook. Ooit was het Nike. De roep van grote bedrijven is nog steeds krachtig. Ze beloven niet alleen prestige en geld, maar ook dat ze de wereld kunnen veranderen. Maar in mijn omgeving zie ik steeds meer designers die bij de overheid of voor non-profits willen werken, waar gewerkt wordt aan het type sociale verandering dat niet alleen op het principe van ontwrichting is gebaseerd.’
Willy Wong spreekt donderdag 8 mei om 12.30 uur op What Design Can Do.
Beeld: (1) De vijftig miljoenste bezoeker, vier jaar eerder dan verwacht (Willie Davis/NYC & Company). (2) Willy Wong.