Consumeren. Is het erg?

‘Twee Gucci-tassen, pas de problème. Maar meer dan dat?’

Volgens Gilles Lipovetsky, chroniqueur van de moderne consumptiemaatschappij, bestaat er een grote kloof tussen het voorgehouden geluksideaal en de verwezenlijking ervan. De hedonistische verleiding is overal, maar de onzekerheid neemt toe.

PARIJS - In de jaren zeventig van de vorige eeuw heeft zich een copernicaanse revolutie voltrokken. Deze omwenteling valt niet los te zien van de weg die het kapitalisme in de jaren vijftig is ingeslagen. De maatschappij van overvloed heeft ons diepgaand beïnvloed, door de welvaart verlangen we minder naar een hemels paradijs; het hedendaagse hedonisme maakt de revolutie maar onaantrekkelijk en oncomfortabel. Gesteund door de nieuwe religie van de oneindige groei van onze welvaart is ‘kwaliteit van leven’ een streven van de massa geworden. Zonder dat we er erg in hadden, zijn we beland in een ‘hyperconsumptiemaatschappij’ bevolkt door ‘turboconsumenten’: onthecht, flexibel en hyperindividueel.

De turboconsumenten laten zich niet langer leiden door klasse, zuil of familieband, maar door originaliteit en emoties. Het verlangen is niet alleen gericht op bezit, maar op ervaringen. De hyperconsumptiemaatschappij is complex, maar bovenal tegenstrijdig. Zo beschikt het individu over een niet eerder in de geschiedenis vertoonde autonomie; tegelijk worden zijn keuzes in hoge mate gestuurd door het aanbod van de markt. Nooit eerder was de overvloed zo groot, maar groeide het onbehagen door burn-outs, stress, depressie en angst voor de toekomst. Hooghartig of beschaamd de ogen afwenden heeft geen zin, want de hyperconsumptiemaatschappij dendert voort als een TGV, zij is onze lotsbestemming, l'horizon indépassable de notre temps.

Dit stelt Gilles Lipovetsky, die in zijn gestaag groeiende oeuvre de evolutie van de naoorlogse westerse consumptiemaatschappij probeert te duiden. De ruime loft waar de filosoof ontvangt, biedt een indruk van de snelheid waarmee die zich heeft ontwikkeld. Het lege aanrecht, de onberispelijke slaapkamers, de abstracte schilderijen aan de muur… Onwillekeurig doet het denken aan de woning van een personage uit een roman van Michel Houellebecq, een schrijver waarmee Lipovetsky zich verwant voelt. ‘Al heb ik wat meer oog voor de ambivalenties van de consumptiemaatschappij en merk ik bijvoorbeeld op dat het kapitalisme ook tot creativiteit kan inspireren’, zegt hij. Het voor Parijse begrippen reusachtige appartement blijkt van Lipovetsky’s oudste dochter, een succesvol advocate. ‘Ze is er bijna nooit’, zegt hij halverwege de rondleiding, ‘eten doet ze altijd buiten de deur.’ Lipovetsky, zelf woonachtig in de zuidoostelijk gelegen stad Grenoble, lijkt er zelf verbaasd door. ‘Toen ik vijftien was, had ik nog nooit een restaurant van binnen gezien. Nu eet iedereen voortdurend buiten de deur, het aanbod is overweldigend.’

Lipovetsky is net terug van een lezingentour in Spanje, waar hij en passant een tentoonstelling opende die het Centre de Cultura Contemporània de Barcelone wijdde aan l'Écran global, het boek uit 2007 waarin hij ingaat op de alomtegenwoordige rol van cinema in ons dagelijks leven. Op Lipovetsky’s Facebook-pagina zijn de hommages aan de ‘Maestro’ niet van de lucht. Momenteel legt hij de laatste hand aan een nieuw boek dat komend jaar verschijnt bij Gallimard. ‘Het is een verhandeling over de wijze waarop het kapitalisme zich gaandeweg de regels van de esthetiek eigen heeft gemaakt’, vertelt hij. ‘Op het terrein van de mode, design, muziek en filmkunst. Voorheen draaide het louter om functionaliteit, maar die fase ligt ver achter ons. Neem een gigantisch bedrijf als Apple, dat producten levert die niet alleen gebruiksvriendelijk zijn, maar ook een lust voor het oog. Ooit waren het de avant-gardekunstenaars die de samenleving esthetische normen aanreikten, inmiddels is die rol overgenomen door de markt, denk ook aan een bedrijf als Ikea.’

Net als veel van zijn generatiegenoten werd ook Lipovetsky (1944) tijdens zijn studietijd in Parijs gegrepen door het marxisme. Maar ondertussen ging hij zo vaak op vakantie dat zijn kameraden van Pouvoir Ouvrièr, de extreem-linkse groepering waar hij zich halverwege de jaren zestig bij had aangesloten, twijfelden aan de oprechtheid van zijn engagement. ‘Terecht, want ik geloofde niet werkelijk in de revolutie. En zo'n vakantie aan de Côte d'Azur, dat zou een gestaalde revolutionair natuurlijk niet in zijn hoofd halen’, zegt hij lachend. Daarbij kwam dat hij zich in de jaren zeventig meer en meer begon te interesseren voor een fenomeen dat door zijn medestudenten werd veracht: de consumptiemaatschappij. Op verzoek van de filosoof Marcel Gauchet ging hij schrijven voor het tijdschrift Le Débat en zette hij zich een paar jaar later met een daverende klap op de Franse intellectuele kaart met L'Ère du vide: essais sur l'individualisme contemporain (1983). Van zijn eerste royalty’s kocht hij een surfplank.

LIPOVETSKY doceerde inmiddels filosofie en sociologie aan de Universiteit van Grenoble en heeft zich sindsdien ontpopt tot ongeëvenaard chroniqueur van de moderne consumptiemaatschappij. Boeken als Le crépuscule du devoir (1992), La troisième femme (1997), Le bonheur paradoxal (2006) en het meest recente L'Occident mondialisé (2010) - zonder uitzondering geschreven in een even koortsachtige als toegankelijke stijl - bieden steeds variaties op dit ene thema. Weliswaar is het beeld dat hij oproept rooskleuriger dan je van een Franse filosoof mag verwachten, een onvoorwaardelijke fan is hij allerminst. In de traditie van Alexis de Tocqueville, de denker op wie hij zich nadrukkelijk beroept, heeft Lipovetsky oog voor de complexiteit en vooral voor de paradoxen van het fenomeen dat hij beschrijft. Door zowel goed als kwaad te belichten zet hij zich af tegen de nachtmerriescenario’s van intellectuelen als de Amerikaan Benjamin Barber of de Fransman Bernard Stiegler. ‘Zij stellen het voor alsof individuen zich producten door de strot laten duwen die zij eigenlijk niet wensen, maar die ze op een geheimzinnige manier toch kopen. Waar het om gaat is de werkelijkheid te blijven zien, niet de karikatuur die sommigen ervan maken. Het kapitalisme is tegelijk afschrikwekkend én ongelooflijk dynamisch, denk bijvoorbeeld aan wat het heeft betekend voor de ontwikkeling van de film-, muziek-, de elektrotechnische en de auto-industrie.’

Ook zet hij zich af tegen al te makkelijke voorstellingen, zoals die van de Franse filosoof Michel Maffesoli. ‘Die stelt het voor alsof we in een dionysische samenleving leven, maar ook dat beeld is te eenzijdig. De hoeveelheid pornografische beelden die we over ons krijgen uitgestort is ongekend, maar toch is het seksleven van de overgrote meerderheid der mensen betrekkelijk normaal, pover zelfs. Of neem het klassieke feest. Vroeger was dat een uitspatting, een exces, maar wat doen de bezoekers van een willekeurig festival? Ze lopen wat rond, kauwen op een broodje en nippen van hun Coca-Cola Light, let wel: light. Of ze drinken mineraalwater, hetgeen eerder een zuiverheidsideaal verraadt. Mensen consumeren het feest, maar dat is iets heel anders dan je erin te verliezen.’

Volgens Lipovetsky is onze moderne consumptiemaatschappij ontstaan op het kruispunt van twee diepgewortelde tendensen: individualisme en marktdenken. De ontwikkeling komt pas echt op gang vanaf de jaren vijftig wanneer de openbare ruimte zich vult met uitingen van imaginair geluk: billboards met idyllische stranden en aan rietjes lurkende pin-ups. In reclame, op tv, in stripboeken, design, rockmuziek: overal is plotseling de suggestie van onbezorgdheid, jeugd en seksualiteit. ‘Dit leidde niet alleen tot een stelselmatige ondermijning van de Victoriaanse moraal’, zegt Lipovetsky. ‘Het maakte ook dat de bereidheid om persoonlijke offers te brengen niet langer als een legitiem ideaal werd gezien, waardoor noties als de natie, de klasse en de revolutie sterk aan betekenis inboetten.’

Door zowel goed als kwaad te belichten zet hij zich af tegen de nachtmerriescenario's

Tegen het einde van de jaren zeventig constateerde Lipovetsky een versnelling, met dank aan de meibeweging van ‘68 overigens. De rebellerende studenten zeiden het kapitalisme te bestrijden, maar door tegelijkertijd een onbezorgde en hedonistische levensstijl te prediken, leverden ze ironisch genoeg de bouwstenen waarop de consumptiemaatschappij zich verder kon ontwikkelen. 'Mei '68 wekte slechts de schijn van verzet; in werkelijkheid was het de dynamiek van het kapitalisme die het streven naar individuele autonomie voedde. Overal legden idealen van eeuwigheid, opofferingsgezindheid en plicht het af tegen kortstondigheid, emotionaliteit en subjectiviteit.’

Uiteindelijk nam het consumentenethos bezit van alle sferen van het leven. De liefde is daar volgens Lipovetsky een treffend voorbeeld van. Was een huwelijk voor het leven tot voor kort de norm, tegenwoordig rennen mensen van relatie naar relatie. De klassieke huwelijksmoraal is verbrokkeld omdat het geluk op een voetstuk is geplaatst; als we dit niet langer vinden in een huwelijk dient het beëindigd te worden. Het geloof in ware liefde is niet verdwenen - het is juist toegenomen - maar de vorm die mensen eraan geven wordt ingegeven door de normen van de moderne consumptiemaatschappij. ‘Wie weet zit de liefde van je leven wel in deze bus’, adverteert de Franse relatiesite Meetic momenteel in de bushokjes van Parijs. Maar wat als hij er niet in zit? Hier zijn we beland bij Lipovetsky’s hyperconsumptiemaatschappij en de talrijke paradoxen daarvan.

Waar de klassieke consumptiemaatschappij nog geconcentreerd was rondom het huis - de familie deelde een auto, een telefoon en een televisie met een paar kanalen - zorgde de wisselwerking van individualisme en kapitalisme vanaf de jaren zeventig voor een ongekende dynamiek: iedereen kreeg zijn eigen spullen - en daarmee zijn eigen ritme. Uitvindingen als de walkman en mobiele telefoon schiepen een nieuwe realiteit waarin het individu buiten de familie om zijn leven kon bepalen - de consumptie ‘desynchroniseerde’ daarmee de familie. Producten werden persoonlijker en talrijker, openingstijden verruimden, in stationshallen en vliegveldterminals verrezen winkels, de segmentatie van consumenten middels leeftijd, klasse en inkomen explodeerde. Een ‘maatschappij van het verlangen’ zag het licht, een ‘koorts van consumptie’ stak ons aan. Niet alleen de traditionele familie fragmenteerde, ook het onderscheid tussen standen vervaagde door het ideaal van jeugd en geluk.

‘Neem de mode’, licht Lipovetsky toe, ‘vroeger was het door je kleding meteen duidelijk tot welke klasse je behoorde - de bourgeoisie of de arbeider - of waar je woonde - in Parijs of in de provincie. Kleding was een manier van de rijken om zich op afstand van de armen te zetten. Tegenwoordig laat je niet meer je rijkdom zien, maar je originaliteit. En voor vrouwen geldt dat ze allemáál jong willen lijken: iedereen, jong of oud, arm of rijk, draagt jeans. Nu is alles door elkaar gegooid, de armsten willen Prada, de allerrijksten schamen zich niet voor een jurkje van H&M. De mode is persoonlijker geworden, en die emotionele logica waarin het individu voorop staat is typisch hypermodern. De klassencultuur is onttakeld, de “sociale distinctie” als leidend motief bij onze aankopen heeft afgedaan. We reizen nu om iets nieuws te ontdekken, toch niet om onze buren een oog uit te steken? En al zou je dat willen, er is niemand meer van onder de indruk als je naar Singapore vliegt.’

De nieuwe mens is een turboconsument: flexibel, nomadisch, transnationaal, eclectisch, zappend en ontrouw. Hij zoekt zijn heil niet langer in materie maar in emotionele belevingen, levenskwaliteit en gezondheid. Op deze behoeften speelt de markt vervolgens weer handig in met wellness-centra, medische klinieken, festivals, themapretparken, biologische producten en persoonlijke coaching. Emotie, geur, kleur en een ‘verhaal’ worden doorslaggevend in de verkoop. Neem het notitieboek van Moleskine. De marketingstrategie van het bedrijf is gericht op de associatie met een romantisch kunstenaarschap. Van Gogh, Picasso, Hemingway, Chatwin: we kopen steeds vaker iets omdat we iets over onszelf willen vertellen. ‘Cultuur, verbeelding, herinnering, reizen, persoonlijke identiteit’, zo stelt de fabrikant in een op luxepapier gedrukte bijsluiter. Je koopt niet zozeer een bundeltje gekaft papier als wel een imaginaire reis naar Patagonië met de belofte van een bestseller. Een fraai staaltje ‘retromarketing’, te meer omdat de Italiaanse fabrikant in werkelijkheid pas in 1997 met de productie van de Moleskine begon. Inmiddels zijn er veertienduizend verkooppunten over de wereld.

WAAR BLIJFT ondertussen het geluk dat de turboconsument dagelijks najaagt in de stadsjungle? Het overweldigende aanbod kan niet verhullen dat er een grote kloof bestaat tussen het voorgehouden ideaal en de verwezenlijking ervan. Dat, zo stelt Lipovetsky, is dé grote paradox van de hyperconsumptiemaatschappij, haar bonheur paradoxal. Nog nooit zijn er zoveel mogelijkheden om gelukkig te worden en tegelijk zijn angst, stress, depressie en eenzaamheid alomtegenwoordig. Het lichaam is bevrijd, maar ons seksleven is onbevredigend; de hedonistische verleiding is overal, maar teleurstelling ligt steeds op de loer en de onzekerheid neemt toe.

Dat de consumptiemaatschappij haar duistere zijden heeft staat buiten kijf, maar om haar daarmee als een hel af te schilderen, zoals veel intellectuelen doen, gaat Lipovetsky te ver. Hij toont liever de tegenstellingen: weliswaar hebben we meer regie over ons leven gekregen, maar tegelijk worden we onderworpen aan de markt, want om mee te doen moeten we steeds meer dingen kopen - op de markt. We zijn verstrikt geraakt in een web dat ons verleidt tot permanent consumeren, maar het is een heel aangenaam web, dat ons onvoorstelbare keuzes biedt.

Vroeger was het door je kleding meteen duidelijk tot welke klasse je behoorde

‘Iedereen is autonomer én afhankelijker geworden door hyperconsumptie’, zegt hij. ‘Afhankelijk worden is niet aangenaam, kinderen kunnen niet meer prettig leven zonder de laatste telefoon en merkkleding. Het wordt steeds zwaarder om alles te kunnen betalen, er zijn zoveel behoeften bijgekomen, de markt heeft het privé-leven zo ver omarmd dat je inmiddels niets meer zonder geld kunt. Toen ik opgroeide in de jaren vijftig in Parijs hadden we vrijwel niets, maar was er ook niets nodig. En nu? Als je niet een minimum aan bezittingen hebt sta je al achter.’

Toch is het plezier dat mensen beleven aan consumeren oprecht, vindt Lipovetsky. Hij ziet het niet als schijngeluk, als ‘vervreemding’. De verstrooiing die de consumentensamenleving aanreikt, voldoet aan een wezenlijke menselijke behoefte. Theorieën als die van de Franse essayist Pascal Bruckner, die stelt dat onze queeste naar geluk dwangmatig is geworden zodat we gebukt gaan onder een ‘geluksplicht’, wijst hij af als veel te theoretisch. In de praktijk lijden we onder verbroken relaties, of tegenslag op het werk - niet onder het besef dat we niet voldoen aan een abstracte plicht tot gelukkig zijn.

HOE ZIT dat eigenlijk met de andere achilleshiel van onze op consumptie gerichte levenswijze - de verspilling? Is dit wel vol te houden met een groeiende wereldbevolking? Lipovetsky antwoordt met een nieuwe paradox: een duurzame economie zal pas ontstaan door meer te consumeren. Omdat het kapitalisme steeds meer een service-kapitalisme wordt, staan we aan de vooravond van een explosie van dienstverlening. ‘Men kan het einde van objecten voorstellen, maar niet van mogelijke muziek, of van spellen - kijk naar de industrie van computerspellen - de opbrengsten zijn die van de filmindustrie inmiddels gepasseerd. Wanneer we op cursussen yoga of psychologie gaan, of aan onze gezondheid werken - dat is allemaal immateriële consumptie. Wanneer we gamen putten we de planeet niet uit. Zelfs al zouden we willen, dan nog is er geen weg terug uit de hyperconsumptiemaatschappij.’

De ecologische beweging ontstond als een tegenbeweging die ‘consuminderen’ prees en kapitalisme verwierp; inmiddels is ethisch consumeren van biologische producten bij de supermarkt mogelijk geworden. Op al onze verlangens, angsten, ethische worstelingen wordt dus handig ingespeeld door de markt, en dat is haar genie. Het biedt nu eenmaal de beste kansen aan mensen om zichzelf te ontplooien. Iedere radicale tegenbeweging wordt uiteindelijk ingekapseld. Met milde ironie schetst Lipovetsky hoe zelfs de antiglobalisten - de tegenbeweging par excellence - inmiddels geen andere horizon meer kennen dan die van de consumptie. Zij streven niet naar een omverwerping van de bestaande orde, maar naar het ‘temmen’, het ‘humaniseren’ ervan. Ook religie is ondergeschikt gemaakt aan het consumentenethos. We doen aan ‘spirituele zelfbediening’: terwijl het echte boeddhisme zware training vergt en een manier van leven eist die haaks staat op maatschappelijk succes lezen we een spiritueel boek van Eckhart Tolle, volgen een cursus yoga of een training ‘mindfulness’ om tot rust te komen - zodat we de volgende dag weer keihard aan de slag kunnen. Meer moeite dan een film kijken mag deze religie light ondertussen niet kosten.

‘Fundamenteel andere systemen, zoals het communisme, zijn niet langer geloofwaardig, de markt en het individualisme zijn zó ver opgerukt…’, zegt Lipovetsky. ‘Ik zie werkelijk niet wat daar nog tegenstand aan zou kunnen bieden. Bewegingen als Occupy en filosofen als Slavoj Zizek plaatsen terecht vraagtekens bij het financiële kapitalisme, maar voorzover ze de revolutie prediken voeren ze een achterhoedegevecht. Hetzelfde geldt voor een intellectuele dandy als Alain Badiou, die met zijn lofzang op het communisme desondanks appelleert aan een vaag romantische behoefte aan radicale chique.’
Ergo: er is nog maar één horizon, die van het consumeren. Dat geldt niet louter voor het Westen maar voor de gehele wereld, zoals Lipovetsky recentelijk duidelijk maakte in zijn boek L'Occident mondialisé. Want ook buiten Europa en de Verenigde Staten gaan individualisme en marktdenken hun onvermijdelijke gang. Het is slechts een kwestie van tijd voordat China in een consumentenparadijs zal veranderen en ook in Iran rukt de individualisering onmiskenbaar op. ‘Iraanse vrouwen krijgen evenveel kinderen als Franse vrouwen, dat is interessant, want het wil zeggen dat vrouwen kiezen, een typische manifestatie van individualisme. Zeker, vrouwen in Iran moeten een hoofddoek dragen, maar tegelijkertijd is er een hausse aan cosmetische chirurgie en wordt er in Dubai driftig geshopt.’

Lipovetsky, die in maart in Caïro wordt verwacht bij de presentatie van de Arabische vertaling van La troisième femme, erkent dat er een islamiseringsgolf door de Arabische wereld trekt in landen waar dictators zijn verdreven. ‘Maar religie of zoeken naar identiteit staan niet per definitie haaks op consumentisme. De moderniteit die zich aandient is pluriform. De tweede globaliseringsgolf combineert kapitalisme en autoritarisme, kosmopolitisme en een terugkeer naar wortels, universalisme en particularisme, consumentisme en neotraditionalisme.’

Geen volk ter wereld weet zich nog langer beschut tegen de dialectiek van individualisme en marktdenken die ooit in het Westen is begonnen. De ‘overwinning’ van het Westen is volgens Lipovetsky dan ook niet zozeer de triomf van een specifieke cultuur, maar van een vorm. In stijl concludeert hij daarom met een paradox: niet eerder werd het Westen vanuit de omliggende wereld zo scherp bekritiseerd; niet eerder was het Westen daar als taal, aspiratie en grondstructuur zo diep verinnerlijkt.

Toch ziet ook Lipovetsky wel dat consumptie gevaarlijk wordt als het een doel op zichzelf wordt. ‘Eén Gucci-tas, bon. Twee Gucci-tassen, pas de problème. Maar meer dan dat? Ik was verbaasd door de mensen uit de showbusiness die nog altijd doorgaan met zingen, ze hebben al veel geld, roem - als het doel van het leven kopen is, dan zouden ze al lang gestopt zijn. Maar ze gaan gewoon zingend en schrijvend verder tot ze dood neervallen. We moeten kinderen op school vaardigheden bijbrengen om creatief te zijn, iets van hun leven te maken, zin te geven aan hun leven. Als je die passies kunt bijbrengen ben je ook minder afhankelijk van de markt. Kijk naar mij - ik schrijf aldoor boeken, ik geef geen zier om spullen. Het is een geweldige uitdaging om passie te verlenen aan het leven, maar er zit niets anders op. We moeten de consumptiemaatschappij niet diaboliseren, daarvoor geeft ze ons te veel, maar we moeten wel blijven werken aan tegenkrachten.’